Il weblog di Roberto Carnazza

Stavolta ringrazio Lucina per aver segnalato il “Global Web Index lite”, un piccolo tool aperto a chiunque voglia avere degli insight al volo sul panorama globale dei social media. Pochi dati non approfonditissimi (su motivazioni d’uso, attività svolte, grado di coinvolgimento, percezione della pubblicità ecc.) ma comunque omogenei – ergo confrontabili tra di loro sui diversi paesi – e aggiornati a inizio 2010. Data la difficoltà che ben conosco di reperire dati di questo tipo, condivido volentieri qui di seguito.

Dopo aver cercato di contrastare l’iPhone con i vari Omnia e Galaxy, a quanto pare Samsung si sta preparando a lanciare l’anti iPad, ovvero il (se non cambiano nome) Galaxy Tab, che verrà presentato il 2 settembre all’Ifa di Berlino. Questo il video teaser (grazie a Veronica che l’ha segnalato):

Le caratteristiche che si intuiscono: Android 2.2 (pesantemente personalizzato), display da 7″, “augmented reality”, full web browsing (ovvero supporto completo ad Adobe Flash), videochiamate, tastiera Swype. Le (probabili) specifiche tecniche: display (Super?) Amoled da 1024 x 600, processore S5PC110 con gpu PowerVR SGX540 (di gran lunga la miglior “combo” cpu-gpu attualmente sul mercato del mobile), fotocamera posteriore da 3,2 Megapixel, fotocamera anteriore Vga per le videochiamate, Gps, Wi-fi b/g/n, probabile supporto a DivX HD 720p.
In sostanza, così come per molti aspetti l’iPad sembra un grosso iPhone che non telefona, il Galaxy Tab sembra essere un grosso… Galaxy. Anche questo presumibilmente senza la connessione voce, se non tramite Skype o altre applicazioni web-based.
Tutto molto bello e – così com’è accaduto per altri prodotti – avrà sicuramente delle caratteristiche migliorative rispetto all’omologo Apple. La domanda vera é un po’ quella che ponevo a proposito delle best practices: riuscirà Samsung a differenziarsi e soprattutto farsi percepire come migliore rispetto a una cosa che superficialmente è quasi uguale e gode dell’aura di Innovazione per antonomasia (mi riferisco ovviamente all’iPad)? Lavoro duro per influenzatori, comunicatori, professionisti delle p.r. e via discorrendo e, come sempre, ai consumatori l’ardua sentenza.

Dato che un magazine mi ha mandato delle domande sui social media a cui rispondere per un’intervista (che in teoria doveva essere pubblicata) e dato che dopo averci perso un po’ di tempo questi signori sono spariti, tanto vale che pubblichi il tutto qui, chiedendo scusa per la lunghezza. Domande generiche e quindi risposte generiche ma magari possono ispirare riflessioni più profonde a qualcun altro.

1 – Quanto è importante la presenza social media nel media mix di un’iniziativa di comunicazione oggi?

Così come per tutti gli strumenti e i mezzi di comunicazione più o meno tradizionali, non è possibile definire a priori l’importanza della presenza di elementi social all’interno di un’iniziativa di comunicazione. Come sempre, dipende da svariati fattori che attengono all’approccio di marketing: il target di riferimento, l’obiettivo di campagna, il prodotto stesso, la capacità di far curare e coltivare la relazione che si può instaurare ecc.

Chiaro che se il target è relativamente giovane, il brand è accattivante e soprattutto ha molte “cose da dire”, l’utilizzo di piattaforme social può avere decisamente molto senso, a patto che poi l’azienda sia in grado di mantenere vivo il rapporto una volta che questo si sia instaurato.

All’opposto, cercare di utilizzare i social media nel momento in cui il brand ha un carattere poco “attraente” per il target o più semplicemente quest’ultimo è poco presente sulle stesse piattaforme social ha evidentemente poco senso.

