Il weblog di Roberto Carnazza

Curiosamente, anche se sono passati almeno 2 o 3 anni da quando il social media ha cominciato ad essere considerato come l’ultimo grido in fatto di fenomeni webbari, la moda attuale (ottobre 2009) in tema di web marketing sembra essere… il social media! Ergo forse è qualcosa più di una moda.
Lavorando nel mondo della pubblicità online, purtroppo o per fortuna mi tocca avere un’idea piuttosto precisa di come funziona e di come le aziende possano trarne vantaggio o quantomeno non esserne danneggiate. E’ però un tema ampio e spinoso, che cercherò di affrontare un po’ alla volta. In questo caso partirò dalla base, cioè dai numeri (che è poi la base del mio lavoro) e dalla loro misurazione.
Il tema caldo in questo senso è la cosiddetta “brand reputation”, ovvero – detto in parole povere – quello che di un marchio o un prodotto si dice sul web. Prima regola è infatti andare a monitorare chi, quanto e come le persone parlano di qualcosa all’interno di blog, forum, bacheche ecc. Diverse società mettono a disposizione alcuni strumenti per compiere questa attività di monitoraggio. A titolo esemplificativo, riporto qui la presentazione di BuzzMetrics della Nielsen – non perchè li ritenga migliori o peggiori di altri ma semplicemente perché dovrebbero essere più o meno trasversali a tutto il mercato:

In sostanza tutti gli strumenti di questo tipo danno un’idea di quanti “messaggi” relativi a un certo argomento esistono in rete (ovviamente sul numero assoluto ci saranno delle forti approssimazioni) e soprattutto forniscono un’analisi qualitativa di tali messaggi (riassumibili in “positivi” o “negativi”). Ergo in teoria mi dovrei preoccupare, esaltare o comunque riflettere in base a numero e qualità di tali messaggi.
C’è però un dato secondo me fondamentale che questi strumenti non raccontano: quanta gente legge quello che in rete scrive chi partecipa a forum, edita blog o simili?
Prendiamo un esempio: supponiamo che io e altri 100 blogger scrivessimo peste e corna dei fiammiferi Minerva (dico una cosa assolutamente a caso). Il punto non è tanto che ci sono in giro per la rete 101 post negativi sui fiammiferi Minerva. Il punto è che se ciascuno di noi ha 2 lettori, raggiungiamo un totale di 303 persone che hanno scritto o letto qualcosa di negativo sul prodotto. 303 su un totale potenziale di qualche milione di acquirenti di fiammiferi. La domanda è a questo punto: quanto sono rilevanti questi 303 rispetto a qualche milione? E soprattutto, questi 303 come si comporteranno offline? Ovviamente tutt’altro discorso sarebbe se i lettori dei 101 blog fossero qualche centinaia di migliaia o addirittura qualche milione. Lì il paragone è facile: è un po’ come se il Corriere della Sera pubblicasse una pessima recensione del prodotto, recensione che ovviamente verrebbe letta dal vastissimo pubblico del Corriere stesso.
Il problema è che gli strumenti a disposizione questi numeri non li danno, probabilmente non li possono sapere o avere. Il blogger XY ha postato un commentaccio sul mio prodotto e questo è male. Ma il blog di XY lo leggono solo sua sorella e suo zio (e quindi sostanzialmente me ne posso fregare) o ha milionate di lettori affezionati (e quindi sono sostanzialmente rovinato)? Non è dato sapere.
In conclusione il social media ha delle potenzialità enormi e qualitativamente dirompenti ma allo stato dell’arte ritengo che l’approccio quantitativo al fenomeno sia piuttosto lacunoso e carente di quelle informazioni numeriche che, nel bene e nel male, dovrebbero sempre essere alla base di quasi tutte le decisioni di chi si occupa di marketing e pubblicità. Arriveranno, ne sono certo. Ma per il momento cercherei di trattare il tutto con molto beneficio di inventario.