Il weblog di Roberto Carnazza

Stavolta ringrazio Lucina per aver segnalato il “Global Web Index lite”, un piccolo tool aperto a chiunque voglia avere degli insight al volo sul panorama globale dei social media. Pochi dati non approfonditissimi (su motivazioni d’uso, attività svolte, grado di coinvolgimento, percezione della pubblicità ecc.) ma comunque omogenei – ergo confrontabili tra di loro sui diversi paesi – e aggiornati a inizio 2010. Data la difficoltà che ben conosco di reperire dati di questo tipo, condivido volentieri qui di seguito.

Dato che un magazine mi ha mandato delle domande sui social media a cui rispondere per un’intervista (che in teoria doveva essere pubblicata) e dato che dopo averci perso un po’ di tempo questi signori sono spariti, tanto vale che pubblichi il tutto qui, chiedendo scusa per la lunghezza. Domande generiche e quindi risposte generiche ma magari possono ispirare riflessioni più profonde a qualcun altro.

1 – Quanto è importante la presenza social media nel media mix di un’iniziativa di comunicazione oggi?

Così come per tutti gli strumenti e i mezzi di comunicazione più o meno tradizionali, non è possibile definire a priori l’importanza della presenza di elementi social all’interno di un’iniziativa di comunicazione. Come sempre, dipende da svariati fattori che attengono all’approccio di marketing: il target di riferimento, l’obiettivo di campagna, il prodotto stesso, la capacità di far curare e coltivare la relazione che si può instaurare ecc.

Chiaro che se il target è relativamente giovane, il brand è accattivante e soprattutto ha molte “cose da dire”, l’utilizzo di piattaforme social può avere decisamente molto senso, a patto che poi l’azienda sia in grado di mantenere vivo il rapporto una volta che questo si sia instaurato.

All’opposto, cercare di utilizzare i social media nel momento in cui il brand ha un carattere poco “attraente” per il target o più semplicemente quest’ultimo è poco presente sulle stesse piattaforme social ha evidentemente poco senso.

Bisogna, a mio modo di vedere, cercare di evitare di “esserci” solo perché va di moda o perché “tutti gli altri ci sono”. Tutti i media digitali sono particolarmente selettivi (o per meglio dire, lo sono i loro utenti), in particolar modo il social può essere anche un boomerang se mal utilizzato o mal gestito. Ecco che allora il concetto non credo debba essere tanto l’esserci o meno, quanto piuttosto l’esserci in maniera sensata, curata e prolungata.

2 – Quali sono le caratteristiche quantitative e qualitative del target raggiunto attraverso i social media?

La dimensione dei cosiddetti social network è ormai talmente estesa che fondamentalmente tutto o quasi può essere considerato social – senza dimenticare comunque che la stessa Internet in versione moderna è nata come strumento social, ovvero come sconfinato luogo virtuale dove condividere informazioni. Questo implica che se proprio vogliamo parlare di un “target”, questo riflette fondamentalmente quello della popolazione internet attiva, almeno in Italia. Basti ricordare che il solo Facebook conta al momento circa sedici milioni e mezzo di utenti attivi, che corrisponde grosso modo al 67% del totale popolazione Internet attiva secondo gli ultimi dati Nielsen. Di conseguenza anche in termini socio-demografici la distribuzione per sesso e fasce d’età (giusto per citare le variabili classiche) riflette grosso modo quella che caratterizza Internet nella sua interezza: si tratta sostanzialmente della parte più attiva della popolazione italiana, con una maggiore concentrazione fra i 25 e i 44 anni e – rispetto alla fotografia generale del web italiano – una maggiore concentrazione di donne.

Detto questo, va anche sottolineato come il mondo digitale sta cercando di uscire dalle vecchie logiche socio demografiche per abbracciare sempre più quelle comportamentali e psicografiche. Certo, in molti casi l’età conta ancora ma sempre più le categorizzazioni avvengono per sfere di interesse e le aggregazioni in gruppi si realizzano più per affinità intellettuale e comportamentale che non per mera appartenenza a una determinata fascia sociale. Questo è ancora più evidente all’interno dei social network, dove tanti “gruppi” raccolgono individui che all’interno di un approccio media classico verrebbero considerati appartenenti a cluster spesso molto distanti.

Quindi anche in questo caso i vecchi parametri possono sicuramente essere applicati – trattandosi di media più che misurabili – ma non necessariamente sono quelli che ha più senso prendere in considerazione.

3 – Cosa significa concretamente fare social networking e pr online?

Probabilmente è più facile rispondere cosa NON significa fare social networking e pr online. Come sopra accennato, sicuramente esserci e basta non è assolutamente sufficiente: creare un gruppo, una fan page, fare un po’ di adv su una piattaforma social può porre una base di partenza ma le singole iniziativa in se’ non hanno alcuna efficacia se non sono coordinate tra di loro e soprattutto se non vengono alimentate nel tempo.

