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Archive for March, 2009

Alitalia – Non parte, non vede, non sente, non parla

March 30th, 2009 1 comment

Con questo blog mi ero ripromesso, al di là di parlare di web marketing e affini, di provare a “denunciare”, oltre a disagi, disservizi e brutture, anche le cose positive che funzionano in questo paese. Ci ero riuscito parlando della Freccia Rossa in un post precedente perchè oggetivamente avevo avuto un’epserienza positiva. Mi sarebbe piaciuto fare lo stesso anche con la Nuova Alitalia. Niente da fare. Esperienza tragica e arrabbiatura cosmica.
Più o meno una volta al mese mi capita di dover andare a Roma in giornata per lavoro. Oggi era uno di quei giorni. Onestamente avrei potuto prendere la succitata Freccia Rossa ma dovendo essere in riunione alle 11, sarei dovuto partire verso le 6 – 6.30; la qual cosa, confrontata con una partenza del volo alle 8.45 e un arrivo a Fiumicino verso le 10 (più mezz’ora di taxi), mi ha fatto propoendere per l’opzione Alitalia (unica opzione “volante” possibile, peraltro, dato che è stata accorpata ad Air One). Mal me ne incolse!
Arrivo a Linate verso le 8 meno 5. Avendo solo bagaglio a mano e vedendo un po’ di fila ai due sportelli del check-in tradizionale, opto per le macchinette self-service. 10 macchinette, 1 sola funzionante! Cominciamo bene… Vabè, poco male, ci son sole 2 persone davanti a me e in 10 minuti mi sbrigo. Senonché, facendo la carta d’imbarco mi accorgo che il mio volo… è stato cancellato!!! Porc… putt… Motivazione? Numero di passeggeri insufficiente, è stato accorpato con quello successivo, che parte mezz’ora dopo. Porc… Putt… Arriverò tardi. Vabè, poco male, ero stato previdente e anche prednendo il volo dopo arriverò all’appuntamento con al massimo 10 minuti di ritardo. E così infatti avviene. Riunione a Roma, pranzo, altre due chiacchiere di lavoro e verso le 15.30 sono di nuovo a Fiumicino per prendere il volo di ritorno alle 16.45. Il check-in l’ho fatto all’andata, vado direttamente ai controlli e da parte mia controllo il tabellone: ok, tutto confermato, il volo dovrebbe anche essere puntuale. Ho un po’ di tempo, per cui mi compro qualcosa da leggere e mi gusto un gelato sulle sedie davanti al gate d’imbarco. Nel frattempo faccio anche qualche telefonata, motivo per il quale potrei anche essermi perso qualche annuncio. Ma non mi preoccupo, perchè il display del gate segna sempre “Az 0290 Milano Linate h 16.45”. Solo che arriva l’ora d’imbarco e non si vedono hostess o altri movimenti. Boh, sarà un po’ in ritardo, niente di grave. Passano altri minuti e mi viene da pensare che forse il display del gate non è aggiornato per cui vado a controllare anche i tabelloni principali all’inizio del corridoione. No, niente di cui proeccuparsi, anche quelli danno sempre il mio volo previsto regolarmente per le 16.45. Torno al mio posto e continuo a leggere. Nel frattempo sento le imprecazini di un gruppo di signori di Varese il cui volo per Malpensa è stato spostato di due ore e mezza. Solidarizzo ma mi consolo di non essere nella loro stessa situazione. Solo che il tempo passa. Arrivano le 16.45 è nulla è cambiato. Rifaccio il giro di tutti i tabelloni, tutto regolare a quanto sta scritto. Peccato che sarei dovuto essere già in volo. A quel punto vinco il mio mix di timidezza e pigrizia e vado al bancone dell’Alitalia. Chiedo a uno steward molto gentile se mi sono perso io qualche annuncio o se l’Az 0290 sia stato rapito dagli alieni. Mi guarda con fare interrogativo, traffica qualche secondo al terminale e con aria sconsolata mi risponde che “purtroppo il volo è stato cancellato, la mettiamo su quello dopo, il cui imbarco comincia tra mezz’ora”. Ah! Fantastico! “Ma scusi”, faccio io, “come mai non è segnalato da nessuna parte e i tabelloni continuano ad indicare che il volo c’è e paradossalmente pure in orario?”. Sguardo sconsolato. “Eh, guardi, non saprei, è già il quarto che annullano oggi. Forse non ci stanno più dietro”. Wow! A questo punto mi pare anche superfluo chiedere il motivo dell’annulamento. Vabè, io sono molto seccato ma almeno lo steward continua ad essere cortese e non è che se mi metto a fare scenate il tempo torna indietro e riesco a prendere l’aereo che non c’è più. Mi rifà la carta d’imbarco e nel mentre lo sento mentre commenta con la collega che gli sta seduta a fianco:”Eccerto, questi vogliono fare concorrenza a Trenitalia e poi si mettono a cancellare i voli uno dietro l’altro…”. Come se loro lavorassero per un’altra società. Non so se mi fa più ridere o arrabbiare ma tant’è. Finita qui? Macchè! Mi ri-siedo ad aspettare di imbarcarmi sul mio nuovo volo di lì a poco. Senonchè arrivata l’ora x, la hostess al gate annuncia che per “motivi legati alle operazioni preliminari” l’imbarco verrà ritardato di 15 minuti. Occhi di un centinaio di persone levati al cielo, qualche sbuffo, due o tre imprecazioni ma alla fine prevale la rassegnazione. Ovviamente i 15 minuti si sono trasformati in 45 e io sono arrivato a casa con poco meno di due ore di ritardo rispetto al previsto.
Scandaloso. Sicuramente per le cancellazioni e i ritardi  ma anche e soprattutto per la gestione “omertosa” del tutto. Nessuno sa (nemmeno gli steward e le hostess di terra), nessuno vede (i tabelloni con qualche indicazione sensata), nessuno sente (annunci di cancellazioni o simili) e nessuno parla (che è la sintesi delle scimmiette precedenti, visto che non è stata fatta alcuna comunicazione). Per di più, come ciliegina sulla torta, per pura curiosità sono andato a vedere la situazione voli aggiornata sul sito del Sole24ore e indovinate un po’ cosa ho trovato (alle 9 di sera) riguardo al mio volo delle 16.45? Quello che vedete qui sotto:

alitalia-fantasma1

Probabilmente non si legge molto bene (anzi, forse non si legge nulla) ma il mio volo fantasma è ancora segnato come presente, previsto alle 16.45 e nella colonnina dello status (partito/cancellato/altro)… non c’è scritto nulla!
Nuova Alitalia, Alitalia vecchia. Anzi, decrepita. Ma una bella eutanasia aziendale non si poteva fare? Mah! Povero paese.

Ancora Facebook – Cosa non fare

March 28th, 2009 No comments

A mio rischio e pericolo riporto – senza fare nomi – il caso di un mancato cliente che evidentemente si è fatto convincere dall’idea (sbagliata) che Facebook sia la panacea a basso costo di tutti i mali dell’advertising e ora probabilmente sta invece pensando che Facebook (e internet – che è più grave) sono la più grossa sòla della storia.
Riporto sinteticamente e con una grossa parafrasi come sono andate le cose.

[Conversazione telefonica fra Mancato Cliente MC e il sottoscritto RC]
MC: “Buongiorno, mi hanno detto che lei si occupa di pianificazione pubblicitaria su Internet. Noi abbiamo un nuovo prodotto di un brand molto noto che vorremmo lanciare e siamo molto interessati a Facebook. La nostra web agency ci ha già fatto una proposta ma vorremmo avere un preventivo anche da voi per fare un confronto”
RC: “Sì, è vero, ci occupiamo di pianificazione sui mezzi digitali e in effetti Facebook è la piattaforma di cui tutti ci chiedono ultimamente. In effetti è vero che probabilmente ha un potenziale enorme (a febbraio Nielsen Online riportava più di 11 milioni di utenti unici) ma le confesso che allo stato dell’arte non è ancora chiarissimo – men che meno a me – se vi sia e quale sia il modo più sensato per sfruttarlo pubblicitariamente [tralascio tutta la parte tecnico-filosofica che ho già trattato in post precedenti]. In questo momento i progetti standard comprendono una fan page, lo sviluppo di un’applicazione possibilmente virale e, quello che più conta a mio modo di vedere, la visibilità in senso classico che si da’ al tutto, ovvero i banner e i link che portano all’applicazione/fan page”
MC: “Sì sì, esattamente questo vorremmo, è quello che ci sta proponendo la nostra web agency che ha sviluppato il sito”
RC: “Beh, guardi, io preferirei lavorare in altra direzione ma se proprio volete lavorare su Facebook possiamo buttarle giù un progetto. La avviso però che da un punto di vista economico il grosso sarà allocato sulla visibilità; cercheremo di sviluppare un’applicazione molto interattiva e che possa avere degli elementi molto forti di viralità incentrati sul prodotto ma ovviamente dipende molto dalla creatività e dall’appeal del prodotto stesso, motivo per il quale non mi affiderei troppo a quello per il successo del progetto”
MC: “Sì sì, va benissimo, grazie, arrivederci”

[Passa qualche giorno, lavoriamo su un’idea di applicazione che sia percepita dagli utenti come un giochino carino da condividere con gli amici e che faccia leva in modo leggero sulle caratteristiche del prodotto, così che chi la riceve sia invogliato a mandarla agli amici col sorrisetto divertito stampato in faccia. Inoltre, come anticipato, elaboriamo un piano di seeding e un piano media classico per dare visibilità al tutto. Tutto ciò per qualche decina di migliaia di euro, senza i quali la cosa – per quanto carina – probabilmente rimarrebbe confinata a poche persone, con un valore abbastanza fine a se’ stesso. Mandiamo al cliente e lo chiamiamo per un feedback]

RC: “Buongiorno, ha avuto modo di valutare la proposta? Che ne pensa?”
MC: “Sì sì, la ringrazio. E’ molto carina e ben fatta, abbiamo apprezzato. Solo che la proposta della nostra web agency è decisamente più economica: per l’applicazione ci chiedono un quarto di quanto ci chiedete voi e per la visibilità volevamo spendere circa un decimo di quanto da voi suggerito. Di nuovo grazie ma lavoreremo con la nostra web agency”.

Leggero scorno e rassegnazione ma vabè, sono inconvenienti del mestiere. Non è la prima volta ne’ sarà l’ultima.
Senonchè l’altro giorno per curiosità sono andato su Facebook a cercare qualcosa che riguardasse il prodotto in questione. Ebbene, trovo sia fan page che applicazione. Non darò giudizi di valore ma lscerò parlare i fatti:
– fan page con 29 iscritti (dopo quasi un mese), che è il numero medio di fan che si trovano al lancio di queste iniziative, generlamente raccattate fra persone dell’azienda, amici e agenzia;
– applicazione che consiste semplicemente in un’immagine del prodotto offuscata da un patina argentata (tipo gratta e vinci) da togliere con una gomma virtuale. Tolta la patina, si invitano gli utenti a regalare il prodotto agli amici. Con quale incentivo/vantaggio? Assolutamente nessuno.