Bisogna, a mio modo di vedere, cercare di evitare di “esserci” solo perché va di moda o perché “tutti gli altri ci sono”. Tutti i media digitali sono particolarmente selettivi (o per meglio dire, lo sono i loro utenti), in particolar modo il social può essere anche un boomerang se mal utilizzato o mal gestito. Ecco che allora il concetto non credo debba essere tanto l’esserci o meno, quanto piuttosto l’esserci in maniera sensata, curata e prolungata.

2 – Quali sono le caratteristiche quantitative e qualitative del target raggiunto attraverso i social media?

La dimensione dei cosiddetti social network è ormai talmente estesa che fondamentalmente tutto o quasi può essere considerato social – senza dimenticare comunque che la stessa Internet in versione moderna è nata come strumento social, ovvero come sconfinato luogo virtuale dove condividere informazioni. Questo implica che se proprio vogliamo parlare di un “target”, questo riflette fondamentalmente quello della popolazione internet attiva, almeno in Italia. Basti ricordare che il solo Facebook conta al momento circa sedici milioni e mezzo di utenti attivi, che corrisponde grosso modo al 67% del totale popolazione Internet attiva secondo gli ultimi dati Nielsen. Di conseguenza anche in termini socio-demografici la distribuzione per sesso e fasce d’età (giusto per citare le variabili classiche) riflette grosso modo quella che caratterizza Internet nella sua interezza: si tratta sostanzialmente della parte più attiva della popolazione italiana, con una maggiore concentrazione fra i 25 e i 44 anni e – rispetto alla fotografia generale del web italiano – una maggiore concentrazione di donne.

Detto questo, va anche sottolineato come il mondo digitale sta cercando di uscire dalle vecchie logiche socio demografiche per abbracciare sempre più quelle comportamentali e psicografiche. Certo, in molti casi l’età conta ancora ma sempre più le categorizzazioni avvengono per sfere di interesse e le aggregazioni in gruppi si realizzano più per affinità intellettuale e comportamentale che non per mera appartenenza a una determinata fascia sociale. Questo è ancora più evidente all’interno dei social network, dove tanti “gruppi” raccolgono individui che all’interno di un approccio media classico verrebbero considerati appartenenti a cluster spesso molto distanti.

Quindi anche in questo caso i vecchi parametri possono sicuramente essere applicati – trattandosi di media più che misurabili – ma non necessariamente sono quelli che ha più senso prendere in considerazione.

3 – Cosa significa concretamente fare social networking e pr online?

Probabilmente è più facile rispondere cosa NON significa fare social networking e pr online. Come sopra accennato, sicuramente esserci e basta non è assolutamente sufficiente: creare un gruppo, una fan page, fare un po’ di adv su una piattaforma social può porre una base di partenza ma le singole iniziativa in se’ non hanno alcuna efficacia se non sono coordinate tra di loro e soprattutto se non vengono alimentate nel tempo.

Non vi sono particolari segreti per mettere in piedi iniziative di successo nel social networking o nelle digital pr. Vi sono solo alcuni principi di massima di cui tendenzialmente bisognerebbe tener conto. Anzitutto tenere in considerazione il fatto entrare all’interno di un social network significa entrare prima di tutto all’interno di una comunità (o di più comunità), ciascuna delle quali ha le proprio regole, i propri principi, i propri contenuti e i propri sistemi di protezione. Bisogna quindi accettare e adeguarsi a tali regole, interagire con gli altri e farsi accettare. Soprattutto bisogna essere – è questa la parola d’ordine – rilevanti. Rilevanti in quel che si dice, quel che si propone ma anche e soprattutto in quel che NON si dice e quel che non si fa. Le vecchie regole della comunicazione push non valgono più, ora bisogna instaurare un dialogo e più che mai dare validi motivi agli utenti per interagire con i contenuti proposti, siano essi testi, immagini, filmati, affermazioni, negazioni, commenti o altro. Soprattutto gli utenti bisogna starli a sentire: non dimentichiamoci che i social media sono luoghi dove le persone anzitutto parlano tra di loro, spesso e volentieri anche di brand e prodotti; motivo per il quale diventano luoghi di ascolto privilegiato, dove cogliere insight e indicazioni su quella che è la percezione dei propri marchi,; soprattutto è il uogo dell’onestà, dove le aziende devono essere pronte a sentirsi criticare apertamente e dove devono essere consapevoli che la percezione che di loro hanno i consumatori potrebbe benissimo non essere in linea con quella che si è cercato di costruire a tavolino all’interno della direzione marketing. Infine – ma non meno importante – le persone (e qui torna il concetto di rilevanza) tendono a prestare ascolto a chi propone loro qualcosa di nuovo, di interessante e/o di gratificante. E, esattamente come accade con i giocattoli per i bambini – tendono a stufarsi abbastanza presto di quello che si è loro proposto. Questo significa riuscire a produrre contenuti accattivanti e rilevanti per il target, rinnovarli regolarmente e trovare sempre nuovi incentivi per gli utenti che con il proprio brand decidono di interagire.

