Il weblog di Roberto Carnazza

Parlando oggi con dei colleghi inglesi che si occupano di social media in maniera apparentemente sensata (ovvero con una tecnologia che è in grado di andare a leggere i profili, i gusti e i contenuti degli utenti, andando a “produrre” annunnci dinamici iper-profilati), ci siamo trovati d’accordo su una triste verità: uno dei motivi principali per cui l’utilizzo dei social media non ha funzionato finora è che quasi tutti si sono dimenticati dell’ABC del web, di cui ci si era dimenticati anche ai suoi primordi. Ovvero: che si crei un gruppo, una fan page, un’applicazione o un pofilo sul Facebook del caso, stiamo comunque parlando di una pagina, un sito o un pezzo di sito all’interno del mare magnum che è il web. Ergo tutto quello che creo può essere fantastico e veicolare i valori di una marca molto meglio di uno spot televisivo ma se questa pagina/sito/community non la pubblicizzo… nessuno saprà mai che esiste!
Ancora oggi credo ci sia una grande confusione tra ciò che è strumento di comunicazione e ciò che è prodotto. Che piaccia o no, un sito web, un blog, una pagina di Facebook sono strumenti di comunicazione solo in seconda battuta; in prima istanza sono prodotti. Prodotti editoriali più o meno sofisticati o professionali ma comunque prodotti. Certo, veciolano determinate informazioni ma questo è per l’appunto la natura dei prodotti editoriali. Ben altra cosa sono gli strumenti di comunicazione, che sono volti a far conoscere e veicolare traffico verso il prodotto (editoriale, ancora una volta) di riferimento. Se quindi creo una fan page di una birra su Facebook, avrò creato un prodotto editoriale (autoalimentato tramite i contributi degli utenti) che rimarrebbe totalmente sconosciuto ai più se non cercassi di veicolarvi traffico tramite… gli strumeni di comunicazione. Quindi la pubblicità – tanto per cominciare. Ovvero banner, text link, video e quant’altro.

Questo è l’ABC. Lo è sempre stato e sempre lo sarà. Per cui mi piacerebbe davvero tanto che sedicenti esperti di comunicazione online la smettessero di elencare siti web, blog e quant’altro tra gli strumenti di comunicazione. No! Non sono strumentipubblicitari: sono piattaforme, prodotti editoriali, quello che volete ma non strumenti di comunicazione come li intende chi lavora nel media come me!
Sono discorsi che si facevano nel 2000 ma che sembra ancora non siano stati totalmente assimilati, ergo repetita iuvant: ieri si trattava del sito-vetrina che poteva essere bello quanto si voleva ma senza farvi pubblicità nessuno poteva apprezzarlo. Oggi si tratta della fan page o del gruppo su Facebook; ma parimenti se non si investe in pubblicità (banner, social ads, link incrociati, quello che volete) che porti traffico alle suddette pagine, i fan,i membri diun gruppo o semplicemente i visitatori saranno sempre quattro gatti.
Discorso noioso e banale, lo so, ma sono sicuro che anche fra 5 anni – mio malgrado – tornerò a ripetere ancore le stesse cose. Anche se spero di no.

E’ in un’interattività non esattamente in senso proprio – poichè è il mezzo che interagisce con le persone e non necessariamente viceversa – ma sicuramente è digitale, ad ampia copertura (territoriale) e decisamente “engaging”.
Una bella idea, in ogni caso

Enjoy!

Hand from Above from Chris O’Shea on Vimeo.

Con l’avvicinarsi dello IAB Forum 2009, un amico di una concessionaria mi ha chiesto di contribuire alla stesura di un e-book, dando qualche spunto riguardo al rapporto tra centri media e piccoli editori verticali. Il tutto in ottica propositiva, ovvero ipotizzando le condizioni per le quali i suddetti editori possono diventare “attraenti” per chi pianifica. Ho accettato volentieri, sperando di aver messo più buon senso che idee fumosamente astratte. Ecco l’anticipazione di quanto dovrebbe venire pubblicato. Liberi di commentare, aggiungere o dissentire.

In una situazione di mercato piuttosto complicata – caratterizzata da una maggiore attenzione e razionalizzazione degli investimenti da una parte e da un proliferare di nuovi attori sul mercato dall’altra – la fluidità, chiarezza e semplicità di rapporti e offerte è decisamente fondamentale.

Chi lavora in un centro media si trova di fronte a un panorama estremamente frammentato e incerto (si pensi che le persone che lavorano sui mezzi digitali in un’agenzia media possono arrivare ad avere a che fare con all’incirca un centinaio di concessionarie ogni anno), per cui le scelte di pianificazione sono spesso guidate dalla necessità di avere garanzie di sicurezza, velocità e cooperazione. Sono quindi questi gli elementi imprescindibili che editori e concessionarie devono tenere in considerazione per poter meglio interloquire con chi si occupa di gestire i budget pubblicitari dei propri clienti. Questo vale ovviamente per tutti, a maggior ragione per le realtà con numeri non propriamente da mass market o più semplicemente molto verticali.

I tre elementi sopra citati (sicurezza, velocità e cooperazione) fanno spesso parte di un unico approccio e modus operandi, che si dovrebbe tradurre in diversi elementi pratici. In sostanza l’offerta commerciale dovrebbe rispondere alle esigenze “classiche” di chi pianifica. Cominciando dai numeri: ogni campagna deve necessariamente raggiungere un determinato numero di individui, con una certa frequenza e secondo un determinato schema temporale; è quindi assolutamente necessario che siano ben chiari i numeri assoluti e la loro distribuzione. Quanti utenti unici al mese, alla settimana, al giorno? Quante pagine sviluppano? Come si costruisce la copertura totale nel corso del tempo? E soprattutto: chi sono le persone che navigano il mio sito? Non solo in termini di sesso ed età ma anche e soprattutto per quel che riguarda le loro caratteristiche sociali: quale l’ambito professionale? Quale il ruolo? Quali le abitudini? I gusti?
Il primo lavoro del planner è quello di individuare con precisione il target di riferimento, quantificarlo e trovare i canali più adatti per contattarlo. Risposte precise e puntuali alle domande di cui sopra sono il primo passo del processo tramite il quale una pianificazione prende corpo.

Trovato il target e il canale giusto, si debbono trovare gli strumenti più adatti per interagire col suddetto target. I formati corretti, tanto per cominciare. Ecco che allora avere a disposizione formati universalmente validi e riconosciuti semplifica la vita non solo ai planner ma anche e soprattutto alle agenzie creative e ai (budget dei) clienti, spesso costretti a produrre svariate declinazioni della stessa creatività per via di formati non-standard che sempre più editori adottano (a maggior ragione all’interno di pianificazioni piuttosto strutturate dove vengono inclusi svariati player).

