I prodotti che si vendono da soli. Ma non online.
Un mio caro amico mi ha chiesto qualche giorno fa di fargli un po’ di consulenza per il lancio della parte online di un bel progetto editoriale a cui sta lavorando. La premessa è che questo mio amico è un editore affermato, competente ma soprattutto molto aperto, fantasioso e con un sacco di idee. Per ovvi motivi non farò nomi, ne’ di persone ne’ di prodotti ma parlerò solo della sostanza.
Ebbene, il prodotto editoriale (online) è fondamentlamente già costruito, pieno di contenuti e sostanzialmente funzionante (nel senso che la struttura ha un suo senso, i motori di ricerca interni funzionano ecc.). Anzi, a dire il vero i contenuti sono già tantissimi e con un potenziale pazzesco, dato che possono lavorare sia su un archivio sterminato che su un continuo aggiornamento del database con le continue novità che giornalmente si aggiungono. Ergo potrebbe avere già decine di migliaia di visitatori al giorno.
Invece no.
Questo perché il prodotto è stato confezionato – per il momento – in maniera abbastanza edonistica e auto-referenziale, ovvero improntata a ciò che veniva considerato bello da chi l’ha costruito e senza alcun apporto o supporto da parte di chi lavora sulla parte di marketing (o, per metterla giù terra-terra, da chi sa come navigano e cercano informazioni i consumatori online).
E’ chiaro che un lancio fatto come si deve dovrebbe prevedere campagne di advertising on e off line, SEM (ovvero campagne di keyword advertising), partnership con grossi player e poi programmi di affiliazione e via discorrendo. Il tutto sarebbe però inutile o comunque di cortissimo respiro se il prodotto non cominciasse prima a vendersi da se’. Nel mondo offline questo significa prevalentemente (anche se ovviamente non solo e non necessariamente) qualità del prodotto in se’. Spesso e volentieri se un prodotto è buono, basta che cominci ad usarlo anche solo una piccola nicchia di influenzatori e poi il passaparola farà il resto del lavoro o quasi. Online la questione è un pochino più complicata. La qualità del prodotto rimane ovviamente imprescindibile. Se ad esempio parlassimo del nuovo Amazon limitatamente ai libri (non che sia così ma tanto per semplificare), il “prodotto” in questione per essere considerato di buona qualità dovrebbe avere un database pressoché completo, recensioni chiare e utili, dare informazioni sui prezzi, sulla disponibilità, sui tempi di consegna, avere molte immagini, essere facilmente navigabile, ecc.
Oltre a questo però dovrebbe essere facilmente accessibile, ovvero trovabile sui motori di ricerca o tramite altri punti di accesso del web. In termini markettari, si dovebbe cioè cominciare con un bel lavoro di SEO (Search Engine Optimisation). Le due cose (qualità editoriale e orientamento al marketing o meglio al mercato) non sono necessariamente in contraddizione, anzi: la qualità dei contenuti è assolutamente una variabile fondamentale per un buon posizionamento sui motori di ricerca. Il punto vero è non mettere ostacoli o altri impedimenti tecnici (tecnologia o piattaforma utilizzata) fra gli utenti che cercano informazioni e il prodotto che si mette loro a disposizione. In quella che è stata definita da più parti come l’economia dell’attenzione (dove “economia” può essere letta come “scarsità”) anche il prodotto migliore del mondo rischia di passare inosservato agli occhi (o meglio, alle ricerche) dei più. In un mondo silenzioso e poco affollato non è difficile emergere con la semplice qualità, che sarà immediatamente evidente. Ma in un mondo dove tutti usano i cannoni e le persone sono assordate e accecate dalle esplosioni di visibilità e promozione, bisogna cercare di differenziarsi o meglio ancora di elevarsi al di sopra del fuoco incrociato degli altri.
In sintesi, per vendere, la qualità era forse sufficiente nel mondo pre-digitale. Oggi invece la stragrande maggioranza dei prodotti non si riescono a vendere da soli. Hanno bisogno, se così si può dire, di amplificare le proprie qualità in modo che le persone le vedano e le sentano in mezzo al bombardamento di messaggi che quotidianamente li rendono più insensibili alle cose belle.
Nel marketing come nella vita. Purtroppo.