Ammetto di essere acido e spocchioso ma il cliente avrà anche speso x volte meno che non usando la nostra agenzia ma se il risultato è pari a zero direi che non si tratta di risparmio ma di soldi buttati totalmente via. Al di là della bontà del nostro progetto (che non avendo mai visto la luce potrò raccontare come il migliore del mondo da qui all’eternità senza tema di smentita), credo che una delle tante cose che dovrebbero essere superate è l’idea che fare comunicazione su web costi poco. Il web è efficiente, non costa poco. Sono cose ben diverse. Se – dando numeri totalmente esemplificativi – un contatto televisivo mi costa un dollaro, un milione di contatti televisivi mi costeranno un milione di dollari. Se dico che il web è di un 30% più economico, significa che un singolo contatto mi costerà 70 centesimi. Se però voglio spendere poco (diciamo 7.000 dollari), dovrò acconentarmi di raggiungere 10.000 persone. Se invece voglio raggiungere un milione di persone via web, dovrò spendere 700.000 dollari. Che in termini assoluti sono un sacco di soldi. Meno della tv ma comunque un sacco di soldi. Spesi in maniera più efficiente ma comunque un sacco di soldi. Chi lavora nel media mi perdoni l’estrema e poco ortodossa semplificazione ma credo che a volte sia necessario per far comprendere che tutto ha un valore, anche alto, compreso il web.

E’ nato prima Obama o Facebook?

March 28th, 2009 2 comments

Mi rifaccio a uno degli ultimi post di Matteo per fare l’ennesima riflessione sull’uso aziendale dei social media e Facebook in particolare.
Giusto per i super-pigri che non avessero voglia di cliccare due volte di troppo, metto anch’io a disposizione il link dal quale scaricare il pdf dell’ultimo studio di Frozenfrogs sui social media. Eccolo qui
Per gli ancora più pigri riporto qui di seguito quelli che considero i key learnings più interessanti:

– possiamo considerare i social media come un’estensione dei new media in quanto ottimo strumento di business intelligence, ma basandosi sulla conversazione delle persone, non può sostenersi da solo;
– i Social Media non possono costituire un’alternativa all’advertisement, ma possono aiutare – a parità di budget pubblicitario – a ottenere migliori performance. Se riguadagno fiducia, posso sperare in un maggiore ascolto alle mie iniziative di marketing e comunicazione;
– prima di aprisi ai social media proviamo a rispondere a queste domande:

• Quali contenuti riesco a produrre? Con quale frequenza?

• Dove dialogano i miei consumatori? Che tipo di contenuto consumano?

• Che limiti ho nella comunicazione? Ho bisogno di una risorsa dedicata? Ne dispongo?

• Che metriche di misurazione intendo adottare? Quali sono le più adatte?

• Cosa intendo ottenere? Come posso integrare il feedback per innovare l’azienda?

• Cosa voglio comunicare?

In sostanza sono conclusioni simili a quelle cui ero giunto in un mio post di qualche tempo fa. In aggiunta sembra di capire che una presenza sensata sui social media sia consigliabile solo a quei brand che già sono noti; anzi, devono essere noti a tal punto da avere fan, estimatori, gadgettistica reale e virtuale e via discorrendo. Come dire: se non vi sono motivi per i quali la gente già dovrebbe parlare di me nel mondo reale, è inutile (o quasi) che provi a crearne io, se non a costo di spendervi un sacco di tempo e denaro. In fondo anche il caso di Barack Obama non si discosta da questa visione: il presidente degli U.S.A. non è diventato tale grazie alla celebrità datagli dal sapiente uso di Facebook e altre piattaforme digitali. Obama era già famoso, in quanto senatore e candidato alla presidenza, esposto ai media di massa tradizionali già da lungo tempo. Quello che ha fatto egregiamente con Facebook e simili è stato capitalizzare anche nel mondo virtuale la popolarità che già aveva e il seguito di fan e ammiratori che lo hanno sempre seguito. Ha dato a questi ultimi un luogo dove incontrarsi, supportarsi a vicenda e soprattutto riconoscersi. Credo sia un po’ quello che mi piace chiamare l’effetto “locale vuoto – locale pieno” (versione happy hour del circolo vizioso che si trasforma in circolo virtuoso): quando con gli amici capita di bighellonare in giro per la città alla ricerca di un locale, spesso capita che vedendone uno totalmente vuoto si sia portati a pensare che vi sia qualcosa che non va e non si vuole mai essere i primi ad entrare. Viceversa, se un locale è già pieno di persone, si è portati a pensare che evidentemente dev’essere molto figo e accogliente. Lo stesso per le comunità virtuali. E’ più facile aderire a quelle già molto popolose (che quindi devono avere forti ragioni di esistere), piuttosto che a start-up virtuali dove i fattori aggreganti non sono chiari. Poi ovviamente l’effetto virale, del passaparola o semplicemente del member-get-member diventa esponenziale una volta che la gente comincia ad aderire.

Ovviamente ci sono tutte le eccezioni del caso – anche se francamente al momento non me ne viene in mente nessuna – ma più passa il tempo più mi convinco che da un punto di vista aziendale i social media siano molto più adatti come luogo di conversazione e aggregazione attorno a qualcosa di già noto e con dei valori molto forti che non un luogo dove fare pubblicità in senso classico. Comunque sono sicuro che ne riparleremo ancora lungamente.

Il buon consumatore

March 22nd, 2009 5 comments

Pubblico un video che tanto ha fatto riflettere e per certi versi deprimere un amico e collega. Non condivido la visione socio-economica delle cause che vi stanno dietro (abbastanza trita ed econo-centrica) ma mi associo allo sconforto per quelle che vengono elencate come conseguenze: persone spersonalizzate che vedono la loro vita guidata dal consumismo e che confidano più nei brand e nel rapporto solipsistico che con essi hanno che negli amici e nella condivisione umana. Triste. Non voglio fare commenti in questa sede ma ci rifletterò ancora. Sicuramente.

Il futuro del web. Oltre il web.