4 – Quali aziende/marchi oggi apprezzano in particolar modo la comunicazione attraverso i social network?

Posto che oramai i social network sono la moda del momento e moltissime aziende cercano di cavalcarne l’onda a prescindere (e spesso senza molta cognizione di causa), verrebbe spontaneo dire che praticamente tutte apprezzano massimamente questo tipo di realtà. Dovendo invece cercare di individuare quelle che possono maggiormente trarre vantaggio da tutto ciò che è sociale, tenderei ad indicare quelle che già sono sostanzialmente penetrate nel tessuto sociale o che, per allargare un pochino di più il contesto, hanno qualcosa di concreto da dire ai propri consumatori. Volendo utilizzare dei termini di marketing magari in maniera non del tutto ortodossa, mi verrebbe da dire che all’interno di un contesto “social” meglio si possono trovare quelle aziende e quei marchi che hanno una brand equity (ovvero dei valori di marca) molto forte. Tipicamente, all’interno di una comunità o più semplicemente di un gruppo, spicca ed ha successo colui che ha un carattere molto forte, a prescindere dal fatto che sia conosciuto o meno. Spesso si tratta di persone che hanno molte cose da raccontare, che possono essere d’aiuto agli altri, che si differenziano dagli altri per dei particolari caratteri della loro personalità. Esattamente la stessa cosa (o quasi) avviene per le aziende, che hanno la possibilità di attecchire solo se hanno o si danno degli argomenti molto forti per attrarre nuovi “amici” o fans.

5 – Ritiene che il social spamming e la diffusione di fake account siano variabili da tenere conto nella realizzazione e nella misurazione dell’attività di comunicazione sui social network?

In questo momento i fake account e lo spamming sono fenomeni piuttosto limitati o comunque non tali da inficiare la misurazione o anche solo la percezione delle attività di comunicazione che avvengono sui social network. Vero è che si tratta di un fenomeno da tenere sotto controllo, soprattutto perché l’utilizzo delle piattaforme social a scopi commerciali è una (relativa) novità un po’ per tutti, compresi gli spammer e i truffatori. Si tratta in ogni caso di un fenomeno rispetto al quale mi sento di essere piuttosto ottimista, dato che sono anzitutto le piattaforme stesse ad essere estremamente severe nel gestire dati, privacy e attività poco chiare

Come ogni tanto faccio, quando trovo qualcosa di carino in giro per la rete, lo copio apertamente citando la fonte. Stavolta curiosando sul blog di Massimo ho trovato questa grande verità che mi ha fatto sorridere: una delle ossessioni dei markettari moderni sono le best practices, ovvero le cose fighe che fanno gli altri e che in quanto tali evidentemente vale la pena copiare. Ma effettivamente se tutti vi ricorrono va da se’ che poi per forza di cose smettono di essere le migliori.