Non vi sono particolari segreti per mettere in piedi iniziative di successo nel social networking o nelle digital pr. Vi sono solo alcuni principi di massima di cui tendenzialmente bisognerebbe tener conto. Anzitutto tenere in considerazione il fatto entrare all’interno di un social network significa entrare prima di tutto all’interno di una comunità (o di più comunità), ciascuna delle quali ha le proprio regole, i propri principi, i propri contenuti e i propri sistemi di protezione. Bisogna quindi accettare e adeguarsi a tali regole, interagire con gli altri e farsi accettare. Soprattutto bisogna essere – è questa la parola d’ordine – rilevanti. Rilevanti in quel che si dice, quel che si propone ma anche e soprattutto in quel che NON si dice e quel che non si fa. Le vecchie regole della comunicazione push non valgono più, ora bisogna instaurare un dialogo e più che mai dare validi motivi agli utenti per interagire con i contenuti proposti, siano essi testi, immagini, filmati, affermazioni, negazioni, commenti o altro. Soprattutto gli utenti bisogna starli a sentire: non dimentichiamoci che i social media sono luoghi dove le persone anzitutto parlano tra di loro, spesso e volentieri anche di brand e prodotti; motivo per il quale diventano luoghi di ascolto privilegiato, dove cogliere insight e indicazioni su quella che è la percezione dei propri marchi,; soprattutto è il uogo dell’onestà, dove le aziende devono essere pronte a sentirsi criticare apertamente e dove devono essere consapevoli che la percezione che di loro hanno i consumatori potrebbe benissimo non essere in linea con quella che si è cercato di costruire a tavolino all’interno della direzione marketing. Infine – ma non meno importante – le persone (e qui torna il concetto di rilevanza) tendono a prestare ascolto a chi propone loro qualcosa di nuovo, di interessante e/o di gratificante. E, esattamente come accade con i giocattoli per i bambini – tendono a stufarsi abbastanza presto di quello che si è loro proposto. Questo significa riuscire a produrre contenuti accattivanti e rilevanti per il target, rinnovarli regolarmente e trovare sempre nuovi incentivi per gli utenti che con il proprio brand decidono di interagire.

4 – Quali aziende/marchi oggi apprezzano in particolar modo la comunicazione attraverso i social network?

Posto che oramai i social network sono la moda del momento e moltissime aziende cercano di cavalcarne l’onda a prescindere (e spesso senza molta cognizione di causa), verrebbe spontaneo dire che praticamente tutte apprezzano massimamente questo tipo di realtà. Dovendo invece cercare di individuare quelle che possono maggiormente trarre vantaggio da tutto ciò che è sociale, tenderei ad indicare quelle che già sono sostanzialmente penetrate nel tessuto sociale o che, per allargare un pochino di più il contesto, hanno qualcosa di concreto da dire ai propri consumatori. Volendo utilizzare dei termini di marketing magari in maniera non del tutto ortodossa, mi verrebbe da dire che all’interno di un contesto “social” meglio si possono trovare quelle aziende e quei marchi che hanno una brand equity (ovvero dei valori di marca) molto forte. Tipicamente, all’interno di una comunità o più semplicemente di un gruppo, spicca ed ha successo colui che ha un carattere molto forte, a prescindere dal fatto che sia conosciuto o meno. Spesso si tratta di persone che hanno molte cose da raccontare, che possono essere d’aiuto agli altri, che si differenziano dagli altri per dei particolari caratteri della loro personalità. Esattamente la stessa cosa (o quasi) avviene per le aziende, che hanno la possibilità di attecchire solo se hanno o si danno degli argomenti molto forti per attrarre nuovi “amici” o fans.

5 – Ritiene che il social spamming e la diffusione di fake account siano variabili da tenere conto nella realizzazione e nella misurazione dell’attività di comunicazione sui social network?

In questo momento i fake account e lo spamming sono fenomeni piuttosto limitati o comunque non tali da inficiare la misurazione o anche solo la percezione delle attività di comunicazione che avvengono sui social network. Vero è che si tratta di un fenomeno da tenere sotto controllo, soprattutto perché l’utilizzo delle piattaforme social a scopi commerciali è una (relativa) novità un po’ per tutti, compresi gli spammer e i truffatori. Si tratta in ogni caso di un fenomeno rispetto al quale mi sento di essere piuttosto ottimista, dato che sono anzitutto le piattaforme stesse ad essere estremamente severe nel gestire dati, privacy e attività poco chiare

Dopo la filippica del mio post precedente sull’importanza del posizionamento sui motori di ricerca, ritengo sia giusto lasciare la parola agli esperti per spiegare in maniera molto basica alcuni principi del SEO (Search Engine Optimisation). Ho trovato questa presentazione, un po’ rudimentale ma secondo me piuttosto chiara ed efficace, contenente alcuni elementi di base per farsi trovare più facilmente da Google & company:

Un mio caro amico mi ha chiesto qualche giorno fa di fargli un po’ di consulenza per il lancio della parte online di un bel progetto editoriale a cui sta lavorando. La premessa è che questo mio amico è un editore affermato, competente ma soprattutto molto aperto, fantasioso e con un sacco di idee. Per ovvi motivi non farò nomi, ne’ di persone ne’ di prodotti ma parlerò solo della sostanza.
Ebbene, il prodotto editoriale (online) è fondamentlamente già costruito, pieno di contenuti e sostanzialmente funzionante (nel senso che la struttura ha un suo senso, i motori di ricerca interni funzionano ecc.). Anzi, a dire il vero i contenuti sono già tantissimi e con un potenziale pazzesco, dato che possono lavorare sia su un archivio sterminato che su un continuo aggiornamento del database con le continue novità che giornalmente si aggiungono. Ergo potrebbe avere già decine di migliaia di visitatori al giorno.
Invece no.
Questo perché il prodotto è stato confezionato – per il momento – in maniera abbastanza edonistica e auto-referenziale, ovvero improntata a ciò che veniva considerato bello da chi l’ha costruito e senza alcun apporto o supporto da parte di chi lavora sulla parte di marketing (o, per metterla giù terra-terra, da chi sa come navigano e cercano informazioni i consumatori online).
E’ chiaro che un lancio fatto come si deve dovrebbe prevedere campagne di advertising on e off line, SEM (ovvero campagne di keyword advertising), partnership con grossi player e poi programmi di affiliazione e via discorrendo. Il tutto sarebbe però inutile o comunque di cortissimo respiro se il prodotto non cominciasse prima a vendersi da se’. Nel mondo offline questo significa prevalentemente (anche se ovviamente non solo e non necessariamente) qualità del prodotto in se’. Spesso e volentieri se un prodotto è buono, basta che cominci ad usarlo anche solo una piccola nicchia di influenzatori e poi il passaparola farà il resto del lavoro o quasi. Online la questione è un pochino più complicata. La qualità del prodotto rimane ovviamente imprescindibile. Se ad esempio parlassimo del nuovo Amazon limitatamente ai libri (non che sia così ma tanto per semplificare), il “prodotto” in questione per essere considerato di buona qualità dovrebbe avere un database pressoché completo, recensioni chiare e utili, dare informazioni sui prezzi, sulla disponibilità, sui tempi di consegna, avere molte immagini, essere facilmente navigabile, ecc.
Oltre a questo però dovrebbe essere facilmente accessibile, ovvero trovabile sui motori di ricerca o tramite altri punti di accesso del web. In termini markettari, si dovebbe cioè cominciare con un bel lavoro di SEO (Search Engine Optimisation). Le due cose (qualità editoriale e orientamento al marketing o meglio al mercato) non sono necessariamente in contraddizione, anzi: la qualità dei contenuti è assolutamente una variabile fondamentale per un buon posizionamento sui motori di ricerca. Il punto vero è non mettere ostacoli o altri impedimenti tecnici (tecnologia o piattaforma utilizzata) fra gli utenti che cercano informazioni e il prodotto che si mette loro a disposizione. In quella che è stata definita da più parti come l’economia dell’attenzione (dove “economia” può essere letta come “scarsità”) anche il prodotto migliore del mondo rischia di passare inosservato agli occhi (o meglio, alle ricerche) dei più. In un mondo silenzioso e poco affollato non è difficile emergere con la semplice qualità, che sarà immediatamente evidente. Ma in un mondo dove tutti usano i cannoni e le persone sono assordate e accecate dalle esplosioni di visibilità e promozione, bisogna cercare di differenziarsi o meglio ancora di elevarsi al di sopra del fuoco incrociato degli altri.
In sintesi, per vendere, la qualità era forse sufficiente nel mondo pre-digitale. Oggi invece la stragrande maggioranza dei prodotti non si riescono a vendere da soli. Hanno bisogno, se così si può dire, di amplificare le proprie qualità in modo che le persone le vedano e le sentano in mezzo al bombardamento di messaggi che quotidianamente li rendono più insensibili alle cose belle.
Nel marketing come nella vita. Purtroppo.