March 22nd, 2009 No comments

Chi lavora sul web non vi troverà nulla di nuovo (anche perchè è uno speech della fine del 2007) ma dato che nei miei ultimi post ho toccato varie volte il tema “futuro”, mi sembrava quantomeno a tema riportare il pensiero di Kevin Kelly a proposito dell’evoluzione di Internet. Condivisibile o meno ma a prescindere da questo credo che uno degli spunti di riflessione più interessanti sia la premessa: “Qualche anno fa si pensava che il futuro della televisione sarebbe stata una televisione miglorata. Ciò non è accaduto. E’ arrivato qualcosa di più, che ha in se’ alcuni elementi della televisione ma che va oltre. Allo stesso modo il futuro del web non sarà un web migliore. Sarà qualcosa di più, di cui il web farà parte”. Staremo a vedere.

Rischi da evitare

March 19th, 2009 No comments

autoreferenzialitaAnche stavolta “rubacchiato” da Roberto Venturini, che lo segnala su FB

Una provincia cementificata – quella di Milano

March 18th, 2009 No comments

citta-di-cementoIn un mio post precedente ho espresso il mio disappunto per quelli che ho definito “ecomostri padani”: oggettivamente, finchè si tratta di considerazioni non supportate da dati o da una pletora di persone che sostengono la stessa cosa, parliamo di gusto personale, impressioni soggettive o – se capita – di deliri solitari. Oggi però leggo un articolo su Metro che parla della cementificazione del milanese. Nessun giudizio di merito, solo numeri. Potrebbero essere tutte opere architettonicamente magnifiche ma fatto sta che “Quasi la metà del territorio della provincia di Milano entro pochi anni sarà occupato da edifici”. L’articolo è breve ma denso, motivo per il quale lo riporterò per intero (o quasi), senza commenti particolari, se non per una coppia di parole: follìa e scempio. Ecco la continuazione dell’ articolo.

L’allarme emerge dall’Atlante sul Consumo di suolo realizzato dal Centro studi Pim, Programmazione intercomunale dell’area metropolitana: se i 189 Comuni del Milanese daranno corso ai loro piani di urbanizzazione il consumo di suolo passerà dal 35,2% al 42%. Il picco di urbanizzazione è nella zona nord Milano, coperta da cemento per l’82,1%, in città il suolo consumato è il 69,9%.

La cementificazione eccessiva potrebbe avere origine anche nelle esagerate previsioni di crescita del mercato immobiliare industriale, uffici e capannoni: secondo un rapporto dell’ufficio studi Gabetti, infatti, a Milano un ufficio su 5 è sfitto, e la tendenza si è accentuata nei primi mesi del 2009, complice la crisi. Gli uffici vuoti sono passati dal 7,25% del 2008 al 19,75% di quest’anno; il picco, anche qui, è nell’hinterland con il 30% (era l’11). Secondo il rapporto del Centro studi Pim, le oasi verdi sono la zona Abbiatense Binaschino (13,3%) e la Castanese, 27,7%. Per difendere il suolo, Legambiente ha avviato una raccolta di firme per una legge di iniziativa popolare.

Facebook in tutte le salse (pure romana)

March 16th, 2009 No comments

Credo che tra i vari indicatori media e di marketing manchi quello relativo al numero di parodie: se è vero che tale numero è un buon indice del successo di un fenomeno, allora anche in questo Facebook non lo batte nessuno. Pubblico qui l’ultima che ho trovato (in romanesco), tanto gustosa quanto vera :-)

Efficacia di guerrilla e viral: una domanda aperta

March 16th, 2009 No comments

mmnsRubo la foto qui accanto dal profilo Facebookiano di Roberto Venturini per fare un paio di considerazioni e porre un paio di quesiti.

Le considerazioni:
– L’iniziativa (di M&M’s, per chi non avesse riconosciuto la sagoma del cadavere) è a mio avviso molto carina e, per quello che vale una collega che te la racconta arrivando in ufficio, evidentemente efficace dal punto di vista dell’impatto.
– L’utilizzo del guerrilla marketing e iniziative “across the line” come i video virali, vengono intraprese sempre più spesso da molti brand.

I quesiti:
– Al di là dell’impressione a pancia e a naso che possono dare (generalmente buona), c’è un modo per misurare l’efficacia di iniziative di questo tipo? Mi spiego: se faccio una campagna tv (o su altri mezzi), si riesce generalmente a trovare una correlazione più o meno diretta tra la pressione pubblicitaria e la variazione nelle vendite. Oltre, ovviamente, a tutte le ricerche orientate a misurare l’aumento di brand awareness, purchase intent, advertising awareness ecc. Anche e soprattutto l’online ha i suoi bravi indicatori: a partire dal “vecchio” clickrate per arrivare al ROI vero e proprio, ovvero alle vendite generate (quando si vende qualcosa online) o comunque a una qualche forma di lead. Ma la guerrilla e il viral? Certo, ci sono gli indicatori media classici (quanti contatti, quanta gente esposta, quante visulizzazioni); ma per quel che riguarda l’efficacia? Io non ho ancora trovato nulla in proposito e su questo chiedo una mano ai quattro gatti e due topolini che mi leggono.
– Ammesso e non concesso che le azioni di guerrilla possano essere efficaci, mi chiedo se qualunque brand si possa permettere di puntare su queste forme di marketing. Non in senso economico bensì in termini di notorietà pregressa. Prendiamo l’esempio qui riportato: l’efficacia della campagna (ma quanta e quale?) è dovuta prima di tutto al fatto che gli M&M’s sono già ultra-noti (per lo più grazie a costosissime campagne e produzioni televisive) e che sarebbe molto difficile non riconoscerne la sagoma. Ma se il brand e/o il prodotto fosse sconosciuto e al primo lancio? La mia deduzione è che se si volesse creare un “teaser” prima del lancio con una campagna di guerrilla si dovrebbe farlo su vastissima scala, spendendo un sacco di soldi (generalmente una campagna di questo tipo viene fatta su quattro o cinque delle città maggiori quando va bene; se però vogliamo una copertura veramente estesa dovremmo aumentare a dismisura il numero di città, con relativi costi), di modo che poi la fase di svelamento sia comprensibile ai più. Come dire: se non sei già noto grazie ai mezzi tradizionali, dovrai o spendere un sacco per diventarlo oppure aspettare un sacco di tempo perché il passaparola si diffonda in modo ampio e profondo. Anche qui però confesso la mi ignoranza e invito chiunque ne sappia più di me a darmi la sua opinione/idea/testimonianza.