Parlando di online, un occhio di riguardo va dato ovviamente all’aspetto tecnologico, ovvero ai sistemi di gestione e tracciamento delle campagne. Parliamo in sostanza di ad server. Capita a volte che le piattaforme di editori piccoli o verticali siano incompatibili o non supportino una gestione in redirect con gli ad server più comuni. Altre volte la compatibilità esiste ma non è possibile tracciare alcuni formati particolari. Tutto questo chiaramente non contribuisce a facilitare il lavoro di chi gestisce grosse campagne tramite piattaforme centralizzate, visto che tutto ciò che non è compatibile con i sistemi dell’agenzia deve essere trattato alla stregua di eccezione, la cui moltiplicazione fa perdere moltissimo tempo e spesso anche denaro. Ergo anche da un punto di vista tecnologico un adeguamento agli standard di mercato si rende decisamente necessario per facilitare i flussi e i processi fra agenzie ed editori/concessionarie.

Naturalmente da un punto di vista commerciale è altrettanto importante riuscire a trovare il giusto mix di offerte, che possano rispondere alle esigenze di campagna, ovvero agli obiettivi, che di volta in volta i clienti pongono. Questi ultimi possono essere i più diversi e va da se’ che ognuno richiede un approccio diversificato: a seconda che si parli di semplice visibilità, di generare traffico al sito, registrazioni, vendite o altro, chi pianifica avrà bisogno di avere a disposizione la mdalità di acquisto che meglio si adatta ai propri scopi. La flessibilità in tal senso assume un ruolo fondamentale. Flessibilità in senso commerciale, certo, ma anche e soprattutto in termini di supporto che gli editori sono in grado di dare agli inserzionisti, laddove non si parli solo ed esclusivamente di presenza tabellare. Sempre più spesso vengono richiesti progetti speciali, integrazioni e co-brand, che rendano più appetibile il prodotto del cliente. Il tutto in moltissimi casi all’interno di un contesto totalmente volto ai risultati, alle performance: specialmente dove la campagna e il sito all’interno del quale è ospitata sono molto verticali o comunque tecnici, i clienti cercano di quantificare l’efficacia in modo molto concreto, tramite la valorizzazione di documenti scaricati, nominativi raccolti o simili. In questo senso dovrebbe valere la regola secondo cui nessuno come il cliente conosce il proprio prodotto ma specularmente nessuno come l’editore conosce il proprio prodotto editoriale e il proprio pubblico. Da qui l’idea della collaborazione in ottica di partnership e non solo di rapporto cliente-fornitore, dove lo scopo diventa comune e il rischio condiviso.
In questo senso, sempre più ci si aspetta, a prescindere dalla strettezza e dall’impegno nella collaborazione, che la conoscenza del proprio mezzo significhi anche e soprattutto essere in grado di produrre delle stime di risultati. L’erogazione delle impression è ora il minimo indispensabile. Dare rassicurazioni astratte sulla bontà del target lascia il tempo che trova. Al giorno d’oggi i clienti chiedono benchmark, si aspettano che si sia in grado di stimare quale sarà l’esito finale della campagna. Quanti click? Quante visite? Quante conversioni? Cosa ci di può aspettare, insomma? E’ ovvio che vi sono in gioco tantissime variabili come la creatività, gli asset precostituiti, le limitazioni strutturali (policy e simili) che rendono tale lavoro di previsione più difficile. Però come accennato poc’anzi, laddove la collaborazione è in ottica di partnership, anche gli obiettivi di marketing devono essere condivisi e – nel limite del possibile – stimati a priori.

Quest’ultima parte dovrebbe rientrare nel campo della tanto celebrata “disponibilità”, “proattività”, “flessibilità” o, se preferite, del generico buonsenso.

Infine, ma non meno importante, spesso e volentieri – soprattutto in periodo di crisi – i centri media tendono a cercare di concentrare gli investimenti su pochi player, sia per questioni di ritorno economico che semplicemente per non disperdere energie. Ecco allora che se una realtà web non può contare su numeri da mass market, presentarsi come singola entità può non essere la migliore delle idee, poiché il rischio di venire percepiti come uno dei tanti “piccoli” con cui è dispersivo avere a che fare diventa molto alto. Tradotto in parole povere, concessionarie aggregatrici di realtà verticali sono probabilmente la soluzione migliore, sia per quel che riguarda gli editori che – soprattutto – i centri media, abituati a lavorare con poche realtà consolidate. Ancora una volta, quindi, il concetto di collaborazione biunivoca deve stare alla base di tutti i rapporti e delle modalità di lavoro.

Curiosamente, anche se sono passati almeno 2 o 3 anni da quando il social media ha cominciato ad essere considerato come l’ultimo grido in fatto di fenomeni webbari, la moda attuale (ottobre 2009) in tema di web marketing sembra essere… il social media! Ergo forse è qualcosa più di una moda.
Lavorando nel mondo della pubblicità online, purtroppo o per fortuna mi tocca avere un’idea piuttosto precisa di come funziona e di come le aziende possano trarne vantaggio o quantomeno non esserne danneggiate. E’ però un tema ampio e spinoso, che cercherò di affrontare un po’ alla volta. In questo caso partirò dalla base, cioè dai numeri (che è poi la base del mio lavoro) e dalla loro misurazione.
Il tema caldo in questo senso è la cosiddetta “brand reputation”, ovvero – detto in parole povere – quello che di un marchio o un prodotto si dice sul web. Prima regola è infatti andare a monitorare chi, quanto e come le persone parlano di qualcosa all’interno di blog, forum, bacheche ecc. Diverse società mettono a disposizione alcuni strumenti per compiere questa attività di monitoraggio. A titolo esemplificativo, riporto qui la presentazione di BuzzMetrics della Nielsen – non perchè li ritenga migliori o peggiori di altri ma semplicemente perché dovrebbero essere più o meno trasversali a tutto il mercato:

In sostanza tutti gli strumenti di questo tipo danno un’idea di quanti “messaggi” relativi a un certo argomento esistono in rete (ovviamente sul numero assoluto ci saranno delle forti approssimazioni) e soprattutto forniscono un’analisi qualitativa di tali messaggi (riassumibili in “positivi” o “negativi”). Ergo in teoria mi dovrei preoccupare, esaltare o comunque riflettere in base a numero e qualità di tali messaggi.
C’è però un dato secondo me fondamentale che questi strumenti non raccontano: quanta gente legge quello che in rete scrive chi partecipa a forum, edita blog o simili?
Prendiamo un esempio: supponiamo che io e altri 100 blogger scrivessimo peste e corna dei fiammiferi Minerva (dico una cosa assolutamente a caso). Il punto non è tanto che ci sono in giro per la rete 101 post negativi sui fiammiferi Minerva. Il punto è che se ciascuno di noi ha 2 lettori, raggiungiamo un totale di 303 persone che hanno scritto o letto qualcosa di negativo sul prodotto. 303 su un totale potenziale di qualche milione di acquirenti di fiammiferi. La domanda è a questo punto: quanto sono rilevanti questi 303 rispetto a qualche milione? E soprattutto, questi 303 come si comporteranno offline? Ovviamente tutt’altro discorso sarebbe se i lettori dei 101 blog fossero qualche centinaia di migliaia o addirittura qualche milione. Lì il paragone è facile: è un po’ come se il Corriere della Sera pubblicasse una pessima recensione del prodotto, recensione che ovviamente verrebbe letta dal vastissimo pubblico del Corriere stesso.
Il problema è che gli strumenti a disposizione questi numeri non li danno, probabilmente non li possono sapere o avere. Il blogger XY ha postato un commentaccio sul mio prodotto e questo è male. Ma il blog di XY lo leggono solo sua sorella e suo zio (e quindi sostanzialmente me ne posso fregare) o ha milionate di lettori affezionati (e quindi sono sostanzialmente rovinato)? Non è dato sapere.
In conclusione il social media ha delle potenzialità enormi e qualitativamente dirompenti ma allo stato dell’arte ritengo che l’approccio quantitativo al fenomeno sia piuttosto lacunoso e carente di quelle informazioni numeriche che, nel bene e nel male, dovrebbero sempre essere alla base di quasi tutte le decisioni di chi si occupa di marketing e pubblicità. Arriveranno, ne sono certo. Ma per il momento cercherei di trattare il tutto con molto beneficio di inventario.