A distanza di due giorni, scrivo tardivamente dell’evento “webmediatico” dell’anno, ovvero della puntata di Anno Zero (perché alla fine questo era) trasmessa sui vari mezzi digitali – fondamentalmente satellite e web in streaming. Il tutto sotto l’azzeccatissimo dominio o cappello di “Raiperunanotte.it”. Azzeccatissimo dal mio punto di vista perché se penso alla RAI penso al vecchio, al trito e ritrito, allo statale, al becero. Cosa che, ci piaccia o no, si è riflessa parecchio in questo evento, sia mediaticamente che politicamente.
Intendiamoci: io gioisco perché finalmente – seppur nominalmente – si comincia a dire e capire che la fruizione di certi contenuti via web può o deve sostituire quella via etere. Gioisco perché si è trovato un modo intelligente per ovviare a una legge e a un regolamento – quelli che hanno vietato i talk show politici sulle reti RAI, tanto per capirci – che non esito a definire idioti (per non dire inaccettabili e degni dei peggiori regimi anti-democratici). Sogghigno perché tale legge e tale regolamento sono davvero tipicamente italiani: anche negli atti dittatoriali chiunque sia al potere riesce a fare le cose all’italiana, ovvero in modo arraffazzonato e incompleto. Possibile che Berlusconi e i suoi accoliti non abbiano imparato nulla da Ahmedinejad? Non hanno letto che le notizie delle rivolte in Iran censurate in tv sono circolate su Facebook, Twitter e compagnia bella digitale?
Finite le gioie e i sogghigni però mi rattristo alquanto. Da un punto di vista mediatico e politico.
Mi rattristo da un punto di vista mediatico perché il presunto record di accessi alla trasmissione su web si è tradotto numericamente in 120.000 accessi contemporanei e un totale di 1.700.000 visitatori unici per l’intera puntata. Fico! Per l’Italia. Fossimo in un paese normale farebbe abbastanza ridere. Soprattutto se confrontato con gli analoghi numeri che la stessa trasmissione raggiunge di solito in tv: l’ultima andata in onda il 25 febbraio ha raggiunto un’audience media di 4.564.000 spettatori. Audience media, lasciamo stare i contatti totali (che sarebbero il corrispettivo dei sopracitati utenti unici del web). Come dire che il record assoluto del web ha fatto circa un terzo degli ascolti di una puntata media televisiva.
Tradotto in parole povere, continuiamo a essere un paese televisivo, arretrato e lento. Con piccoli segnali positivi, quali l’esistenza stessa di questa iniziativa, ma siamo nel 2010 e il fatto che il piccolo segnale positivo arrivi solo adesso è più che sconsolante, quasi tragico.
Mi rattristo anche da un punto di vista politico perché mi pare evidente che del milione e settecentomila utenti unici dello streaming, il 95% di questi fosse composto da sostenitori della parte politica avversa a quella del presidente del consiglio. Esattamente come i normali telespettatori di Anno Zero. Come dire: il solito parlarsi addosso. Anche in questo caso, siamo nel 2010 e continuiamo a dimenticarci dei rudimenti della comunicazione politica: di qualunque tipo possa essere quest’ultima, non smuoverà mai nessuno della parte avversa dalla proprie convinzioni, se esse sono ben radicate. Certo, servirà a cementare quelle di chi già è di una certa opinione. Ma la parte di popolazione su cui si deve andare a lavorare per spostare voti sono gli indecisi o, spesso e volentieri, i moderati. E di solito quello che li può convincere sono argomenti propositivi. Tutto questo era presente in Raiperunanotte.it? No, zero. Anzi. Tutta una puntata sprecata per attaccare e insultare Berlusconi. Che ci sta. Ma quando sono al bar con gli amici o in un contesto molto poco istituzionale. Da una trasmissione del servizio pubblico mi aspetto ragionamenti, dibattito, argomenti costruttivi. E invece mi ritrovo Luttazzi che mi parla di inculate. La qual cosa mi ha fatto ridere un sacco, per carità. Ma era fuori luogo. Voglio dire: pure io guardo spesso e volentieri i film porno e non ci vedo niente di male se fatto in un ambito privato. Ma non per questo sarei contento se cominciassero a trasmetterli in prima serata su Rai Uno. Mi sarei aspettato un po’ più di costituzionalisti e un po’ meno di battute da spogliatoio su “buchi del culo che si aprono” e “sborrate sulla schiena”. Che, ripeto, sono quelle che faccio anch’io con gli amici del calcetto e ci fanno sganasciare dalle risate. Ma non aiutano nessuno a capire quale possa essere l’alternativa politica a Berlusconi.
Insomma, nessuno che abbia risposto alla richiesta mia e di altri come me che, sbigottiti dal malaffare del centrodestra e dall’incapacità del centrosinistra, implorano che qualcuno cominci a raccontarci “qualcosa di nuovo”. Zero. Anzi, Anno Zero. Il solito parlarsi addosso, il solito insulto continuo, il solito j’accuse. Tutto sacrosanto. Ma per l’appunto, il solito.
Peccato. Una bella occasione risultata vincente a metà per quel che riguarda i numeri e totalmente perdente per quel che riguarda i conenuti.
Detto questo, ripubblico anch’io la prima mezz’ora di trasmissione, sperando quantomeno di aiutare il web. E la politica. Forza Internet. E forza Italia (adesso si può dire, no?)

Stamattina ho preso parte a un evento storico
Cazzeggiando su Facebook ho notato una nuova fan page chiamata “Questo pomodoro avrà più fan di Silvio Berlusconi“, messa in piedi da un gruppo di studenti di Monza. Preso da curiosità e piuttosto divertito sono andato a vedere e mi sono iscritto anch’io. Ebbene, nel giro di 10 minuti in effetti il Pomodoro ha superato il Premier come numero di fan. E tale numero continua a crescere a velocità altissima. Un po’ come dire che Facebook ha eletto il suo nuovo presidente del consiglio virtuale. O, come ha scritto qualcuno sulla bacheca, stiamo passando dalla repubblica delle banane alla repubblica dei pomodori.

Questo a mio modo di vedere dimostra alcune cose:

- La potenza e la velocità di Facebook (e dei social network in generale) nel diffondere informazioni e nell’aggregare le persone è fenomenale
- Quando un contenuto o un’iniziativa sono magari anche fatui ma divertenti e rilevanti, non è poi così difficile avere successo
- Probabilmente la strategia elettorale di Barack Obama nell’utilizzare i social network potrà venire ribatezzata “la strategia del pomodoro”. Fuor di scherzo, come al solito gli americani dimostrano di saper far fruttare per scopi seri strumenti che in italia vengono usati per giocare
- Non da ultimo e legato al punto precedente, a quanto pare l’opposizione politica in Italia riesce a divenire maggioranza solo quando si tratta di cose inutili.

Concluderei con un bel “Forza pomodoro!”

