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Archive for the ‘Guerrilla’ Category

La guerrilla indiscriminata

September 18th, 2010 No comments

Qualche tempo fa espressi dei dubbi sulla misurabilità e di conseguenza sull’efficacia di azioni virali e di guerrilla. Soprattutto avanzavo l’ipotesi che strumenti propri del guerrilla marketing servono principalmente a brand già molto noti, in quanto altrimenti l’associazione con i segni e i simboli utilizzati verrebbero meno. All’epoca mi riferivo alle sagome degli M&M’s sui maricapiedi, ovvero: se già non sai che sono gli M&M’s, chi li riconoscerebbe e che valore ed efficacia avrebbe la campagna?
Ora un esperimento simile è stato fatto a Madrid per il lancio del film Resident Evil. Con una strategia sicuramente d’impatto – che io personalmente apprezzo molto – visionabile qui:

Decisamente memorabile, certo. Ma quanti avranno poi associato le braccia mozzate al film stesso? Io ho idea che possano essere stati veramente pochi, giusto gli appassionati del videogioco e/o del genere, che avrebbero o avranno saputo dell’uscita della versione cineamtografica tramite i canali tradizionali o ancora più facilmente tramite il passaparola. Il resto di Madrid probabilmente sarà rimasto fra lo schifato e il perplesso. E non si sarà nemmeno lontanamente sognato di andare a vedere il film. A prescindere.
Io continuo a pensare che ci siano modi decisamente migliori di spendere i soldi di marketing.

Il gps marketing, ovvero la fine della privacy

August 19th, 2010 No comments

Dopo aver letto questa notizia comincio un po’ a tremare e a prefigurarmi scenari da Grande Fratello commerciale. Per chi fosse troppo pigro per leggere tutto, la sintesi è questa: la Unilever ha organizzato in Brasile un concorso legato all’acquisto Il detersivo OMO, che trova i vincitori del concorso tramite gpsdel detersivo (brand locale) OMO, che consiste nell’inserire un dispositivo gps in poche confezioni dello stesso. Tramite tale dispositivo, i signori di Unilever diventano in grado di localizzare le confezioni vincenti, ovvero le case di chi le ha acquistate, in modo tale da potersi presentare di persone per consegnar loro il premio. Come se non bastasse, il tutto è coronato da un sito internet dove viene createa una mappa di tali abitazioni e pubblicate foto e profili dei fortunati vincitori della videocamera (tale è il premio).
Per quanto io sia favorevole alla forme più avanzate di geomarketing (mando messaggi a un target appartenente a località ben specifiche) o di marketing di prossimità (ti contatto con un’offerta, omaggio o promozione quando mi passi vicino), trovo che questa nuova modalità sia piuttosto aberrante, a prescindere dalla possibile legislazione locale in fatto di privacy: siamo infatti passati dal contattare il nostro target nei momenti e nei luoghi più adatti all’inseguirli persino dentro casa loro, indipendentemente dalla loro volontà e predisposizione.
In questo caso: vade retro gps!

Efficacia di guerrilla e viral: una domanda aperta

March 16th, 2009 No comments

mmnsRubo la foto qui accanto dal profilo Facebookiano di Roberto Venturini per fare un paio di considerazioni e porre un paio di quesiti.

Le considerazioni:
– L’iniziativa (di M&M’s, per chi non avesse riconosciuto la sagoma del cadavere) è a mio avviso molto carina e, per quello che vale una collega che te la racconta arrivando in ufficio, evidentemente efficace dal punto di vista dell’impatto.
– L’utilizzo del guerrilla marketing e iniziative “across the line” come i video virali, vengono intraprese sempre più spesso da molti brand.

I quesiti:
– Al di là dell’impressione a pancia e a naso che possono dare (generalmente buona), c’è un modo per misurare l’efficacia di iniziative di questo tipo? Mi spiego: se faccio una campagna tv (o su altri mezzi), si riesce generalmente a trovare una correlazione più o meno diretta tra la pressione pubblicitaria e la variazione nelle vendite. Oltre, ovviamente, a tutte le ricerche orientate a misurare l’aumento di brand awareness, purchase intent, advertising awareness ecc. Anche e soprattutto l’online ha i suoi bravi indicatori: a partire dal “vecchio” clickrate per arrivare al ROI vero e proprio, ovvero alle vendite generate (quando si vende qualcosa online) o comunque a una qualche forma di lead. Ma la guerrilla e il viral? Certo, ci sono gli indicatori media classici (quanti contatti, quanta gente esposta, quante visulizzazioni); ma per quel che riguarda l’efficacia? Io non ho ancora trovato nulla in proposito e su questo chiedo una mano ai quattro gatti e due topolini che mi leggono.
– Ammesso e non concesso che le azioni di guerrilla possano essere efficaci, mi chiedo se qualunque brand si possa permettere di puntare su queste forme di marketing. Non in senso economico bensì in termini di notorietà pregressa. Prendiamo l’esempio qui riportato: l’efficacia della campagna (ma quanta e quale?) è dovuta prima di tutto al fatto che gli M&M’s sono già ultra-noti (per lo più grazie a costosissime campagne e produzioni televisive) e che sarebbe molto difficile non riconoscerne la sagoma. Ma se il brand e/o il prodotto fosse sconosciuto e al primo lancio? La mia deduzione è che se si volesse creare un “teaser” prima del lancio con una campagna di guerrilla si dovrebbe farlo su vastissima scala, spendendo un sacco di soldi (generalmente una campagna di questo tipo viene fatta su quattro o cinque delle città maggiori quando va bene; se però vogliamo una copertura veramente estesa dovremmo aumentare a dismisura il numero di città, con relativi costi), di modo che poi la fase di svelamento sia comprensibile ai più. Come dire: se non sei già noto grazie ai mezzi tradizionali, dovrai o spendere un sacco per diventarlo oppure aspettare un sacco di tempo perché il passaparola si diffonda in modo ampio e profondo. Anche qui però confesso la mi ignoranza e invito chiunque ne sappia più di me a darmi la sua opinione/idea/testimonianza.

Per il momento me ne sto con la convinzione che non sia affatto vero che una guerrilla o un viral efficaci siano a basso costo, anzi. Ma ben felice di essere smentito.