Da bravo tardone scopro probabilmente con enorme ritardo 5min.com, un sito che raccoglie video di (mediamente) 5 minuti dove vengono dati consigli, date istruzioni e mostrati esempi riguardo a qualunque cosa: da come vestirsi a come truccarsi, da come riparare un motore a come vincere a dama e via discorrendo. Già sapevo dell’utilizzo in questo senso di molti video postati su Youtube ma in questo caso parliamo di un vero e proprio portale dei “consigli per…” della qualunque. E dato che fra i più comuni vi sono i consigli per gli acquisti, molte aziende stanno cominciando a sfruttare questo tipo di piattaforma per proporsi come gli esperti del loro campo, che ti mostrano come fare a ottenere il meglio in quello che stai facendo. Niente di straordinario in se’ e per se’ ma come sempre un pizzico di fantasia e di originalità possono cambiare le cose. Ad esempio ho trovato abbastanza curioso e divertente questo video della Gillette, dove il loro prodotto di punta viene utilizzato come strumento principe per… la depilazione della zona pubica. Utilizzando peraltro una divertente metafora, un po’ boccaccesca ma secondo me efficace: in assenza di sottobosco, l’albero sembra più alto

Un po’ lunghetto e in inglese ma secondo me assolutamente rappresentativo dei veri pensieri di tutti i personaggi coinvolti nella creazione di una campagna di marketing. Enjoy!

Se io che non guardo mai la tv sono riuscito a notare e anzi a farmi quasi annoiare dal nuovo spot Alitalia, evidentemente la pressione che hanno messo nella pianificazione dev’essere notevole. E io che lavoro nel media so che per avere un effetto di questo tipo devono aver speso un po’ di milioni di euro. Per comunicare cosa? Questo:

Cioè? Vogliono forse dire che fino a 30-40 anni fa i v.i.p. usavano Alitalia? E poi cos’è successo? Credo sia abbastanza sintomatico e per certi versi paradossale che le immagini usate siano per lo più in bianco e nero: simbolo di antichità, moda passata, personaggi una volta giovani che adesso sono per lo più incartapecoriti, quando sono ancora vivi. Esattamente come Alitalia.
Onestamente non capisco proprio il senso di una comunicazione di questo tipo, fondamentalmente istituzionale, che punta (forse) sui valori (?!?) e sulla tradizione italiana. Come dire: Alitalia c’è sempre stata. E quindi? Non mi sembra un buon motivo per scegliere una compagnia aerea totalmente allo sbando, con aerei vecchi e sporchi, perennemente in ritardo, inverosimilmente disorganizzata e che, torno a ripetere, sarebbe stato meglio far fallire. Se devo arrivare da Milano a Roma con una certa urgenza, sceglierò il mezzo e la campagnia che mi garantiscono puntualità, affidabilità e sicurezza – oltre che comfort e un panino sensato invece di quella presa in giro che sono le noccioline da scimmia o il biscottino da cagnolino. Hai voglia a dirmi che Alitalia fa parte della nostra storia se poi arrivo a destinazione con due ore di ritardo, pagando il triplo di quello che avrei pagato prendendo il treno e pure viaggiando scomodo!
Questo – forse – avrebbero dovuto comunicare: che gli aerei Alitalia cominciano ad arrivare puntuali, che non ci sono più scioperi 5 volte al mese, che la flotta sta venendo riammodernata, che i prezzi cominciano ad essere umani e concorrenziali. A tutto questo forse non avrei comunque creduto ma almeno non mi avrebbe irritato. Ma forse i responsabili della comunicazione di Alitalia sono degli infiltrati di Air France o Lufthansa che stanno lavorando per affondare del tutto la nostra povera compagnia di bandiera. Perchè, lo so, questo spot e i soldi che ci hanno buttato non possono che essere una provocazione. Che io accolgo in toto!

Riprendo quasi paro-paro un post di Matteo su Imlog. Dati di fatto:
- Coca-Cola ha lanciato in Italia un nuovo spot (visionabile qui) dove la bambina Giulia di Pisa inneggia alla frugalità e alla semplicità, rivalutando la bicicletta, il ragù della mamma e via discorrendo – ovviamente il tutto asociato alla Coca-Cola
- Questo spot ha suscitato polemiche in Toscana e sul web, per via dell’utilizzo della toscanità della bambina e di una presunta filosofia anti-Berlusconiana (che in tempi di crisi invita a consumare di più per far rimettere in circolo il danaro)
- Oltre alle polmiche, lo spot ha dato vita a diverse repliche, o per meglio dire parodie, la più divertente delle quali ripubblico anch’io:

Onestamente poco comprendo le polemiche che lo spot ha innescato, che credo derivino da un’analisi semiotica e socio-economica di un livello a cui l’uomo della strada  arrivi raramente. Il messaggio è in tipico stile Coca-Cola, rivolto a trovare il lato positivo delle cose. Il fatto che la brava Giulia sia semplice e frugale non lo leggo come un invito a  peggiorare la crisi spendendo meno, quanto piuttosto ad affrontarla in maniera positiva, rivalutando le cose il cui abbandono alla crisi ci ha portato. Ovvero: ora che i soldi non ci sono, rivaluto il ragù della mamma – che peraltro è buono e semplice – e non faccio una tragedia del fatto di non poter più andare in un ristorante di lusso, la qual cosa è stata più o meno simbolicamente uno dei fattori scatenanti della crisi attuale (leggi: indebitarsi a livello sia micro che macro per acquistare cose che non ci potevamo permettere).
Non voglio assolutamente fare polemica, anche perché gli studi semiotici che accomunano me e Matteo ci insegnano che è abbastanza facile associare significanti (“che cosa avrà mai voluto dire?”) diversi allo stesso significato (lo spot, in questo caso), motivo per il quale ogni contenuto, pubblicitario o meno, è interpretabile in tantissimi modi.
Solo dico che essendo questo per l’appunto uno spot, credo vada interpretato per quello che è, ovvero un messaggio creato allo scopo di far vendere di più. E se è vero che “non è importante che se ne parli bene o male, basta che se ne parli” o – come scrivevo in un mio post precedente – se il successo di uno spot si dovesse giudicare dal numero di parodie, allora direi che anche questa volta lo spot Coca-Cola ha fatto il suo dovere.