Che Google si lanci anche nel campo delle infrastrutture di rete può stupire fino a un certo punto. Così come non deve sorprendere che possano essere i primi a rendere disponibile 1 Gigabyte di banda (la storia di Gmail vi ricorda nulla?). A tutte queste cose ora aggiungono anche l’idea di rendere la rete “aperta” anche ad altri network, per migliorare l’offerta e il sistema competitivo. Non so voi ma io ho come idea che possa essere un (altro) successo.

Nel mio post precedente ho espresso qualche perplessità riguardo all’iPad; perplessità condivise in rete ma anche – giustamente – avversate. Si noti bene, però: il mio scetticismo non è tanto riguardo al prodotto in se’, che è molto bello e all’avanguardia, quanto piuttosto sul suo posizionamento rispetto a possibili competitor come il Kindle, lo stesso iPhone o altri strumenti di dimensioni e funzionalità diverse che lo potrebbero contrastare.

Detto questo, credo che il successo di qualsivoglia strumento del futuro o del presente futuribile non possa che essere imprescindibilmente legato ai contenuti che vi si fruiscono e alla modalità con la quale questi vengono messi a disposizione tramite gli strumenti stessi. Forse ancora più affascinante dell’iPad è il video dimostrativo della prossima versione di Sports Illustrated: quella in versione totalmente digitale, fruibile per l’appunto da tablet pc, Kindle, iPad o quello che sarà. Sperando che la riproduzione qui non violi alcun diritto, eccolo per intero:

Come detto, credo che il futuro prossimo sarà segnato da chi – nel mettere assieme contenuti e strumenti con cui fruirli – meglio comprenderà quali saranno le modalità più appetibili per i consumatori. Difficile a dirsi. Visto in video è tutto fichissimo. Il punto sarà capire se poi avere delle pagine digitali che posso ingrandire e spostare, tonnellate di foto e video e la pubblicità veramente interattiva sarà una cosa di cui i “lettori” vorranno avvalersi, in quali contesti, in quali momenti e in quale misura. Ricordiamoci sempre che il video on demand non è ancora del tutto decollato e che l’interattività di Internet è sfruttata solo in un piccolissimo numero di casi. Questo per l’umanissima regola per cui fra l’avere troppe scelte e avere qualcuno che sceglie per me, generalmente l’homo pigrissimus sceglie la seconda opzione. Staremo a vedere.

Probabilmente dovrei essere contento di fronte alla notizia che Topolino (nel senso del giornalino a fumetti) si potrà leggere in digitale su iPhone o PSP – tanto per cominciare. Qui la notizia.

Però da vecchio e affezionato lettore da quando avevo 6 anni, non posso fare a meno di immalinconirmi un po’: ve le ricordate le pagine di fotografie dei lettori accanto alla catasta, la montagna o il grattacielo di giornaletti di cui ci si gloriava? Ecco, io ero uno di quelli che si beava di avere una collezione così cospicua che la pila che riuscivo a comporvi era più alta di me! Per non parlare poi dei feticci (io avevo il numero 1.000 e il numero 1.500)…

Mi sento un po’ vecchio nel dire che certe cose non torneranno più. Però è così. Peccato.

Ovviamente il titolo del post non si riferisce a Berlusconi ma a Gordon Brown, attuale primo ministro britannico. Non molto popolare in patria al momento, meno telegenico di Tony Blair ma da questo speech a TED sembrerebbe aver capito un paio di cose su come funziona la rete globale, sia in senso tecnologico che in senso metaforico e quindi politico. A differenza di un altro signor B. di italica conoscenza.

“We believe in something bigger than ourselves“

Non che la mia opinione possa cambiare granché ma, giusto per la cronaca, mi aggiungo alla schiera di detrattori dell’iniziativa “Internet for peace“, ovvero l’idea di candidare Internet al premio Nobel per la pace. C’è chi ha usato il paragone con le macchine (ti possono salvare la vita portandoti prima in ospedale ma anche ammazzarti se ti investono), chi quello con gli elicotteri (stessa cosa: li vogliamo premiare perché portano le medicine?).
A me è venuto in mente il paragone con la penna a sfera: anch’essa è uno strumento. Utilizzata da un sacco di grandi scrittori. Vogliamo quindi dare il premio Nobel per la letteratura alla Bic?

In varie occasioni ho parlato della rete come formidabile mezzo di diffusione delle notizie e delle informazioni che spesso e volenteri non giungono agli occhi e alle orecchie di chi si serve solo dei cosiddetti mezzi di comunicazione “classica” (tv, radio, stampa, ecc.) per sapere e capire che cosa succede nel mondo. Questa volta mi piace pensare di poter dare un piccolo contributo personale in questo senso. Una mia amica giornalista ha appena finito di confezionare un documentario non tanto – per quello che capisco – sulla guerra nella striscia di Gaza, quanto sulla difficoltà di chi fa informazione di raccontare quello che realmente accade: intimidazioni, censure, divieti e addirittura giornalisti uccisi impediscono o quantomeno rendono estremamente difficoltoso far capire al resto del mondo quello che è acaduto e tuttora sta accadendo.
Lascio comunque spazio ad Anna Maria Selini, con le sue parole e il trailer del suo documentario (per chi volesse contattarla o saperne di più, basta cliccare sul suo nome o sul link del blog amico “Certestorie”, dove si possono trovare i suoi riferimenti):

Durante «Piombo fuso» hanno perso la vita in sei, per raccontare la guerra che Israele non voleva venisse raccontata. Negli stessi giorni sono stati coinvolti, subendo intimidazioni anche fisiche, nei regolamenti di conti interni tra i partiti rivali Fatah e Hamas. E oggi, che la guerra è terminata (seppur la ricostruzione resti proibita), i giornalisti palestinesi denunciano meno libertà e maggiori controlli. Perché, che sia condotta da Israele, Hamas o Fatah, a Gaza la guerra all’informazione continua.