Quindi pure io in questo caso ho applicato una best practice

Vista la difficoltà di trovare documenti autorevoli e pubblicabili, condivido volentieri questa presentazione del rapporto annuale della Casaleggio Associati, che da’ una fotografia piuttosto interessante dello stato (buono, direi) dell’e-commerce in Italia in questo momento:

Decisamente significativa la crescita complessiva del 58% rispetto all’anno precedente, soprattutto se si considera il quadro complessivo di crisi economica e il fatto che si parla di fatturato, ovvero di vendite (roba vera, non virtuale, insomma). Soprattutto – ed è la cosa che interessa di più a me – è interessante che fra le motivazioni della scelta dell’e-commerce la percezione di maggiore convenienza non sia (più) al primo posto, scavalcata dalla comodità dell’acquisto e della consegna. Che gli italiani stiano diventando meno tirchi e più a loro agio con la tecnologia e la consegna a domicilio?

Dopo aver letto questa notizia comincio un po’ a tremare e a prefigurarmi scenari da Grande Fratello commerciale. Per chi fosse troppo pigro per leggere tutto, la sintesi è questa: la Unilever ha organizzato in Brasile un concorso legato all’acquisto del detersivo (brand locale) OMO, che consiste nell’inserire un dispositivo gps in poche confezioni dello stesso. Tramite tale dispositivo, i signori di Unilever diventano in grado di localizzare le confezioni vincenti, ovvero le case di chi le ha acquistate, in modo tale da potersi presentare di persone per consegnar loro il premio. Come se non bastasse, il tutto è coronato da un sito internet dove viene createa una mappa di tali abitazioni e pubblicate foto e profili dei fortunati vincitori della videocamera (tale è il premio).
Per quanto io sia favorevole alla forme più avanzate di geomarketing (mando messaggi a un target appartenente a località ben specifiche) o di marketing di prossimità (ti contatto con un’offerta, omaggio o promozione quando mi passi vicino), trovo che questa nuova modalità sia piuttosto aberrante, a prescindere dalla possibile legislazione locale in fatto di privacy: siamo infatti passati dal contattare il nostro target nei momenti e nei luoghi più adatti all’inseguirli persino dentro casa loro, indipendentemente dalla loro volontà e predisposizione.
In questo caso: vade retro gps!

Nel corso degli anni Microsoft è stata a ragion veduta sempre molto criticata per alcuni flop o comunque prodotti deludenti che man mano sfornava. Si pensi ad esempio a Windows ME (Millenium Edition) o a Windows Vista, universalmente considerati come dei peggioramenti rispetto ai rispettivi predecessori e successori. Il tutto generalmente in termini di affidabilità, velocità e soprattutto stabilità. Questo accadeva, mi fu spiegato, soprattutto per una questione di fretta: fretta di far uscire prodotti nuovi in modo da tranqullizzare i propri azionisti (che aspettano sempre che le persone esborsino dei bei soldoni per comprare prodotti nuovi piuttosto che regalar loro o guadagnare poco dagli aggiornamenti dei vecchi), a discapito di un maggiore e migliore tempo di sviluppo, beta testing e risoluzione preventiva dei problemi.
Ora comncio a sospettare che lo stesso tipo di approccio stai cominciando ad averlo anche la Apple, seppur con le debite differenze. Si pensi all’iPhone 4, uscito con problemi di ricezione ormai noti a tutti (a quanto pare risolti ma la figuraccia era ormai fatta). Ora dopo l’hardware si passa al software: a quanto pare il nuovo sistema operativo iOS4 è supportato dai telefoni 3G ma li rallenta irrimediabilmente. Particolarmente spiacevole risulta il fatto che non esista, a quanto pare di capire, una procedura “ufficiale” che permetta di ritornare alla versione precedente (OS3) del sistema operativo.
Ebbene, anche questo problema verrà sicuramente risolto ma intanto sembra di assistere a una frenesia un po’ microsoftiana nel lanciare nuovi prodotti prima che essi siano sicuri e testati al 100%. E questo video lo dimostra:

Ringrazio lo stimato collega Alessio per averci segnalato questo video. Molto divertente ma anche pieno di molte verità (chi non ha mai trovato qualcuno – magari lui stesso – che ha fatto uno di questi errori?) per chi usa spesso Power Point o peggio ancora per chi è costretto ad assistere quotidianamente a presentazioni fatte con il tanto amato/odiato programma?
Mettete a pieno schermo, affinate il vostro inglese e buon divertimento!