Ammetto che stavolta sarà un post un pochino autocelebrativo. Ma – come si dice – quando ce vo’ ce vo’.
Nemmeno un paio di settimane fa l’agenzia per cui lavoro, oltre a vincere il premio come “Media Agency Network of the Year” al festival del Media di Valencia (la manifestazione internazionale più importante del settore), ha ottenuto anche il premio “Local Deal of the Year” assieme a Microsoft Dgital Advertising per un lavoro fatto dalla divisione di cui sono a capo per Coca-Cola. Tengo a sottolineare l’importanza del premio, che per il mondo media è un pochino come vincere un oscar. Magari non per il miglior film ma anche la migliore sceneggiatura non è male, no?  Soprattutto – come gli Oscar – è un premio a livello globale. Questo dimostra diverse cose:
- prima di tutto anche in Italia in campo digitale si possono fare delle cose belle, originali e innovative, in grado di competere e primeggiare sugli altri paesi, normalmente considerati più avanzati del nostro;
- le cose migliori spesso e volentieri sono frutto di un buon lavoro condiviso, così come lo è stato questo, fatto a tre, da noi (agenzia), il cliente (Coca-Cola) e la concessionaria (Microsoft): se uno di questi tre attori non avesse fatto la propria parte, il risultato sicuramente non sarebbe stato così brillante. Mi preme sottolineare questo aspetto perchè mi capita sempre più spesso di imbattermi in situazioni dove qualcuno pensa di poter fare tutto da solo e di poterlo fare molto meglio rispetto a una situazione condivisa. Specie in Italia, dove si tende generalmente al “Ghe pensi mi” per cercare di monopolizzare i meriti (ma quasi mai le responsabilità quando va male);
- scendendo ancora più nel particolare, mi piace  sottolineare come – di nuovo – un premio mondiale sia stato vinto da un team di persona “normali”. Soprattutto per contrastare l’idea che l’eccellenza sia frutto solo di genialità o persone fuori dal normale. Intendiamoci: tutti professionisti seri, bravi ed estremamente preparati ma nessuno che venga notoriamente considerato un guru del web o giù di lì;
- sempre riferito al punto precedente, è stato fondamentale il concetto di collaborazione e fluidità dei processi: personalmente ho ficcato il naso in maniera seria all’inizio, quando si è trattato di buttare giù la strategia, comunque scritta a più mani, ognuno contribuendo secondo le proprie competenze e senza pretendere di sovrapposrsi o prevaricare quelle degli altri. Poi ho sostanzialmente dato carta bianca ai miei colleghi, molto più bravi di me nel portare avanti il progetto – e si è visto. Il merito è quindi più loro che mio. Se proprio devo riconoscere a me stesso un qualche merito, direi che la cosa migliore che potessi fare è stata proprio questa, ovvero cercare di far lavorare al meglio e nelle migliori condizioni possibili chi sa lavorare, senza pretendere di mettere il becco su un sacco di cose riguardo alle quali o non ero sul pezzo o non avrei avuto le competenze tecniche necessarie. Sembra una sciocchezza ma non lo è: molto spesso, anche in mie esperienza precedenti, si è stati costretti ad adottare soluzioni scelte dal capo che doveva assolutamente dire la sua perchè… era il capo – senza che necessariamente tale soluzione dovesse essere sensata o men che meno la migliore possibile.
Analogamente dopo aver brieffato la concessionaria (o il partner, se preferite), li abbiamo lasciati lavorare al meglio delle loro possibilità, cercando di non castrarli troppo o interferire troppo (nei limiti del possibile, ovviamente) nelle scelte creative e realizzative.
Infine il cliente, bravissimo anzitutto nello scommettere sul progetto e a sua volta nell’interferire solo laddove sensato e conveniente e senza imporre assurdità tecniche, di processo, creative o media solo “perchè io sono il cliente e si fa come dico io”

Tutto questo ha giovato al lavoro, alla salute mentale e alla gestione dei tempi di tutti. In sintesi un bel lavoro corale, dove ognuno ha dato il meglio perchè… glielo si è lasciato fare.

Di nuovo, sono fermamente convinto che la qualità del lavoro in generale sia sicuramente dovuta al talento o al genio che ognuno vi può mettere ma anche e soprattutto a una gestione sana, snella, fluida e non prevaricante di tutti i flussi e processi. Come dire: ognuno faccia il suo mestiere e cerchi di farlo al meglio, lasciando gli altri fare il proprio, in un’ottica collaborativa e non conflittuale. Il premio sarà grande e sarà per tutti!

Notizia numero uno: persino Google licenzia 200 persone e lo annuncia qualche giorno fa in puro stile web 2.0 tramite il suo blog. Sono tutte persone che lavorano nelle vendite o nel marketing.

Notizia numero due: oggi, 1° aprile, Youtube (proprietà di Google, per i pochi che no lo sapessero), decide di fare uno scherzone a tutti i suoi utenti, che consiste nel visualizzare tutte le prima pagine di fruizione dei video totalmente capovolte. Come quella qui sotto:

Scherzo “carino” se volete, se non fosse per il fatto che un povero utente sprovveduto come me rischia di passare svariati minuti a disperarsi perchè capisce che non è normale ma non sa dove sbattere la testa per visualizzare tutto correttamente: non è un effetto temporaneo che sparisce da solo, ne’ si trova scritto da qualche parte che è uno scherzo o come fare per far tornare tutto alla normalità, checchè ne dica Matteo in proposito. Come dire: l’idea di fondo poteva anche essere simpatica ma l’esecuzione – che può portare anche a parecchi utenti molto seccati – la rovina parecchio. Un po’ un buco nell’acqua insomma.

