Video e futuro della pubblicità online
Il web compie 20 anni. Non come interconnessione fra diversi calcolatori ma come sistema di gest
ione e scambio delle informazioni. Forse sarebbe più corretto dire che sono i siti web a compiere 20 anni: ora sono centinaia di miloni ed è buffo pensare che quando mio nipote non aveva ancora 4 anni ce n’era uno solo (questo: http://info.cern.ch/).
In molte occasioni si continua a dire che il Web è il futuro, anche se ormai lo si dice da una quindicina d’anni. Sarebbe forse più interessante chiedersi qual’è il futuro del web. Non voglio però addentrarmi in un territorio così vasto e pieno di pericoli. Mi limito a chiedermi quale sarà il futuro del mio lavoro, ovvero della pubblicità su web. Qualche giorno fa Layla Pavone ha dichiarato che il video è il futuro della pubblicità online. Come disse non mi ricordo quale calciatore “sono completramente d’accordo a metà”.
Primo motivo di disaccordo a metà: il video non è il futuro bensì il presente del web. Ormai la maggior parte dei brand (soprattutto all’estero, va da se’) ha sperimentato una qualche forma di pubblicità video anche online. Parliamo per lo più di spot televisivi “sbattuti” dentro a qualche boxettone in Home Page o degli stessi spot tagliati a 5 o 7 secondi e mandati come pre-roll prima della fruizione di conenuti video on-demand (pensate alla sezione video di corriere.it o repubblica.it). Discutbili entrambe le modalità ma sicuramente per il momento più efficaci di tante tristissime animazioni flash (o peggio ancora) – e sottolineo “per il momento”, dato che l’effetto novità resterà tale ancora per un po’. Poi si vedrà.
Secondo motivo di disaccordo a metà: l’idea che il video prenda il sopravvento è per lo più dovuta alla convinzione che, come detto poc’anzi, il video sia più efficace di altre forme nel far salire i livelli di awareness, purchase intent, brand recall ecc. Cosa direi oggettivamente piuttosto vera allo stato dell’arte. In realtà sono abbastanza convinto che non sia tanto il video in se’ ad essere più efficace, quanto la modalità con la quale siamo stati abituati a vederci propinati tali video sinora – ovvero il cosiddetto interruption marketing. Non voglio tornare per l’ennesima volta sulla questione “couch potato vs interactive user” cercando paradossalmente di riabilitare i patatoni televisivi ma è questione di buon senso capire che, se è vero che anche se la metà degli spettatori stimati da Auditel fossero in bagno o addormentati sul divano mentre passa uno spot, è altrettanto vero che l’altra metà lo spot lo vede sicuramente e quest’ultimo entra a pieno diritto nel flusso di comunicazione fruito dallo spettatore stesso. Come dire: meno contatti ma quelli che rimangono lo spot se lo sciroppano fino in fondo ed è più difficile che se lo scordino. Dall’altro abbiamo gli utenti web e le diverse modalità di fruizione di video pubblicitari. Semplifichiamo e assumiamo che siano solo due o tre.
Prima modalità: videospot all’interno di formati standard in pagina. In questo caso credo possa essere assimilata alla pubblicità tabellare classica, con la sola differenza che il contenuto è – forse – più bello da vedere. Per questo sono abbastanza convinto che gli indici di attenzione/interesse/interazione quali il clickrate (giusto per citare il più semplice e consolidato) finiranno con il calare al livello delle creatività classiche: pura abitudine. Gli utenti generalmente sono su web per fare (attivamente) qualcos’altro e porre attenzione alla pubblicità nonchè interagirvi è ancora e sempre una questione di “contesto-rilevanza-creatività-pianificazione efficae”.
Seconda modalità: pre-roll. E’ questo il caso – lo dico apertamente – nel quale vedo un futuro più roseo poiché riunisce in se’ le cartatteristiche migliori di fruizione del web e di quella televisiva. Mi spiego: la visione di un contenuto video su web al quale anteporre uno spot è un’azione assolutamente “pull” (ovvero è l’utente che lo richiede proattivamente), cosa che da una parte si colloca a pieno titolo nel flusso di comunicazione online e dall’altra garantisce quasi al 100% sia il contatto (e il suo conteggio) che la visione del video stesso. Ovviamente la parte di modalità televisiva sta nel sopra citato “interruption marketing”.
Terza modalità: online video-spot (o, a mio modo di vedere e per usare un tecnicismo: video interstitial). E’ quella sicuramente più efficace ma anche la più pericolosa e per me fastidiosa in quanto va contro le logiche webbare classiche. E’ il “vecchio” interruption marketing applicato a internet: in parole povere il mio flusso di navigazione viene interrotto ex-abrupto da uno spot a schermo intero mentre vado da una pagina a un’altra. Efficacissimo perchè la mia attenzione è totalmente catturata, senza possibilità di essere distratto da altro contenuto. Pericoloso e fastidioso perché è un tipo di contenuto da me non richiesto e stravolge la mia navigazione naturale. Stresso molto questo punto perchè, anche se sembra banale, mi sembra che si stia nuovamente commettendo l’errore di applicare a internet logiche che non gli appartengono: sono anni che tra operatori del settore ci diciamo che è sbagliato usare gli stessi contenuti della tv sul web e adesso vogliamo pure usarli con le stesse modalità d fruizione? Direi che la cosa si commenta da sola.
Terzo motivo di disaccordo a metà: credo che parlare di video online sia un po’ una semplificazione (ma nel senso di semplice, non semplicistico). Alla fine della fiera si tratta di contenuto, di creatività. Che sia video, flash o, perchè no, anche solo grafica animata, quello che rende la pubblicità efficace – assieme al modo di proporla da un punto di vista media – è la sua attrattività, la sua “bellezza”, il coinvolgimento che suscita, la sua rilevanza ecc. Come ho scritto poco sopra, allo stato dell’arte il video (soprattutto in Italia) è qualitativamente migliore delle altre forme ma semplicemente per una questione di creatività, produzione e, in ultima analisi, soldi che ci si mettono. A maggior ragione se si pensa che in pochi casi ha senso usare uno spot televisivo su web, credo sia opportuno continuare a parlare di “creatività”, indipendentemente dalle forme che può assumere, e di “creatività per il web” che devono essere belle, interattive, eye-catching ecc. Che poi siano video, animazioni, 3D, immagini statiche o altro poco importa.
Infine lancio una provocazione: più che parlare del video come futuro della pubblicità su Internet, non sarebbe più corretto parlare di Internet come futuro della pubblicità video? La tanto celebrata ibridazione viaggia in due direzioni convergenti: da una parte sempre più video online ma dall’altra – ricordiamocelo – sempre più video on-demand, sempre più IPTV, sempre più decoder satellitari con il modem attaccato al doppino telefonico. Ecco che allora forse sarebbe sensato chiedersi quali forme dare alla pubblicità fruita stravaccati su un divano dinanzi a uno schermo lcd 40 pollici collegato alla rete dove guardo per lo più solo video, oltre che chiedersi quale sarà il futuro della pubblicità fruita su un monitor 20 pollici che uso per lo più per leggere, scrivere e lavorare.