Per il momento me ne sto con la convinzione che non sia affatto vero che una guerrilla o un viral efficaci siano a basso costo, anzi. Ma ben felice di essere smentito.

Video e futuro della pubblicità online

March 14th, 2009 No comments

Il web compie 20 anni. Non come interconnessione fra diversi calcolatori ma come sistema di gestcurrentione e scambio delle informazioni. Forse sarebbe più corretto dire che sono i siti web a compiere 20 anni: ora sono centinaia di miloni ed è buffo pensare che quando mio nipote non aveva ancora 4 anni ce n’era uno solo (questo: http://info.cern.ch/).
In molte occasioni si continua a dire che il Web è il futuro, anche se ormai lo si dice da una quindicina d’anni. Sarebbe forse più interessante chiedersi qual’è il futuro del web. Non voglio però addentrarmi in un territorio così vasto e pieno di pericoli. Mi limito a chiedermi quale sarà il futuro del mio lavoro, ovvero della pubblicità su web. Qualche giorno fa Layla Pavone ha dichiarato che il video è il futuro della pubblicità online. Come disse non mi ricordo quale calciatore “sono completramente d’accordo a metà”.

Primo motivo di disaccordo a metà: il video non è il futuro bensì il presente del web. Ormai la maggior parte dei brand (soprattutto all’estero, va da se’) ha sperimentato una qualche forma di pubblicità video anche online. Parliamo per lo più di spot televisivi “sbattuti” dentro a qualche boxettone in Home Page o degli stessi spot tagliati a 5 o 7 secondi e mandati come pre-roll prima della fruizione di conenuti video on-demand (pensate alla sezione video di corriere.it o repubblica.it). Discutbili entrambe le modalità ma sicuramente per il momento più efficaci di tante tristissime animazioni flash (o peggio ancora) – e sottolineo “per il momento”, dato che l’effetto novità resterà tale ancora per un po’. Poi si vedrà.

Secondo motivo di disaccordo a metà: l’idea che il video prenda il sopravvento è per lo più dovuta alla convinzione che, come detto poc’anzi, il video sia più efficace di altre forme nel far salire i livelli di awareness, purchase intent, brand recall ecc. Cosa direi oggettivamente piuttosto vera allo stato dell’arte. In realtà sono abbastanza convinto che non sia tanto il video in se’ ad essere più efficace, quanto la modalità con la quale siamo stati abituati a vederci propinati tali video sinora – ovvero il cosiddetto interruption marketing. Non voglio tornare per l’ennesima volta sulla questione “couch potato vs interactive user” cercando paradossalmente di riabilitare i patatoni televisivi ma è questione di buon senso capire che, se è vero che anche se la metà degli spettatori stimati da Auditel fossero in bagno o addormentati sul divano mentre passa uno spot, è altrettanto vero che l’altra metà lo spot lo vede sicuramente e quest’ultimo entra a pieno diritto nel flusso di comunicazione fruito dallo spettatore stesso. Come dire: meno contatti ma quelli che rimangono lo spot se lo sciroppano fino in fondo ed è più difficile che se lo scordino. Dall’altro abbiamo gli utenti web e le diverse modalità di fruizione di video pubblicitari. Semplifichiamo e assumiamo che siano solo due o tre.
Prima modalità: videospot all’interno di formati standard in pagina. In questo caso credo possa essere assimilata alla pubblicità tabellare classica, con la sola differenza che il contenuto è – forse – più bello da vedere. Per questo sono abbastanza convinto che gli indici di attenzione/interesse/interazione quali il clickrate (giusto per citare il più semplice e consolidato) finiranno con il calare al livello delle creatività classiche: pura abitudine. Gli utenti generalmente sono su web per fare (attivamente) qualcos’altro e porre attenzione alla pubblicità nonchè interagirvi è ancora e sempre una questione di “contesto-rilevanza-creatività-pianificazione efficae”.
Seconda modalità: pre-roll. E’ questo il caso – lo dico apertamente – nel quale vedo un futuro più roseo poiché riunisce in se’ le cartatteristiche migliori di fruizione del web e di quella televisiva. Mi spiego: la visione di un contenuto video su web al quale anteporre uno spot è un’azione assolutamente “pull” (ovvero è l’utente che lo richiede proattivamente), cosa che da una parte si colloca a pieno titolo nel flusso di comunicazione online e dall’altra garantisce quasi al 100% sia il contatto (e il suo conteggio) che la visione del video stesso. Ovviamente la parte di modalità televisiva sta nel sopra citato “interruption marketing”.
Terza modalità: online video-spot (o, a mio modo di vedere e per usare un tecnicismo: video interstitial). E’ quella sicuramente più efficace ma anche la più pericolosa e per me fastidiosa in quanto va contro le logiche webbare classiche. E’ il “vecchio” interruption marketing applicato a internet: in parole povere il mio flusso di navigazione viene interrotto ex-abrupto da uno spot a schermo intero mentre vado da una pagina a un’altra. Efficacissimo perchè la mia attenzione è totalmente catturata, senza possibilità di essere distratto da altro contenuto. Pericoloso e fastidioso perché è un tipo di contenuto da me non richiesto e stravolge la mia navigazione naturale. Stresso molto questo punto perchè, anche se sembra banale, mi sembra che si stia nuovamente commettendo l’errore di applicare a internet logiche che non gli appartengono: sono anni che tra operatori del settore ci diciamo che è sbagliato usare gli stessi contenuti della tv sul web e adesso vogliamo pure usarli con le stesse modalità d fruizione? Direi che la cosa si commenta da sola.