Associazione tra le due notizie: idee come quella della notizia numero due vengono da persone del marketing, ovvero a una delle categorie citate nella notizia numero uno.
Vi sono anche due premesse da fare. La prima riguarda l’organizzazione del mondo Google, che ho visto e sentito raccontare, seppur superficialmente, durante la mia visita alla loro sede principale l’anno scorso: in sostanza si tratta di un mega-campus in stile universitario, dove si concentrano ingegneri, informatici, sviluppatori da tutto il mondo che lavorano costantemente sui prodotti (Google, Youtube, Gmail ecc.). Questi non vengon pensati come possibili fonti di revenue. Sono pensati ed elaborati per essere i migliori strumenti e prodotti nella loro categoria. E direi che nella maggior parte dei casi lo sono. Solo dopo, una volta lanciati, si cerca di capire quale possa essere il miglior modello di business da applicarvi. E’ qui che intervengono i venditori e gli esperti di marketing. A dimostrazione di questo, basti pensare che due o tre delle persone con cui ho parlato al campus manco sapevano cosa fosse un modello di business e si stupivano che qualcuno che lavora in un’agenzia media potesse essere interessato a Google (!). Infatti quasi tutte le sedi locali impiegano solo venditori e persone di marketing. Tutto lo sviluppo è centralizzato o quasi.
Evidentemente se Google licenzia è una questione di modello di business, non tanto di prodotto. E infatti: il modello di pubblicità applicato agli annunci sponsorizzati della search (ad asta, ovvero: più sei disposto a pagare per il click sull’annuncio, più in alto comparirai nei listing a pagamento rispetto ai competitor che hanno scelto la tua stessa parola chiave) altro non ha fatto che spazzar via gradualmente tutti i player medio-piccoli o piccoli che non riuscivano più a sostenere dei costi sempre più alti al cospetto dei giganti con capacità di sepsa decisamente maggiore; il modello di acquisto della stampa mutuato dal web è fallito miseramente. Inoltre l’efficacia della pubblicità su Youtube è ancora tutta da dimostrare (sarà sicuramente ottima ma grossi dati a sostegno ancora non ce ne sono). A tutto questo si aggiunga l’ultima idea un po’ balzana sopra citata per il 1° aprile e sarà facile capire perché le prime teste a saltare siano quelle di chi si occupa del business in senso economico: molte idee ma finora poco lungimiranti, a quanto pare. Uso un tono sarcastico ma mi rendo conto che non c’è niente da ridere. Peccato perché il prodotto è buono. I modelli che a tali prodotti si applicano evidentemente meno. In bocca al lupo a Google! Sempre che non sia Google il lupo :-O

A mio rischio e pericolo riporto – senza fare nomi – il caso di un mancato cliente che evidentemente si è fatto convincere dall’idea (sbagliata) che Facebook sia la panacea a basso costo di tutti i mali dell’advertising e ora probabilmente sta invece pensando che Facebook (e internet – che è più grave) sono la più grossa sòla della storia.
Riporto sinteticamente e con una grossa parafrasi come sono andate le cose.

[Conversazione telefonica fra Mancato Cliente MC e il sottoscritto RC]
MC: “Buongiorno, mi hanno detto che lei si occupa di pianificazione pubblicitaria su Internet. Noi abbiamo un nuovo prodotto di un brand molto noto che vorremmo lanciare e siamo molto interessati a Facebook. La nostra web agency ci ha già fatto una proposta ma vorremmo avere un preventivo anche da voi per fare un confronto”
RC: “Sì, è vero, ci occupiamo di pianificazione sui mezzi digitali e in effetti Facebook è la piattaforma di cui tutti ci chiedono ultimamente. In effetti è vero che probabilmente ha un potenziale enorme (a febbraio Nielsen Online riportava più di 11 milioni di utenti unici) ma le confesso che allo stato dell’arte non è ancora chiarissimo – men che meno a me – se vi sia e quale sia il modo più sensato per sfruttarlo pubblicitariamente [tralascio tutta la parte tecnico-filosofica che ho già trattato in post precedenti]. In questo momento i progetti standard comprendono una fan page, lo sviluppo di un’applicazione possibilmente virale e, quello che più conta a mio modo di vedere, la visibilità in senso classico che si da’ al tutto, ovvero i banner e i link che portano all’applicazione/fan page”
MC: “Sì sì, esattamente questo vorremmo, è quello che ci sta proponendo la nostra web agency che ha sviluppato il sito”
RC: “Beh, guardi, io preferirei lavorare in altra direzione ma se proprio volete lavorare su Facebook possiamo buttarle giù un progetto. La avviso però che da un punto di vista economico il grosso sarà allocato sulla visibilità; cercheremo di sviluppare un’applicazione molto interattiva e che possa avere degli elementi molto forti di viralità incentrati sul prodotto ma ovviamente dipende molto dalla creatività e dall’appeal del prodotto stesso, motivo per il quale non mi affiderei troppo a quello per il successo del progetto”
MC: “Sì sì, va benissimo, grazie, arrivederci”

[Passa qualche giorno, lavoriamo su un'idea di applicazione che sia percepita dagli utenti come un giochino carino da condividere con gli amici e che faccia leva in modo leggero sulle caratteristiche del prodotto, così che chi la riceve sia invogliato a mandarla agli amici col sorrisetto divertito stampato in faccia. Inoltre, come anticipato, elaboriamo un piano di seeding e un piano media classico per dare visibilità al tutto. Tutto ciò per qualche decina di migliaia di euro, senza i quali la cosa - per quanto carina - probabilmente rimarrebbe confinata a poche persone, con un valore abbastanza fine a se' stesso. Mandiamo al cliente e lo chiamiamo per un feedback]

RC: “Buongiorno, ha avuto modo di valutare la proposta? Che ne pensa?”
MC: “Sì sì, la ringrazio. E’ molto carina e ben fatta, abbiamo apprezzato. Solo che la proposta della nostra web agency è decisamente più economica: per l’applicazione ci chiedono un quarto di quanto ci chiedete voi e per la visibilità volevamo spendere circa un decimo di quanto da voi suggerito. Di nuovo grazie ma lavoreremo con la nostra web agency”.

Leggero scorno e rassegnazione ma vabè, sono inconvenienti del mestiere. Non è la prima volta ne’ sarà l’ultima.
Senonchè l’altro giorno per curiosità sono andato su Facebook a cercare qualcosa che riguardasse il prodotto in questione. Ebbene, trovo sia fan page che applicazione. Non darò giudizi di valore ma lscerò parlare i fatti:
- fan page con 29 iscritti (dopo quasi un mese), che è il numero medio di fan che si trovano al lancio di queste iniziative, generlamente raccattate fra persone dell’azienda, amici e agenzia;
- applicazione che consiste semplicemente in un’immagine del prodotto offuscata da un patina argentata (tipo gratta e vinci) da togliere con una gomma virtuale. Tolta la patina, si invitano gli utenti a regalare il prodotto agli amici. Con quale incentivo/vantaggio? Assolutamente nessuno.

Ammetto di essere acido e spocchioso ma il cliente avrà anche speso x volte meno che non usando la nostra agenzia ma se il risultato è pari a zero direi che non si tratta di risparmio ma di soldi buttati totalmente via. Al di là della bontà del nostro progetto (che non avendo mai visto la luce potrò raccontare come il migliore del mondo da qui all’eternità senza tema di smentita), credo che una delle tante cose che dovrebbero essere superate è l’idea che fare comunicazione su web costi poco. Il web è efficiente, non costa poco. Sono cose ben diverse. Se – dando numeri totalmente esemplificativi – un contatto televisivo mi costa un dollaro, un milione di contatti televisivi mi costeranno un milione di dollari. Se dico che il web è di un 30% più economico, significa che un singolo contatto mi costerà 70 centesimi. Se però voglio spendere poco (diciamo 7.000 dollari), dovrò acconentarmi di raggiungere 10.000 persone. Se invece voglio raggiungere un milione di persone via web, dovrò spendere 700.000 dollari. Che in termini assoluti sono un sacco di soldi. Meno della tv ma comunque un sacco di soldi. Spesi in maniera più efficiente ma comunque un sacco di soldi. Chi lavora nel media mi perdoni l’estrema e poco ortodossa semplificazione ma credo che a volte sia necessario per far comprendere che tutto ha un valore, anche alto, compreso il web.