Dopo la filippica del mio post precedente sull’importanza del posizionamento sui motori di ricerca, ritengo sia giusto lasciare la parola agli esperti per spiegare in maniera molto basica alcuni principi del SEO (Search Engine Optimisation). Ho trovato questa presentazione, un po’ rudimentale ma secondo me piuttosto chiara ed efficace, contenente alcuni elementi di base per farsi trovare più facilmente da Google & company:

Un mio caro amico mi ha chiesto qualche giorno fa di fargli un po’ di consulenza per il lancio della parte online di un bel progetto editoriale a cui sta lavorando. La premessa è che questo mio amico è un editore affermato, competente ma soprattutto molto aperto, fantasioso e con un sacco di idee. Per ovvi motivi non farò nomi, ne’ di persone ne’ di prodotti ma parlerò solo della sostanza.
Ebbene, il prodotto editoriale (online) è fondamentlamente già costruito, pieno di contenuti e sostanzialmente funzionante (nel senso che la struttura ha un suo senso, i motori di ricerca interni funzionano ecc.). Anzi, a dire il vero i contenuti sono già tantissimi e con un potenziale pazzesco, dato che possono lavorare sia su un archivio sterminato che su un continuo aggiornamento del database con le continue novità che giornalmente si aggiungono. Ergo potrebbe avere già decine di migliaia di visitatori al giorno.
Invece no.
Questo perché il prodotto è stato confezionato – per il momento – in maniera abbastanza edonistica e auto-referenziale, ovvero improntata a ciò che veniva considerato bello da chi l’ha costruito e senza alcun apporto o supporto da parte di chi lavora sulla parte di marketing (o, per metterla giù terra-terra, da chi sa come navigano e cercano informazioni i consumatori online).
E’ chiaro che un lancio fatto come si deve dovrebbe prevedere campagne di advertising on e off line, SEM (ovvero campagne di keyword advertising), partnership con grossi player e poi programmi di affiliazione e via discorrendo. Il tutto sarebbe però inutile o comunque di cortissimo respiro se il prodotto non cominciasse prima a vendersi da se’. Nel mondo offline questo significa prevalentemente (anche se ovviamente non solo e non necessariamente) qualità del prodotto in se’. Spesso e volentieri se un prodotto è buono, basta che cominci ad usarlo anche solo una piccola nicchia di influenzatori e poi il passaparola farà il resto del lavoro o quasi. Online la questione è un pochino più complicata. La qualità del prodotto rimane ovviamente imprescindibile. Se ad esempio parlassimo del nuovo Amazon limitatamente ai libri (non che sia così ma tanto per semplificare), il “prodotto” in questione per essere considerato di buona qualità dovrebbe avere un database pressoché completo, recensioni chiare e utili, dare informazioni sui prezzi, sulla disponibilità, sui tempi di consegna, avere molte immagini, essere facilmente navigabile, ecc.
Oltre a questo però dovrebbe essere facilmente accessibile, ovvero trovabile sui motori di ricerca o tramite altri punti di accesso del web. In termini markettari, si dovebbe cioè cominciare con un bel lavoro di SEO (Search Engine Optimisation). Le due cose (qualità editoriale e orientamento al marketing o meglio al mercato) non sono necessariamente in contraddizione, anzi: la qualità dei contenuti è assolutamente una variabile fondamentale per un buon posizionamento sui motori di ricerca. Il punto vero è non mettere ostacoli o altri impedimenti tecnici (tecnologia o piattaforma utilizzata) fra gli utenti che cercano informazioni e il prodotto che si mette loro a disposizione. In quella che è stata definita da più parti come l’economia dell’attenzione (dove “economia” può essere letta come “scarsità”) anche il prodotto migliore del mondo rischia di passare inosservato agli occhi (o meglio, alle ricerche) dei più. In un mondo silenzioso e poco affollato non è difficile emergere con la semplice qualità, che sarà immediatamente evidente. Ma in un mondo dove tutti usano i cannoni e le persone sono assordate e accecate dalle esplosioni di visibilità e promozione, bisogna cercare di differenziarsi o meglio ancora di elevarsi al di sopra del fuoco incrociato degli altri.
In sintesi, per vendere, la qualità era forse sufficiente nel mondo pre-digitale. Oggi invece la stragrande maggioranza dei prodotti non si riescono a vendere da soli. Hanno bisogno, se così si può dire, di amplificare le proprie qualità in modo che le persone le vedano e le sentano in mezzo al bombardamento di messaggi che quotidianamente li rendono più insensibili alle cose belle.
Nel marketing come nella vita. Purtroppo.

