Il weblog di Roberto Carnazza

Con l’avvicinarsi dello IAB Forum 2009, un amico di una concessionaria mi ha chiesto di contribuire alla stesura di un e-book, dando qualche spunto riguardo al rapporto tra centri media e piccoli editori verticali. Il tutto in ottica propositiva, ovvero ipotizzando le condizioni per le quali i suddetti editori possono diventare “attraenti” per chi pianifica. Ho accettato volentieri, sperando di aver messo più buon senso che idee fumosamente astratte. Ecco l’anticipazione di quanto dovrebbe venire pubblicato. Liberi di commentare, aggiungere o dissentire.

In una situazione di mercato piuttosto complicata – caratterizzata da una maggiore attenzione e razionalizzazione degli investimenti da una parte e da un proliferare di nuovi attori sul mercato dall’altra – la fluidità, chiarezza e semplicità di rapporti e offerte è decisamente fondamentale.

Chi lavora in un centro media si trova di fronte a un panorama estremamente frammentato e incerto (si pensi che le persone che lavorano sui mezzi digitali in un’agenzia media possono arrivare ad avere a che fare con all’incirca un centinaio di concessionarie ogni anno), per cui le scelte di pianificazione sono spesso guidate dalla necessità di avere garanzie di sicurezza, velocità e cooperazione. Sono quindi questi gli elementi imprescindibili che editori e concessionarie devono tenere in considerazione per poter meglio interloquire con chi si occupa di gestire i budget pubblicitari dei propri clienti. Questo vale ovviamente per tutti, a maggior ragione per le realtà con numeri non propriamente da mass market o più semplicemente molto verticali.

I tre elementi sopra citati (sicurezza, velocità e cooperazione) fanno spesso parte di un unico approccio e modus operandi, che si dovrebbe tradurre in diversi elementi pratici. In sostanza l’offerta commerciale dovrebbe rispondere alle esigenze “classiche” di chi pianifica. Cominciando dai numeri: ogni campagna deve necessariamente raggiungere un determinato numero di individui, con una certa frequenza e secondo un determinato schema temporale; è quindi assolutamente necessario che siano ben chiari i numeri assoluti e la loro distribuzione. Quanti utenti unici al mese, alla settimana, al giorno? Quante pagine sviluppano? Come si costruisce la copertura totale nel corso del tempo? E soprattutto: chi sono le persone che navigano il mio sito? Non solo in termini di sesso ed età ma anche e soprattutto per quel che riguarda le loro caratteristiche sociali: quale l’ambito professionale? Quale il ruolo? Quali le abitudini? I gusti?
Il primo lavoro del planner è quello di individuare con precisione il target di riferimento, quantificarlo e trovare i canali più adatti per contattarlo. Risposte precise e puntuali alle domande di cui sopra sono il primo passo del processo tramite il quale una pianificazione prende corpo.

Trovato il target e il canale giusto, si debbono trovare gli strumenti più adatti per interagire col suddetto target. I formati corretti, tanto per cominciare. Ecco che allora avere a disposizione formati universalmente validi e riconosciuti semplifica la vita non solo ai planner ma anche e soprattutto alle agenzie creative e ai (budget dei) clienti, spesso costretti a produrre svariate declinazioni della stessa creatività per via di formati non-standard che sempre più editori adottano (a maggior ragione all’interno di pianificazioni piuttosto strutturate dove vengono inclusi svariati player).

Parlando di online, un occhio di riguardo va dato ovviamente all’aspetto tecnologico, ovvero ai sistemi di gestione e tracciamento delle campagne. Parliamo in sostanza di ad server. Capita a volte che le piattaforme di editori piccoli o verticali siano incompatibili o non supportino una gestione in redirect con gli ad server più comuni. Altre volte la compatibilità esiste ma non è possibile tracciare alcuni formati particolari. Tutto questo chiaramente non contribuisce a facilitare il lavoro di chi gestisce grosse campagne tramite piattaforme centralizzate, visto che tutto ciò che non è compatibile con i sistemi dell’agenzia deve essere trattato alla stregua di eccezione, la cui moltiplicazione fa perdere moltissimo tempo e spesso anche denaro. Ergo anche da un punto di vista tecnologico un adeguamento agli standard di mercato si rende decisamente necessario per facilitare i flussi e i processi fra agenzie ed editori/concessionarie.