Mi rifaccio a uno degli ultimi post di Matteo per fare l’ennesima riflessione sull’uso aziendale dei social media e Facebook in particolare.
Giusto per i super-pigri che non avessero voglia di cliccare due volte di troppo, metto anch’io a disposizione il link dal quale scaricare il pdf dell’ultimo studio di Frozenfrogs sui social media. Eccolo qui
Per gli ancora più pigri riporto qui di seguito quelli che considero i key learnings più interessanti:

- possiamo considerare i social media come un’estensione dei new media in quanto ottimo strumento di business intelligence, ma basandosi sulla conversazione delle persone, non può sostenersi da solo;
- i Social Media non possono costituire un’alternativa all’advertisement, ma possono aiutare – a parità di budget pubblicitario – a ottenere migliori performance. Se riguadagno fiducia, posso sperare in un maggiore ascolto alle mie iniziative di marketing e comunicazione;
- prima di aprisi ai social media proviamo a rispondere a queste domande:

• Quali contenuti riesco a produrre? Con quale frequenza?

• Dove dialogano i miei consumatori? Che tipo di contenuto consumano?

• Che limiti ho nella comunicazione? Ho bisogno di una risorsa dedicata? Ne dispongo?

• Che metriche di misurazione intendo adottare? Quali sono le più adatte?

• Cosa intendo ottenere? Come posso integrare il feedback per innovare l’azienda?

• Cosa voglio comunicare?

In sostanza sono conclusioni simili a quelle cui ero giunto in un mio post di qualche tempo fa. In aggiunta sembra di capire che una presenza sensata sui social media sia consigliabile solo a quei brand che già sono noti; anzi, devono essere noti a tal punto da avere fan, estimatori, gadgettistica reale e virtuale e via discorrendo. Come dire: se non vi sono motivi per i quali la gente già dovrebbe parlare di me nel mondo reale, è inutile (o quasi) che provi a crearne io, se non a costo di spendervi un sacco di tempo e denaro. In fondo anche il caso di Barack Obama non si discosta da questa visione: il presidente degli U.S.A. non è diventato tale grazie alla celebrità datagli dal sapiente uso di Facebook e altre piattaforme digitali. Obama era già famoso, in quanto senatore e candidato alla presidenza, esposto ai media di massa tradizionali già da lungo tempo. Quello che ha fatto egregiamente con Facebook e simili è stato capitalizzare anche nel mondo virtuale la popolarità che già aveva e il seguito di fan e ammiratori che lo hanno sempre seguito. Ha dato a questi ultimi un luogo dove incontrarsi, supportarsi a vicenda e soprattutto riconoscersi. Credo sia un po’ quello che mi piace chiamare l’effetto “locale vuoto – locale pieno” (versione happy hour del circolo vizioso che si trasforma in circolo virtuoso): quando con gli amici capita di bighellonare in giro per la città alla ricerca di un locale, spesso capita che vedendone uno totalmente vuoto si sia portati a pensare che vi sia qualcosa che non va e non si vuole mai essere i primi ad entrare. Viceversa, se un locale è già pieno di persone, si è portati a pensare che evidentemente dev’essere molto figo e accogliente. Lo stesso per le comunità virtuali. E’ più facile aderire a quelle già molto popolose (che quindi devono avere forti ragioni di esistere), piuttosto che a start-up virtuali dove i fattori aggreganti non sono chiari. Poi ovviamente l’effetto virale, del passaparola o semplicemente del member-get-member diventa esponenziale una volta che la gente comincia ad aderire.

Ovviamente ci sono tutte le eccezioni del caso – anche se francamente al momento non me ne viene in mente nessuna – ma più passa il tempo più mi convinco che da un punto di vista aziendale i social media siano molto più adatti come luogo di conversazione e aggregazione attorno a qualcosa di già noto e con dei valori molto forti che non un luogo dove fare pubblicità in senso classico. Comunque sono sicuro che ne riparleremo ancora lungamente.

Rubo la foto qui accanto dal profilo Facebookiano di Roberto Venturini per fare un paio di considerazioni e porre un paio di quesiti.

Le considerazioni:
- L’iniziativa (di M&M’s, per chi non avesse riconosciuto la sagoma del cadavere) è a mio avviso molto carina e, per quello che vale una collega che te la racconta arrivando in ufficio, evidentemente efficace dal punto di vista dell’impatto.
- L’utilizzo del guerrilla marketing e iniziative “across the line” come i video virali, vengono intraprese sempre più spesso da molti brand.

I quesiti:
- Al di là dell’impressione a pancia e a naso che possono dare (generalmente buona), c’è un modo per misurare l’efficacia di iniziative di questo tipo? Mi spiego: se faccio una campagna tv (o su altri mezzi), si riesce generalmente a trovare una correlazione più o meno diretta tra la pressione pubblicitaria e la variazione nelle vendite. Oltre, ovviamente, a tutte le ricerche orientate a misurare l’aumento di brand awareness, purchase intent, advertising awareness ecc. Anche e soprattutto l’online ha i suoi bravi indicatori: a partire dal “vecchio” clickrate per arrivare al ROI vero e proprio, ovvero alle vendite generate (quando si vende qualcosa online) o comunque a una qualche forma di lead. Ma la guerrilla e il viral? Certo, ci sono gli indicatori media classici (quanti contatti, quanta gente esposta, quante visulizzazioni); ma per quel che riguarda l’efficacia? Io non ho ancora trovato nulla in proposito e su questo chiedo una mano ai quattro gatti e due topolini che mi leggono.
- Ammesso e non concesso che le azioni di guerrilla possano essere efficaci, mi chiedo se qualunque brand si possa permettere di puntare su queste forme di marketing. Non in senso economico bensì in termini di notorietà pregressa. Prendiamo l’esempio qui riportato: l’efficacia della campagna (ma quanta e quale?) è dovuta prima di tutto al fatto che gli M&M’s sono già ultra-noti (per lo più grazie a costosissime campagne e produzioni televisive) e che sarebbe molto difficile non riconoscerne la sagoma. Ma se il brand e/o il prodotto fosse sconosciuto e al primo lancio? La mia deduzione è che se si volesse creare un “teaser” prima del lancio con una campagna di guerrilla si dovrebbe farlo su vastissima scala, spendendo un sacco di soldi (generalmente una campagna di questo tipo viene fatta su quattro o cinque delle città maggiori quando va bene; se però vogliamo una copertura veramente estesa dovremmo aumentare a dismisura il numero di città, con relativi costi), di modo che poi la fase di svelamento sia comprensibile ai più. Come dire: se non sei già noto grazie ai mezzi tradizionali, dovrai o spendere un sacco per diventarlo oppure aspettare un sacco di tempo perché il passaparola si diffonda in modo ampio e profondo. Anche qui però confesso la mi ignoranza e invito chiunque ne sappia più di me a darmi la sua opinione/idea/testimonianza.