Che Google si lanci anche nel campo delle infrastrutture di rete può stupire fino a un certo punto. Così come non deve sorprendere che possano essere i primi a rendere disponibile 1 Gigabyte di banda (la storia di Gmail vi ricorda nulla?). A tutte queste cose ora aggiungono anche l’idea di rendere la rete “aperta” anche ad altri network, per migliorare l’offerta e il sistema competitivo. Non so voi ma io ho come idea che possa essere un (altro) successo.

Nel mio post precedente ho espresso qualche perplessità riguardo all’iPad; perplessità condivise in rete ma anche – giustamente – avversate. Si noti bene, però: il mio scetticismo non è tanto riguardo al prodotto in se’, che è molto bello e all’avanguardia, quanto piuttosto sul suo posizionamento rispetto a possibili competitor come il Kindle, lo stesso iPhone o altri strumenti di dimensioni e funzionalità diverse che lo potrebbero contrastare.

Detto questo, credo che il successo di qualsivoglia strumento del futuro o del presente futuribile non possa che essere imprescindibilmente legato ai contenuti che vi si fruiscono e alla modalità con la quale questi vengono messi a disposizione tramite gli strumenti stessi. Forse ancora più affascinante dell’iPad è il video dimostrativo della prossima versione di Sports Illustrated: quella in versione totalmente digitale, fruibile per l’appunto da tablet pc, Kindle, iPad o quello che sarà. Sperando che la riproduzione qui non violi alcun diritto, eccolo per intero:

Come detto, credo che il futuro prossimo sarà segnato da chi – nel mettere assieme contenuti e strumenti con cui fruirli – meglio comprenderà quali saranno le modalità più appetibili per i consumatori. Difficile a dirsi. Visto in video è tutto fichissimo. Il punto sarà capire se poi avere delle pagine digitali che posso ingrandire e spostare, tonnellate di foto e video e la pubblicità veramente interattiva sarà una cosa di cui i “lettori” vorranno avvalersi, in quali contesti, in quali momenti e in quale misura. Ricordiamoci sempre che il video on demand non è ancora del tutto decollato e che l’interattività di Internet è sfruttata solo in un piccolissimo numero di casi. Questo per l’umanissima regola per cui fra l’avere troppe scelte e avere qualcuno che sceglie per me, generalmente l’homo pigrissimus sceglie la seconda opzione. Staremo a vedere.

Finalmente è arrivato il nuovo nato in casa Apple: il tanto atteso iPad. Dato che mi è tuttora difficile capire e quindi descrivere che cos’è, lascio il compito al video di lancio:

Se sulla bellezza, funzionalità e potenza dei computer Apple non vi era quasi nulla da ridire e se l’iPhone è stato realmente innovativo nell’unire telefono, touch screen, navigazione e applicazioni simil-computer, questa volta dell’iPad non si capisce bene il posizionamento. E’ troppo grosso per avere la vera portatilità di un telefono, cosa che comunque non è. E’ troppo piccolo e troppo poco potente per essere un computer. E’ troppo poco diverso dall’iPhone quanto ad applicazioni e funzionalità per esserne considerato il fratello maggiore, al massimo può esserne considerata la copia fatta col pantografo, che peraltro non telefona. Forse potrebbe essere considerato il vero rivale del Kindle, solo più potente e costoso. Ma se il valore aggiunto rispetto al Kindle doveva essere la maggiore funzionalità e/o la connettività estesa, ebbene temo che siano stati poco lungimiranti per i motivi di cui sopra (avrò comunque bisogno di un telefono di dimensioni tascabili se me lo voglio portare in giro e se avrò bisogno di un comodo computer… userò un computer). Forse ancora un lettore multimediale? Di nuovo, se sono in aereo mi bastra e avanza l’iPhone e se non lo sono preferisco un mega-schermo lcd o un iPod.
Questa volta onestamente non riesco a capire a cosa dovrebbe servire questo aggeggio. Bellissimo e sofisticatissimo ma a mio modo di vedere veramente poco funzionale nel lungo periodo. Vedremo quando arriva in Italia: andrò a provarlo e potrò esprimere un giudizio più sensato. Forse.

Non trovo particolarmente divertente attaccare Alitalia per i continui disservizi e le ripetute contraddizioni in cui cade: semplicemente lo trovo molto facile, visto che ormai sono un quasi-frequent flyer. Però non mi accanirò nuovamente sui ritardi o sugli apparecchi che sembrano tenuti assieme col nastro isolante. L’organizzazione aziendale non è tema riguardo al quale io abbia competenza alcuna, motivo per il quale esprimerò nuovamente alcune considerazioni sulle cose che meglio (teoricamente) conosco, ovvero marketing e comunicazione.
Tempo fa criticai aspramente la campagna di comunicazione che mandarono on air a fine primavera, trovandola del tutto fuori luogo.

Ora, a cavallo fra 2009 e 2010, di nuovo vanno in onda con un paio di spot che vedono protagonista Raul Bova. Ovvero questi:

Di nuovo, trovo sconcertante che abbiano incentrato la comunicazione su una tematica che nel contesto attuale praticamente nessuno trova rilevante (“Con Alitalia mi sento come a casa mia”). Non che il comfort del viaggio non sia importante ma direi che in questo momento storico esso è l’ultimissimo dei problemi della “nostra” compagnia di bandiera. La comunicazione infatti serve generalmente – fra le altre cose – a spostare la percezione di un prodotto in una determinata direzione, generalmente opposta a quella caratterizzata dalla problematicità. In questo caso la percezione problematica che di Alitalia si ha è che:
- è totalmente inaffidabile, non è possibile contare su di essa per spostarsi da un luogo all’altro (e il taglio delle rotte non ha certamente giovato);
- è cronicamente in ritardo;
- non da’ certezza del servizio (credo sia la compagnia aerea con il più alto numero di scioperi all’anno, nonchè voli cancellati per un motivo o per l’altro)
- è vecchia e malata, dando per di più la sensazione di essere anche poco sicura.

Per l’appunto a questo tipo di percezione bisognerebbe ovviare, raccontando per esempio (come accennato nel mio post precedente) che la percentuale di voli in orario è aumentata (che pare sia vero), che le principali rotte internazionali vengono mantenute e che hanno persino ricominciato ad acquistare nuovi aerei (e anche questo sembra moderatamente realistico). Perché è questo che importa prima di tutto al consumatore. Non che (su un volo su 100) hanno forse un cuscino morbido, “quello loro”.
Credo sia semplicemente l’ABC del marketing dei servizi: a scuola mi hanno insegnato che in una società si distinguono i servizi primari da quelli secondari. Una compagnia aerea fornisce come servizio primario la possibilità di spostarsi da un luogo all’altro nel minor tempo possibile, al minor costo possibile e col minor rischio possibile. Soddisfatti questi bisogni, al livello successivo entrano in gioco i servizi secondari, come il catering, i film proiettati, la possibilità di andare alla toilette, le poltrone reclinabili ecc. Tutte cose piacevoli e vicine al necessario ma non fondamentali per definire il “prodotto” di una compagnia aerea (portare gente da un luogo a un altro). Ora Alitalia ha enormi problemi riguardanti i servizi primari che tutti percepiscono. Vorrei quindi capire come pensano di rimediare spingendo i servizi secondari.
L’aveva capito molti anni fa mia mamma, che non capisce niente di marketing ma che essendo un’inglese trapiantata in Italia, prendeva un sacco di aerei da e per Londra. Quando le chiesi come mai preferiva spendere di più con la British Airways proprio quando Alitalia accoglieva sui propri aerei tutte le signore con una rosa (ero piccolo, mi sembrava una cosa molto carina: beata ingenuità!), mi rispose giustamente:”Sai cosa me ne importa di una rosa e di pagare un po’ di meno se ogni volta non sono sicura di partire perché ci potrebbe essere uno sciopero o rischio di arrivare in ritardo e perdere il treno per il nord (Londra era solo una tappa), per il quale dovrò perdere ancora qualche ora!”. Io ho come la sensazione che il buonsenso dei consumatori in vent’anni non sia cambiato. E l’ottusità del management Alitalia neanche.