Notizia notiziona: il 30 settembre 2009 IAB UK annuncia che gli investimenti pubblicitari allocati ai mezzi digitali hanno superato quelli della TV. Evviva! Allora forse c’è speranza anche per un paese come l’Italia, che arriva esattamente agli stessi risultati dei paesi anglosassoni ma con qualche anno di ritardo.
Guy Phillipson, CEO della stessa IAB UK racconta così l’evento:

A mio avviso vanno sottolineati tre aspetti fondamentali:
1) Phillipson parla di un 75% di inglesi adulti che vanno online TUTTI I GIORNI
2) Sempre Phillipson parla di connessioni a banda larga sempre più veloci ed economiche: in effetti basta andare sul sito della Bulldogbroadband per trovare un’offerta (non promozionale, quindi prezzo pieno) di banda larga+telefono flat a £14,99, ovvero €16,60 al tasso di cambio attuale – laddove in Italia le offerte più economiche per lo stesso pacchetto sono di €29,90, ovvero l’80% più care
3) In UK tutti i canali BBC non hanno pubblicità – il che, con una forte dose di approssimazione, significa grosso modo la metà dei canali nazionali generalisti.

Il primo punto è segno della maturità (in termini di mentalità e abitudini) di un popolo che l’Italia è molto lontana dal raggiungere (leggo oggi che la prima puntata della decima edizione del Grande Fratello – la decima!!! – ha raccolto più di 10 milioni di telespettatori, battendo la fiction di Raiuno Le segretarie del sesto, che ha fatto segnare 4.225.000 spettatori. Sommati fanno quasi 14 milioni e mezzo di persone che in una sera si sciroppano programmi televisivi pensati per un’audience media con la terza elementare come titolo di studio. In termini numerici più della metà dell’intera popolazione Internet Italiana attiva (e parliamo di gente che si collega almeno una volta al mese, lasciamo perdere la quotidianità). Un paese sempre più maturo in senso anagrafico ma ancora terribilmente immaturo come mentalità, quindi.

Il secondo punto è sicuramente frutto di infrastrutture arretrate, scarsa concorrenza e probabilmente anche un po’ retaggio del vecchio monopolio Telecom. E con questo ho detto tutto.

Il terzo punto, infine, è in realtà volto a sminuire un po’ quello che accade in UK: vorrei vedere gli inglesi a spendere di più online se gli ormai 4/5 canali della BBC accettassero pubblicità. Parleremmo di una copertura decisamente più alta e soprattutto di bacini di teste “fatturabili” molto più ampli. In Italia invece nessuno si fa mancare nulla e ormai anche le partite di calcio sulla RAI vengono interrotte continuamente anche durante il gioco, non più solo fra primo e secondo tempo. Quindi da questo punto di vista credo che il paragone non possa assolutamente reggere.

Resta il fatto che in Italia siamo ancora terribilmente indietro. A mio avviso dovremo assistere a X fenomeni prima che lo spending degli inserzionisti su internet superi quelli della televisione.

Soprattutto – e lo dico con una certa mestizia – qualche passo in avanti lo si potrà fare quando, oltre a ritorvare un po’ di positività nel mio personalissimo blog letto da quattro gatti di settore, la si smetterà di raccontare al mercato di inserzionisti che l’Italia NON è un paese per Internet (e cito testualmente la quasi totalità degli interventi alla tavola rotonda tenutasi allo IAB Forum di inizio novembre, dove il pessimismo e lo sconforto regnavano sovrani fra gli addetti del settore).

Con l’avvicinarsi dello IAB Forum 2009, un amico di una concessionaria mi ha chiesto di contribuire alla stesura di un e-book, dando qualche spunto riguardo al rapporto tra centri media e piccoli editori verticali. Il tutto in ottica propositiva, ovvero ipotizzando le condizioni per le quali i suddetti editori possono diventare “attraenti” per chi pianifica. Ho accettato volentieri, sperando di aver messo più buon senso che idee fumosamente astratte. Ecco l’anticipazione di quanto dovrebbe venire pubblicato. Liberi di commentare, aggiungere o dissentire.

In una situazione di mercato piuttosto complicata – caratterizzata da una maggiore attenzione e razionalizzazione degli investimenti da una parte e da un proliferare di nuovi attori sul mercato dall’altra – la fluidità, chiarezza e semplicità di rapporti e offerte è decisamente fondamentale.

Chi lavora in un centro media si trova di fronte a un panorama estremamente frammentato e incerto (si pensi che le persone che lavorano sui mezzi digitali in un’agenzia media possono arrivare ad avere a che fare con all’incirca un centinaio di concessionarie ogni anno), per cui le scelte di pianificazione sono spesso guidate dalla necessità di avere garanzie di sicurezza, velocità e cooperazione. Sono quindi questi gli elementi imprescindibili che editori e concessionarie devono tenere in considerazione per poter meglio interloquire con chi si occupa di gestire i budget pubblicitari dei propri clienti. Questo vale ovviamente per tutti, a maggior ragione per le realtà con numeri non propriamente da mass market o più semplicemente molto verticali.