Per il momento me ne sto con la convinzione che non sia affatto vero che una guerrilla o un viral efficaci siano a basso costo, anzi. Ma ben felice di essere smentito.

Il web compie 20 anni. Non come interconnessione fra diversi calcolatori ma come sistema di gestione e scambio delle informazioni. Forse sarebbe più corretto dire che sono i siti web a compiere 20 anni: ora sono centinaia di miloni ed è buffo pensare che quando mio nipote non aveva ancora 4 anni ce n’era uno solo (questo: http://info.cern.ch/).
In molte occasioni si continua a dire che il Web è il futuro, anche se ormai lo si dice da una quindicina d’anni. Sarebbe forse più interessante chiedersi qual’è il futuro del web. Non voglio però addentrarmi in un territorio così vasto e pieno di pericoli. Mi limito a chiedermi quale sarà il futuro del mio lavoro, ovvero della pubblicità su web. Qualche giorno fa Layla Pavone ha dichiarato che il video è il futuro della pubblicità online. Come disse non mi ricordo quale calciatore “sono completramente d’accordo a metà”.

Primo motivo di disaccordo a metà: il video non è il futuro bensì il presente del web. Ormai la maggior parte dei brand (soprattutto all’estero, va da se’) ha sperimentato una qualche forma di pubblicità video anche online. Parliamo per lo più di spot televisivi “sbattuti” dentro a qualche boxettone in Home Page o degli stessi spot tagliati a 5 o 7 secondi e mandati come pre-roll prima della fruizione di conenuti video on-demand (pensate alla sezione video di corriere.it o repubblica.it). Discutbili entrambe le modalità ma sicuramente per il momento più efficaci di tante tristissime animazioni flash (o peggio ancora) – e sottolineo “per il momento”, dato che l’effetto novità resterà tale ancora per un po’. Poi si vedrà.

Secondo motivo di disaccordo a metà: l’idea che il video prenda il sopravvento è per lo più dovuta alla convinzione che, come detto poc’anzi, il video sia più efficace di altre forme nel far salire i livelli di awareness, purchase intent, brand recall ecc. Cosa direi oggettivamente piuttosto vera allo stato dell’arte. In realtà sono abbastanza convinto che non sia tanto il video in se’ ad essere più efficace, quanto la modalità con la quale siamo stati abituati a vederci propinati tali video sinora – ovvero il cosiddetto interruption marketing. Non voglio tornare per l’ennesima volta sulla questione “couch potato vs interactive user” cercando paradossalmente di riabilitare i patatoni televisivi ma è questione di buon senso capire che, se è vero che anche se la metà degli spettatori stimati da Auditel fossero in bagno o addormentati sul divano mentre passa uno spot, è altrettanto vero che l’altra metà lo spot lo vede sicuramente e quest’ultimo entra a pieno diritto nel flusso di comunicazione fruito dallo spettatore stesso. Come dire: meno contatti ma quelli che rimangono lo spot se lo sciroppano fino in fondo ed è più difficile che se lo scordino. Dall’altro abbiamo gli utenti web e le diverse modalità di fruizione di video pubblicitari. Semplifichiamo e assumiamo che siano solo due o tre.
Prima modalità: videospot all’interno di formati standard in pagina. In questo caso credo possa essere assimilata alla pubblicità tabellare classica, con la sola differenza che il contenuto è – forse – più bello da vedere. Per questo sono abbastanza convinto che gli indici di attenzione/interesse/interazione quali il clickrate (giusto per citare il più semplice e consolidato) finiranno con il calare al livello delle creatività classiche: pura abitudine. Gli utenti generalmente sono su web per fare (attivamente) qualcos’altro e porre attenzione alla pubblicità nonchè interagirvi è ancora e sempre una questione di “contesto-rilevanza-creatività-pianificazione efficae”.
Seconda modalità: pre-roll. E’ questo il caso – lo dico apertamente – nel quale vedo un futuro più roseo poiché riunisce in se’ le cartatteristiche migliori di fruizione del web e di quella televisiva. Mi spiego: la visione di un contenuto video su web al quale anteporre uno spot è un’azione assolutamente “pull” (ovvero è l’utente che lo richiede proattivamente), cosa che da una parte si colloca a pieno titolo nel flusso di comunicazione online e dall’altra garantisce quasi al 100% sia il contatto (e il suo conteggio) che la visione del video stesso. Ovviamente la parte di modalità televisiva sta nel sopra citato “interruption marketing”.
Terza modalità: online video-spot (o, a mio modo di vedere e per usare un tecnicismo: video interstitial). E’ quella sicuramente più efficace ma anche la più pericolosa e per me fastidiosa in quanto va contro le logiche webbare classiche. E’ il “vecchio” interruption marketing applicato a internet: in parole povere il mio flusso di navigazione viene interrotto ex-abrupto da uno spot a schermo intero mentre vado da una pagina a un’altra. Efficacissimo perchè la mia attenzione è totalmente catturata, senza possibilità di essere distratto da altro contenuto. Pericoloso e fastidioso perché è un tipo di contenuto da me non richiesto e stravolge la mia navigazione naturale. Stresso molto questo punto perchè, anche se sembra banale, mi sembra che si stia nuovamente commettendo l’errore di applicare a internet logiche che non gli appartengono: sono anni che tra operatori del settore ci diciamo che è sbagliato usare gli stessi contenuti della tv sul web e adesso vogliamo pure usarli con le stesse modalità d fruizione? Direi che la cosa si commenta da sola.

Terzo motivo di disaccordo a metà: credo che parlare di video online sia un po’ una semplificazione (ma nel senso di semplice, non semplicistico). Alla fine della fiera si tratta di contenuto, di creatività. Che sia video, flash o, perchè no, anche solo grafica animata, quello che rende la pubblicità efficace – assieme al modo di proporla da un punto di vista media – è la sua attrattività, la sua “bellezza”, il coinvolgimento che suscita, la sua rilevanza ecc. Come ho scritto poco sopra, allo stato dell’arte il video (soprattutto in Italia) è qualitativamente migliore delle altre forme ma semplicemente per una questione di creatività, produzione e, in ultima analisi, soldi che ci si mettono. A maggior ragione se si pensa che in pochi casi ha senso usare uno spot televisivo su web, credo sia opportuno continuare a parlare di “creatività”, indipendentemente dalle forme che può assumere, e di “creatività per il web” che devono essere belle, interattive, eye-catching ecc. Che poi siano video, animazioni, 3D, immagini statiche o altro poco importa.