Terzo motivo di disaccordo a metà: credo che parlare di video online sia un po’ una semplificazione (ma nel senso di semplice, non semplicistico). Alla fine della fiera si tratta di contenuto, di creatività. Che sia video, flash o, perchè no, anche solo grafica animata, quello che rende la pubblicità efficace – assieme al modo di proporla da un punto di vista media – è la sua attrattività, la sua “bellezza”, il coinvolgimento che suscita, la sua rilevanza ecc. Come ho scritto poco sopra, allo stato dell’arte il video (soprattutto in Italia) è qualitativamente migliore delle altre forme ma semplicemente per una questione di creatività, produzione e, in ultima analisi, soldi che ci si mettono. A maggior ragione se si pensa che in pochi casi ha senso usare uno spot televisivo su web, credo sia opportuno continuare a parlare di “creatività”, indipendentemente dalle forme che può assumere, e di “creatività per il web” che devono essere belle, interattive, eye-catching ecc. Che poi siano video, animazioni, 3D, immagini statiche o altro poco importa.

Infine lancio una provocazione: più che parlare del video come futuro della pubblicità su Internet, non sarebbe più corretto parlare di Internet come futuro della pubblicità video? La tanto celebrata ibridazione viaggia in due direzioni convergenti: da una parte sempre più video online ma dall’altra – ricordiamocelo – sempre più video on-demand, sempre più IPTV, sempre più decoder satellitari con il modem attaccato al doppino telefonico. Ecco che allora forse sarebbe sensato chiedersi quali forme dare alla pubblicità fruita stravaccati su un divano dinanzi a uno schermo lcd 40 pollici collegato alla rete dove guardo per lo più solo video, oltre che chiedersi quale sarà il futuro della pubblicità fruita su un monitor 20 pollici che uso per lo più per leggere, scrivere e lavorare.

Il futuro della grande distribuzione (?)

March 8th, 2009 No comments

Forse cercando – una volta tanto – di anticipare i tempi rispetto alla concorrenza, la Microsoft ha prodotto alcuni video sulla visione del futuro a breve termine (nel 2019), la cui sintesi (pezzi di tutti montati assieme) ho riportato e riprodotto nel mio post sul digital divide, prendendolo a prestito da Imlog.

Dei vari video singoli, ho trovato molto interessante quello sulla grande distribuzione (anche se loro lo chiamano “retail”), che mi fa piacere riprodurre per intero senza linkarlo:

Generalmente mi occupo degli aspetti del marketing più vicini alla comunicazione in senso puro ma questo tipo di visione – che trovo abbastanza realistica – penso debba far riflettere. Siamo in presenza di una via di mezzo fra il marketing di prossimità, il mobile marketing, l’organizzazione del POS, una forma avanzatissima di search marketing e varie altre cose. La cosa bella – o brutta, a seconda dei punti di vista – è che praticamente tutti gli elementi necessari perchè questo tipo di visione si realizzi sono già presenti. Proviamo a dissezionare il filmato e ad elencarli, ovviamente semplificando:
– Una donna entra in un supermercato con un cellulare in mano. Questo ce l’abbiamo tutti
– Appena entrata si scopre che sul cellulare ha la lista della spesa. Anche questo è già possibile e io stesso lo faccio.
– Fatti i primi passi, riceve sul cellulare un messaggio di benvenuto. Questo è realistico, tramite, ad esempio, bluetooth
– Successivamente la sua lista della spesa si sincronizza con il database del supermercato e, tramite una specie di sistema gps, viene creato il percorso ottimale per trovare tutto. Anche in questo caso ho elencato elementi e processi esistenti o comunque possibili
– Poi, sempre tramite bluetooth, le viene notificata un’offerta speciale mentre passa davanti allo scaffale con il prodotto in questione
– Tralasciando tutta la parte di organizzazione del supermercato stesso, la spesa si conclude con il pagamento, sempre tramite cellulare. Anche questa è una modalità già possibile.

I motivi per cui esistono tutti gli elementi necessari a completare il quadro ma non ancora il quadro stesso, sono molteplici. Partiamo dalla scarsa familiarità delle persone con strumenti come il bluetoth, passando dalla bassa diffusione dei sistemi gps sugli attuali cellulari per finire con ovvi problemi legati alla privacy e a questioni più terra-terra come l’abitudine di certe persone – come me – ad andare a fare la spesa senza sapere esattamente cosa vogliono, ovvero senza lista predefinita. Per quanto affascinante, una visione di questo tipo è forse fin troppo complessa. E’ però certo che (e qui ammetto la mia scarsa modestia) già nella mia tesi di laurea del 2001 auspicavo un futuro in cui le offerte speciali o le promozioni mi venissero segnalate tramite cellulare in prossimità del punto vendita e in base ai miei gusti, precedentemente profliati. Questo sì, sarebbe già possibile ed è un’occasione che ritengo la GDO e i brand che ad essa si appoggiano dovrebbero cominciare a valutare. Quasi sicuramente svilupperebbero pochi numeri all’inizio ma sono abbastanza convinto che essere fra i primi ad abbracciare queste tecnologie ptrebbe portare a dei vantaggi competitivi non indifferenti.  Io intanto provo a suggerirlo ai miei clienti 😉
Staremo a vedere.