I tre elementi sopra citati (sicurezza, velocità e cooperazione) fanno spesso parte di un unico approccio e modus operandi, che si dovrebbe tradurre in diversi elementi pratici. In sostanza l’offerta commerciale dovrebbe rispondere alle esigenze “classiche” di chi pianifica. Cominciando dai numeri: ogni campagna deve necessariamente raggiungere un determinato numero di individui, con una certa frequenza e secondo un determinato schema temporale; è quindi assolutamente necessario che siano ben chiari i numeri assoluti e la loro distribuzione. Quanti utenti unici al mese, alla settimana, al giorno? Quante pagine sviluppano? Come si costruisce la copertura totale nel corso del tempo? E soprattutto: chi sono le persone che navigano il mio sito? Non solo in termini di sesso ed età ma anche e soprattutto per quel che riguarda le loro caratteristiche sociali: quale l’ambito professionale? Quale il ruolo? Quali le abitudini? I gusti?
Il primo lavoro del planner è quello di individuare con precisione il target di riferimento, quantificarlo e trovare i canali più adatti per contattarlo. Risposte precise e puntuali alle domande di cui sopra sono il primo passo del processo tramite il quale una pianificazione prende corpo.

Trovato il target e il canale giusto, si debbono trovare gli strumenti più adatti per interagire col suddetto target. I formati corretti, tanto per cominciare. Ecco che allora avere a disposizione formati universalmente validi e riconosciuti semplifica la vita non solo ai planner ma anche e soprattutto alle agenzie creative e ai (budget dei) clienti, spesso costretti a produrre svariate declinazioni della stessa creatività per via di formati non-standard che sempre più editori adottano (a maggior ragione all’interno di pianificazioni piuttosto strutturate dove vengono inclusi svariati player).

Parlando di online, un occhio di riguardo va dato ovviamente all’aspetto tecnologico, ovvero ai sistemi di gestione e tracciamento delle campagne. Parliamo in sostanza di ad server. Capita a volte che le piattaforme di editori piccoli o verticali siano incompatibili o non supportino una gestione in redirect con gli ad server più comuni. Altre volte la compatibilità esiste ma non è possibile tracciare alcuni formati particolari. Tutto questo chiaramente non contribuisce a facilitare il lavoro di chi gestisce grosse campagne tramite piattaforme centralizzate, visto che tutto ciò che non è compatibile con i sistemi dell’agenzia deve essere trattato alla stregua di eccezione, la cui moltiplicazione fa perdere moltissimo tempo e spesso anche denaro. Ergo anche da un punto di vista tecnologico un adeguamento agli standard di mercato si rende decisamente necessario per facilitare i flussi e i processi fra agenzie ed editori/concessionarie.

Naturalmente da un punto di vista commerciale è altrettanto importante riuscire a trovare il giusto mix di offerte, che possano rispondere alle esigenze di campagna, ovvero agli obiettivi, che di volta in volta i clienti pongono. Questi ultimi possono essere i più diversi e va da se’ che ognuno richiede un approccio diversificato: a seconda che si parli di semplice visibilità, di generare traffico al sito, registrazioni, vendite o altro, chi pianifica avrà bisogno di avere a disposizione la mdalità di acquisto che meglio si adatta ai propri scopi. La flessibilità in tal senso assume un ruolo fondamentale. Flessibilità in senso commerciale, certo, ma anche e soprattutto in termini di supporto che gli editori sono in grado di dare agli inserzionisti, laddove non si parli solo ed esclusivamente di presenza tabellare. Sempre più spesso vengono richiesti progetti speciali, integrazioni e co-brand, che rendano più appetibile il prodotto del cliente. Il tutto in moltissimi casi all’interno di un contesto totalmente volto ai risultati, alle performance: specialmente dove la campagna e il sito all’interno del quale è ospitata sono molto verticali o comunque tecnici, i clienti cercano di quantificare l’efficacia in modo molto concreto, tramite la valorizzazione di documenti scaricati, nominativi raccolti o simili. In questo senso dovrebbe valere la regola secondo cui nessuno come il cliente conosce il proprio prodotto ma specularmente nessuno come l’editore conosce il proprio prodotto editoriale e il proprio pubblico. Da qui l’idea della collaborazione in ottica di partnership e non solo di rapporto cliente-fornitore, dove lo scopo diventa comune e il rischio condiviso.
In questo senso, sempre più ci si aspetta, a prescindere dalla strettezza e dall’impegno nella collaborazione, che la conoscenza del proprio mezzo significhi anche e soprattutto essere in grado di produrre delle stime di risultati. L’erogazione delle impression è ora il minimo indispensabile. Dare rassicurazioni astratte sulla bontà del target lascia il tempo che trova. Al giorno d’oggi i clienti chiedono benchmark, si aspettano che si sia in grado di stimare quale sarà l’esito finale della campagna. Quanti click? Quante visite? Quante conversioni? Cosa ci di può aspettare, insomma? E’ ovvio che vi sono in gioco tantissime variabili come la creatività, gli asset precostituiti, le limitazioni strutturali (policy e simili) che rendono tale lavoro di previsione più difficile. Però come accennato poc’anzi, laddove la collaborazione è in ottica di partnership, anche gli obiettivi di marketing devono essere condivisi e – nel limite del possibile – stimati a priori.