Infine lancio una provocazione: più che parlare del video come futuro della pubblicità su Internet, non sarebbe più corretto parlare di Internet come futuro della pubblicità video? La tanto celebrata ibridazione viaggia in due direzioni convergenti: da una parte sempre più video online ma dall’altra – ricordiamocelo – sempre più video on-demand, sempre più IPTV, sempre più decoder satellitari con il modem attaccato al doppino telefonico. Ecco che allora forse sarebbe sensato chiedersi quali forme dare alla pubblicità fruita stravaccati su un divano dinanzi a uno schermo lcd 40 pollici collegato alla rete dove guardo per lo più solo video, oltre che chiedersi quale sarà il futuro della pubblicità fruita su un monitor 20 pollici che uso per lo più per leggere, scrivere e lavorare.

Così com’è vero che la storia si ripete sempre, è altrettanto vero che ciclicamente si riscopre l’acqua calda. L’acqua calda degli ultimi mesi è il passaparola, assieme a tutti suoi cugini markettari Buzz, Influential, Conversational e altri ancora. Acqua calda perchè sembra sempre che stiano per dare il premio Nobel all’ultimo arrivato che scopre che è il passaparola il mezzo di comunicazione più potente del mondo. L’ultimo post di Minimarketing mi fa però venire il dubbio che quest’acqua possa essere solo tiepida e non così calda. In effetti sono abbastanza convinto che il passaparola non sia tanto un potentissimo strumento di comunicazione quanto un ottimo “risolutore” delle decisioni di acquisto. Nel suo post, Diego fa giustamente notare che non si dovrebbe chiedere “come hai conosciuto” il tal prodotto, quanto piuttosto “come hai deciso di acquistarlo”. Alla prima domanda infatti credo che nella maggior parte dei casi si risponderebbe “tramite la pubblicità” o comunque attraverso una qualche tipo di comunicazione above o below the line. Sicuramente vi sarebbe anche il passaparola (tramite amici) ma, soprattutto nel caso di prodotti nuovi, con percentuali piuttosto esigue rispetto all’ancora potentissima tv o -perchè no- anche una campagna web con un budget consistente. Parliamo però di notorietà (accontentiamo gli amici markettari anglofoni: awareness rende meglio?), non necessariamente di intenzione d’acquisto. In quest’ultimo caso direi che invece i rapporti di forza spesso si ribaltano: basso potere della comunicazione (pubblicitaria) ma un ruolo strategico giocato dal passaparola. O meglio: basso potere della comunicazione se confrontato con quello del passaparola, nel caso in cui siano presenti tutti e due. Come dire: mi possono anche bombardare di immagini suadenti ad altissima frequenza, che mi danno l’idea di una macchina perfetta per me, ragione per la quale sarà decisamente top of mind quando mi incammino verso la concessionaria; ma se un mio amico esperto di auto mi ha detto che secondo lui è un catorcio con una bella carrozzeria, allora è molto facile che centinaia di grp televisivi verranno sconfitti da una chiacchierata di 15 minuti al bar. Questo non significa che la comunicazione non serva, anzi: è però solo un primo filtro prima di applicare quello finale dato dalla consulenza dell’amico esperto. Io che non capisco nulla di auto tenderò ad avere in testa i 3-4 modelli che più ho sentito o ho più visto, che mi hanno colpito di più. Sarà con questa short list che mi presenterò alla selezione finale del passaparola. Ovviamente il mio “peer” esperto di auto sarà pronto a darmi anche l’alternativa fuori dalla lista. Ma io che sono un tipo che poco resiste ai propri istinti tenderò comunque a rimanere coerente con la scrematura che ho già fatto, se non altro perchè non voglio fare la figura dello sprovveduto totale.
Ovviamente sto semplificando al massimo ed esistono una miriade di casi intermedi o totalmente opposti: se ad esempio un prodotto è assolutamente nuovo e non ho nessun amico esperto in proposito, nel momento in cui avrò davvero bisogno di tale prodotto, sarà la pubblicità il driver principale del mio acquisto (secondo la cara vecchia logica del “dato che nessuno lo conosce, se l’ho visto in tv dev’essere buono rispetto a quello che non ho mai sentito nominare”). Oppure, all’estremo opposto, vi sono sicuramente prodotti che non comunicano (tipicamente quelli di nicchia), per i quali sarà uno dei parenti del passaparola a convincermi: è il tipico caso, che so, di un viaggio nel Belucistan, i cui pacchetti tutto compreso non sono esattamente il prodotto su cui i tour operator spendono milioni in pubblicità. Ecco che allora diventa fondamentale l’amico bizzarro che ha già vissuto un’esperienza del genere. Oppure gli amici virtuali, ovvero le ricerche su web di testimonianze e persone che ci sono state. L’uno e l’altro caso (solo pubblicità o solo passaparola) sono gli estremi di uno spettro con infinite possibilità e combinazioni; uno spettro all’interno del quale credo la stragrande maggioranza dei prodotti si piazzi grosso modo a metà. Un mix di notorietà data dalla pubblicità e di persuasione data dal passaparola (o da forme di marketing mirate, come il buzz o l’influential).
Ecco che allora all’interno delle strategie di marketing bisognerebbe fare un po’ più di attenzione a dove piazzare il cosiddetto WOM: credo che in moltissimi casi sia necessario attivarlo ma soprattutto in un’ottica di lungo periodo. Sicuramente al lancio di un nuovo prodotto può creare buzz iniziale, può supportare una campagna di comunicazione strutturata ma trovo abbastanza difficile che da solo possa dare al prodotto la notorietà che gli può dare una campagna tv in grande stile. Sul lungo periodo invece l’efficacia del passaparola può essere determinante: sarà nel momento in cui decido di acquistare il tal prodotto (perchè ne ho bisogno o perchè mi piace) che mi informerò seriamente e presterò particolare attenzione a quello che se ne dice in giro. Ecco che allora – a parità di altre variabili – saranno i marchi che hanno fatto una buona opera di seeding preventiva ad avere maggiori possibilità di essere scelte sullo scaffale, sul bancone o in concessionaria. Ecco che allora i direttori marketing e/o comunicazione non si possono aspettare di vedere subito le vendite fare chissà quali balzi in avanti solo con una campagna di buzz marketing o virale. Così come non ci si può aspettare di risollevare le vendite di un prodotto di cui si parla male cercando di soffocare le maldicenze con milionate di televisione, stampa e radio.

Ripeto: sto facendo delle semplificazioni estreme ma credo che il messaggio sia chiaro. Rimanere semplici, quasi basici (il prodotto deve essere buono, deve essere facilmente trovabile, deve presentarsi bene, ecc.) e assegnare a ciascuno strumento il proprio ruolo (la pubblicità fa quello che dice: rende pubblico. Il passaparola fa quello che dice: diffonde opinoini) dovrebbero essere i segreti del successo di qualunque marca.