Beyoncé, genio del viral marketing

March 5th, 2009 No comments

A inizio novembre 2008 Beyoncé (o per meglio dire la sua casa discografica) lancia il singolo “Single ladies”, motivetto molto orecchiabile e ballabile, il cui video potete visionare qui: http://vids.myspace.com/index.cfm?fuseaction=vids.individual&videoid=44788308

A fine novembre comincia a girare sui diversi social network il video parodico che riporto qui sotto – video che io ho trovato abbastanza esilarante:

Quasi contempoaraneamente compare in rete anche quest’altro video parodico, con la stessa Beyoncé e la partecipazione molto autoironica di Justin Timberlake:

Non ho avuto il tempo di indagare e capire l’esatta cronologia e tempistica ma una cosa è certa: che i due video parodici siano frutto di una strategia predeterminata o che lo sia solo il secondo (quello in cui si fa la parodia della parodia), trovo che questo sia un modo davvero intelligente di sfruttare la rete per promuovere un disco, cantante, album o quello che é. Chapeau e un bentornato alla creazione e all’utilizzo sagace del viral.

Berlino, Europa. Milano, non pervenuta.

March 2nd, 2009 2 comments

img_0121Torno stasera da un viaggio di piacere in una grossa città Europea: Berlino. Nel bene (per diporto) e nel male (per lavoro) mi è capitato negli ultimi tempi di vederne parecchie: Londra, Parigi, Stoccolma, Barcellona ecc.
Ovviamente le mie sono solo impressioni, sostanzialmente superificiali, dato che un giudizio approfondito e con cognizione di causa lo può dare solo chi in una città ci vive per un certo tempo. Però, fatte le debite premesse, credo che anche solo delle sensazioni abbiano la loro dignità. Perciò le riporto, confrontando quello che ho visto e sentito con la città in cui mi trovo costretto a vivere, ovvero Milano. Da buon italiano sarò particolarmente autolesionista ma spero che si intuisca che il mio sconforto deriva principalmente dall’amore che provo per il mio paese e non da un istinto distruttivo cieco e sterile.

Dicevo delle sensazioni e delle impressioni. A mo’ di intervista doppia:

– Berlino è un po’ un’accozzaglia di stili: vetero-sovietica in molti quartieri dell’ex Berlino est, molto classica negli angoli antichi sopravvissuti alla guerra (il duomo con l’isola dei musei, Charlottenburg) e iper-moderna nei luoghi oggetto di ricostruzione totale (Potsdamerplatz per tutti). Nel complesso non molto colorata ma dai toni molto decisi e imponenti per ciascuno stile. Per intenderci: i palazzoni sovietici suscitano una reazione da “ammazzateoh”. Il duomo e i palazzi dei musei ti lasciano senza fiato per la loro imponenza. Il Sony center, la Filmhaus, la cupola di Renzo Piano e i dintorni inducono a un “caspita” ammirato per la grandiosità di tali opere.
– Milano è nel complesso abbastanza brutta con degli angoli veramente graziosi. Il che equivale, come credo di aver già scritto, a dire a una donna brutta che ha dei bei capelli. Qualcosa si salva ma sempre brutta rimane. Gli angoli belli di Milano sono fondamentalmente quelli antichi: piazza Duomo, il Castello Sforzesco (per chi non storce il naso dinanzi alle ricostruzioni), Piazza S. Ambrogio ecc. Poi c’è lo stile fascista. La stazione centrale, tanto per intenderci. Grandiosa ma brutta. E non dico altro. Infine, ahinoi, ci sono tutti i palazzoni vetero-sovietici o similari, di cui ho già parlato nel mio post sugli ecomostri padani (http://www.carnazza.com/?cat=54). E con questo credo di aver detto tutto.

– Berlino ha un sistema di trasporti efficientissimo, con 9 linee metropolitane che coprono 170 stazioni, oltre a tram, autobus e linee ferroviarie suburbane. Le corse sono frequentissime e tutti i mezzi puliti, comodi e funzionali
– Milano ha un sistema di trasporti al collasso, con 3 linee metropolitane che coprono si e no il 20% della città, stazioni brutte, buie e sporche, così come i vagoni dei treni. La cosiddetta suburbana altro non è che un proseguimento della ferrovia con quelli che i pendolari chiamano i “trenini della morte”. I trasporti di superificie sono per metà coperti con mezzi moderni ed efficienti e per l’altra metà da mezzi risalenti agli anni ’70 o prima.

– Berlino è molto anni ’80, nel modo di vestire della gente, in tanti palazzi e in una certa allure
– Milano è molto anni ’80 nel modo di fare di certi yuppies fuori dal tempo, molto anni ’70 nell’architettura, molto anni ’60 nell’abbigliamento di certe gente e molto anni ’50 nell’organizzazione complessiva.

– Berlino è fredda ma cordiale
– Milano è fredda e maleducata

– La gente di Berlino si fa i fatti propri ma quando ti parla sorride
– La gente di Milano si fa i fatti propri e quando le parli sembra che la stai per rapinare

– Berlino ha spazi enormi ed è vermante difficile trasferire lì il concetto di “folla”
– Milano ha spazi stretti ed angusti, tanto che anche 3 persone riescono a formare un folla

– Berlino è un po’ sporca nei quartieri periferici ma nel complesso molto pulita e la gente ha rispetto per gli spazi comuni
– Milano è sporca ovunque ti giri e la gente se ne frega, gettando in continuazione per terra crtacce e mozziconi di sigaretta

– L’accesso alle stazioni della metropolitana di Berlino è totalmente libero, senza tornelli ne’ porte ma c’è una cultura tale che persino gli immigrati italiani fanno semrpe il biglietto
– L’accesso alle stazioni della metropolitana di Milano è sbarrato da tornelli sorvegliati da un controllore e nonostante ciò le multe a chi non ha il biglietto fioccano quotidianamnte come bufere di neve al Polo Nord

– A Berlino in giro per la città non c’è molto verde. Però ci sono alcun iparchi vermante enormi e addirittura un bosco nel mezzo della metropoli.
– A milano in giro per la città non c’è molto verde. Oltretutto i parchi snon pochi, per lo più minuscoli e con gli alberi come ornamento, non come potenziale polmone per la città.