Quest’ultima parte dovrebbe rientrare nel campo della tanto celebrata “disponibilità”, “proattività”, “flessibilità” o, se preferite, del generico buonsenso.

Infine, ma non meno importante, spesso e volentieri – soprattutto in periodo di crisi – i centri media tendono a cercare di concentrare gli investimenti su pochi player, sia per questioni di ritorno economico che semplicemente per non disperdere energie. Ecco allora che se una realtà web non può contare su numeri da mass market, presentarsi come singola entità può non essere la migliore delle idee, poiché il rischio di venire percepiti come uno dei tanti “piccoli” con cui è dispersivo avere a che fare diventa molto alto. Tradotto in parole povere, concessionarie aggregatrici di realtà verticali sono probabilmente la soluzione migliore, sia per quel che riguarda gli editori che – soprattutto – i centri media, abituati a lavorare con poche realtà consolidate. Ancora una volta, quindi, il concetto di collaborazione biunivoca deve stare alla base di tutti i rapporti e delle modalità di lavoro.

Curiosamente, anche se sono passati almeno 2 o 3 anni da quando il social media ha cominciato ad essere considerato come l’ultimo grido in fatto di fenomeni webbari, la moda attuale (ottobre 2009) in tema di web marketing sembra essere… il social media! Ergo forse è qualcosa più di una moda.
Lavorando nel mondo della pubblicità online, purtroppo o per fortuna mi tocca avere un’idea piuttosto precisa di come funziona e di come le aziende possano trarne vantaggio o quantomeno non esserne danneggiate. E’ però un tema ampio e spinoso, che cercherò di affrontare un po’ alla volta. In questo caso partirò dalla base, cioè dai numeri (che è poi la base del mio lavoro) e dalla loro misurazione.
Il tema caldo in questo senso è la cosiddetta “brand reputation”, ovvero – detto in parole povere – quello che di un marchio o un prodotto si dice sul web. Prima regola è infatti andare a monitorare chi, quanto e come le persone parlano di qualcosa all’interno di blog, forum, bacheche ecc. Diverse società mettono a disposizione alcuni strumenti per compiere questa attività di monitoraggio. A titolo esemplificativo, riporto qui la presentazione di BuzzMetrics della Nielsen – non perchè li ritenga migliori o peggiori di altri ma semplicemente perché dovrebbero essere più o meno trasversali a tutto il mercato:

In sostanza tutti gli strumenti di questo tipo danno un’idea di quanti “messaggi” relativi a un certo argomento esistono in rete (ovviamente sul numero assoluto ci saranno delle forti approssimazioni) e soprattutto forniscono un’analisi qualitativa di tali messaggi (riassumibili in “positivi” o “negativi”). Ergo in teoria mi dovrei preoccupare, esaltare o comunque riflettere in base a numero e qualità di tali messaggi.
C’è però un dato secondo me fondamentale che questi strumenti non raccontano: quanta gente legge quello che in rete scrive chi partecipa a forum, edita blog o simili?
Prendiamo un esempio: supponiamo che io e altri 100 blogger scrivessimo peste e corna dei fiammiferi Minerva (dico una cosa assolutamente a caso). Il punto non è tanto che ci sono in giro per la rete 101 post negativi sui fiammiferi Minerva. Il punto è che se ciascuno di noi ha 2 lettori, raggiungiamo un totale di 303 persone che hanno scritto o letto qualcosa di negativo sul prodotto. 303 su un totale potenziale di qualche milione di acquirenti di fiammiferi. La domanda è a questo punto: quanto sono rilevanti questi 303 rispetto a qualche milione? E soprattutto, questi 303 come si comporteranno offline? Ovviamente tutt’altro discorso sarebbe se i lettori dei 101 blog fossero qualche centinaia di migliaia o addirittura qualche milione. Lì il paragone è facile: è un po’ come se il Corriere della Sera pubblicasse una pessima recensione del prodotto, recensione che ovviamente verrebbe letta dal vastissimo pubblico del Corriere stesso.
Il problema è che gli strumenti a disposizione questi numeri non li danno, probabilmente non li possono sapere o avere. Il blogger XY ha postato un commentaccio sul mio prodotto e questo è male. Ma il blog di XY lo leggono solo sua sorella e suo zio (e quindi sostanzialmente me ne posso fregare) o ha milionate di lettori affezionati (e quindi sono sostanzialmente rovinato)? Non è dato sapere.
In conclusione il social media ha delle potenzialità enormi e qualitativamente dirompenti ma allo stato dell’arte ritengo che l’approccio quantitativo al fenomeno sia piuttosto lacunoso e carente di quelle informazioni numeriche che, nel bene e nel male, dovrebbero sempre essere alla base di quasi tutte le decisioni di chi si occupa di marketing e pubblicità. Arriveranno, ne sono certo. Ma per il momento cercherei di trattare il tutto con molto beneficio di inventario.