Naturalmente da un punto di vista commerciale è altrettanto importante riuscire a trovare il giusto mix di offerte, che possano rispondere alle esigenze di campagna, ovvero agli obiettivi, che di volta in volta i clienti pongono. Questi ultimi possono essere i più diversi e va da se’ che ognuno richiede un approccio diversificato: a seconda che si parli di semplice visibilità, di generare traffico al sito, registrazioni, vendite o altro, chi pianifica avrà bisogno di avere a disposizione la mdalità di acquisto che meglio si adatta ai propri scopi. La flessibilità in tal senso assume un ruolo fondamentale. Flessibilità in senso commerciale, certo, ma anche e soprattutto in termini di supporto che gli editori sono in grado di dare agli inserzionisti, laddove non si parli solo ed esclusivamente di presenza tabellare. Sempre più spesso vengono richiesti progetti speciali, integrazioni e co-brand, che rendano più appetibile il prodotto del cliente. Il tutto in moltissimi casi all’interno di un contesto totalmente volto ai risultati, alle performance: specialmente dove la campagna e il sito all’interno del quale è ospitata sono molto verticali o comunque tecnici, i clienti cercano di quantificare l’efficacia in modo molto concreto, tramite la valorizzazione di documenti scaricati, nominativi raccolti o simili. In questo senso dovrebbe valere la regola secondo cui nessuno come il cliente conosce il proprio prodotto ma specularmente nessuno come l’editore conosce il proprio prodotto editoriale e il proprio pubblico. Da qui l’idea della collaborazione in ottica di partnership e non solo di rapporto cliente-fornitore, dove lo scopo diventa comune e il rischio condiviso.
In questo senso, sempre più ci si aspetta, a prescindere dalla strettezza e dall’impegno nella collaborazione, che la conoscenza del proprio mezzo significhi anche e soprattutto essere in grado di produrre delle stime di risultati. L’erogazione delle impression è ora il minimo indispensabile. Dare rassicurazioni astratte sulla bontà del target lascia il tempo che trova. Al giorno d’oggi i clienti chiedono benchmark, si aspettano che si sia in grado di stimare quale sarà l’esito finale della campagna. Quanti click? Quante visite? Quante conversioni? Cosa ci di può aspettare, insomma? E’ ovvio che vi sono in gioco tantissime variabili come la creatività, gli asset precostituiti, le limitazioni strutturali (policy e simili) che rendono tale lavoro di previsione più difficile. Però come accennato poc’anzi, laddove la collaborazione è in ottica di partnership, anche gli obiettivi di marketing devono essere condivisi e – nel limite del possibile – stimati a priori.

Quest’ultima parte dovrebbe rientrare nel campo della tanto celebrata “disponibilità”, “proattività”, “flessibilità” o, se preferite, del generico buonsenso.

Infine, ma non meno importante, spesso e volentieri – soprattutto in periodo di crisi – i centri media tendono a cercare di concentrare gli investimenti su pochi player, sia per questioni di ritorno economico che semplicemente per non disperdere energie. Ecco allora che se una realtà web non può contare su numeri da mass market, presentarsi come singola entità può non essere la migliore delle idee, poiché il rischio di venire percepiti come uno dei tanti “piccoli” con cui è dispersivo avere a che fare diventa molto alto. Tradotto in parole povere, concessionarie aggregatrici di realtà verticali sono probabilmente la soluzione migliore, sia per quel che riguarda gli editori che – soprattutto – i centri media, abituati a lavorare con poche realtà consolidate. Ancora una volta, quindi, il concetto di collaborazione biunivoca deve stare alla base di tutti i rapporti e delle modalità di lavoro.