– I locali tipici di Berlino sono vecchi garage, magazzini o fabbriche svuotati a metà e riarredati con cianfrusaglie che danno un senso di casa.
– I locali tipici di Milano sono stanzotte asettiche coi tavoli di design tutti uguali, lampade di design tutte uguali, sedie di design tutte uguali e soprattutto con avventori dall’espressione sempre uguale
Potrei continuare a lungo ma credo di aver dato l’idea. E dopo avera data ribadisco che non stante tutto a Milano non ci vivo poi così male. Però sicuramente ci potrei vivere molto meglio.

Futuro, anziani e Digital Divide

March 2nd, 2009 No comments

Traggo spunto da questo post/filmato su Imlog:

Come scritto nel mio commento, sono sono abbastanza convinto che la DISPONIBILITA’ di tecnologie di questo tipo sarà reale. Ho invece serissimi dubbi sulla DIFFUSIONE delle stesse tecnologie. Ovviamente la mia è una visione distorta da Italiano pessimista. Ma un italiano sa che il nsotro paese è terribilmente vecchio. Sa che gli over 65 sono la maggioranza (in senso relativo,  riferito alle fasce d’età, ovviamente). Sa che persone come i miei genitori non hanno mai usato un computer. Mia mamma, donna intelligente, colta e dalla mentalità aperta per la sua età (una donna di quasi 71 anni laureata e che parla 3 lingue non è esattamente la norma in questo paese) addirittura si rifiuta di adottare bancomat e carte di credito. A malapena usa il cellulare. Un italiano sa, crede e soprattutto si augura che la propria mamma fra 10 anni sarà ancora viva e plausibilmente sana, in forma e socialmente attiva. Chiaro: non sarà una frequentatrice di palestre, non andrà in disocteca e non parteciperà a convegni di web marketing (se ancora si chiamerà così) o simili; ma continuerà a fare la spesa (e di questo dovrebbero tenere conto tanti eperti di marketing, che troppo spesso sembrano dimenticarsi che con la pensione magari si comprano meno cose ma si continua comunque a comprare). Continuerà a volersi informare sui fatti del mondo e continuerà a dover aver a che fare con la pubblica ammnistrazione, i servizi e la sanità, pubblica e privata. E come lei milioni di altri anziani o – chiamiamoli col loro nome – vecchi. Dico milioni, non migliaia. Milioni di persone che ancora oggi non usano carte di credito, bancomat, computer e si accontentano di utilizzare il cellulare come telefono e basta. Vedo molto molto difficile che queste persone – da sole – riescano a capire la logica dei touch screen. Vedo titanica l’impresa di far loro comprendere la differenza fra un sistema operativo per PC e uno mobile. Così come sarei in difficoltà nello spiegare a mio padre per quale dannato motivo dovrebbe sollazzarsi all’idea di avere in un unico strumento un telefono, una macchina fotografica, un lettore multimediale e altro ancora. E parlo di mio padre, un uomo colto, che ha avuto insegnanti privati, che dirigeva un’industria e che quarant’anni fa si vantava di avere il telex in ufficio. Figuriamoci, con rispetto parlando, se dovessi spiegarlo a compare Turiddu, che ben che vada ha la terza media e ha passato la vita a produrre vino o olio.
Di tutto questo secondo me dovremmo preoccuparci. L’educazione alla tecnologia non è questione che riguardi tanto i giovani, anzi. I giovani con la tecnologia ci nascono, la vivono e la respirano. Fare corsi di informatica di base al giorno d’oggi è quasi come voler fare dei corsi base di telecomando e decoder Sky. Piuttosto i giovani avrebbero bisogno di molta più cultura classica. Lasciamo i computer a casa e riportiamo nelle scuole lavagne e pallottolieri. No, chi ha veramente bisogno di cultura tecnologica sono gli anziani. Quelli che rischiano di rimanere indietro, i veri potenziali analfabeti digitali. Non arriviamo al paradosso della pubblica amministrazione totalmente online (ce ne passa ma hai visto mai…) verso una popolazione che online ancora non lo è (ad oggi siamo fra il 40 e il 50%  di penetrazione della rete in Italia, con una crescita ora lentissima: non è difficile intuire chi sia quel 50-60% che ancora non c’è). Il cosiddetto welfare state non è solo avere servizi più numerosi e qualitativamente migliori (e anche qui lo scrivo con un ghigno sarcastico) ma anche più accessibili. E l’accessibilità non è solo questione di infrastrutture ma anche e soprattutto di capacità di utilizzo d tali infrastrutture. Anche senza andare sulla sfera pubblica, si provi a pensare a chi serve davvero di più la spesa online: a noi giovani che – sì, è vero – abbiamo poco tempo ma che anche se arriviamo al supermercato alle otto di sera le forze le abbiamo ancora, o a nostra nonna che fa fatica ad andare in giro e la cassa d’acqua col piffero che se la prta a casa da sola? Ecco che allora davvero mi piacerebbe che lo Stato, il comune o chi per esso, oltre alla pensione, lo sconto sugli autobus e la mutua, fornisse a mia nonna anche la possibilità di avere un computer e una connessione e soprattutto la possibilità di capirlo, usarlo e apprezzarlo. Cosa molto più difficile che insegnare l’alfabeto ai bambini. Ma anche altrettanto utile. Ricordiamoci soprattuto, noi italiani, che il futuro del nostro paese non sono solo i bambini che crescono, sono anche e soprattutto (numericamente) gli anziani che diventano ancora più anziani. E se vogliamo che gli ottantenni di domani non si spaventino dinanzi a touch screen, riconosciori ottici e vocali e a tutto ciò che il futuro ci riserverà, bisogna cominciare a educarli adesso!