Parlando oggi con dei colleghi inglesi che si occupano di social media in maniera apparentemente sensata (ovvero con una tecnologia che è in grado di andare a leggere i profili, i gusti e i contenuti degli utenti, andando a “produrre” annunnci dinamici iper-profilati), ci siamo trovati d’accordo su una triste verità: uno dei motivi principali per cui l’utilizzo dei social media non ha funzionato finora è che quasi tutti si sono dimenticati dell’ABC del web, di cui ci si era dimenticati anche ai suoi primordi. Ovvero: che si crei un gruppo, una fan page, un’applicazione o un pofilo sul Facebook del caso, stiamo comunque parlando di una pagina, un sito o un pezzo di sito all’interno del mare magnum che è il web. Ergo tutto quello che creo può essere fantastico e veicolare i valori di una marca molto meglio di uno spot televisivo ma se questa pagina/sito/community non la pubblicizzo… nessuno saprà mai che esiste!
Ancora oggi credo ci sia una grande confusione tra ciò che è strumento di comunicazione e ciò che è prodotto. Che piaccia o no, un sito web, un blog, una pagina di Facebook sono strumenti di comunicazione solo in seconda battuta; in prima istanza sono prodotti. Prodotti editoriali più o meno sofisticati o professionali ma comunque prodotti. Certo, veciolano determinate informazioni ma questo è per l’appunto la natura dei prodotti editoriali. Ben altra cosa sono gli strumenti di comunicazione, che sono volti a far conoscere e veicolare traffico verso il prodotto (editoriale, ancora una volta) di riferimento. Se quindi creo una fan page di una birra su Facebook, avrò creato un prodotto editoriale (autoalimentato tramite i contributi degli utenti) che rimarrebbe totalmente sconosciuto ai più se non cercassi di veicolarvi traffico tramite… gli strumeni di comunicazione. Quindi la pubblicità – tanto per cominciare. Ovvero banner, text link, video e quant’altro.

Questo è l’ABC. Lo è sempre stato e sempre lo sarà. Per cui mi piacerebbe davvero tanto che sedicenti esperti di comunicazione online la smettessero di elencare siti web, blog e quant’altro tra gli strumenti di comunicazione. No! Non sono strumentipubblicitari: sono piattaforme, prodotti editoriali, quello che volete ma non strumenti di comunicazione come li intende chi lavora nel media come me!
Sono discorsi che si facevano nel 2000 ma che sembra ancora non siano stati totalmente assimilati, ergo repetita iuvant: ieri si trattava del sito-vetrina che poteva essere bello quanto si voleva ma senza farvi pubblicità nessuno poteva apprezzarlo. Oggi si tratta della fan page o del gruppo su Facebook; ma parimenti se non si investe in pubblicità (banner, social ads, link incrociati, quello che volete) che porti traffico alle suddette pagine, i fan,i membri diun gruppo o semplicemente i visitatori saranno sempre quattro gatti.
Discorso noioso e banale, lo so, ma sono sicuro che anche fra 5 anni – mio malgrado – tornerò a ripetere ancore le stesse cose. Anche se spero di no.