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Alitalia: come prendere l’ABC del marketing e fregarsene

January 9th, 2010 No comments

Non trovo particolarmente divertente attaccare Alitalia per i continui disservizi e le ripetute contraddizioni in cui cade: semplicemente lo trovo molto facile, visto che ormai sono un quasi-frequent flyer. Però non mi accanirò nuovamente sui ritardi o sugli apparecchi che sembrano tenuti assieme col nastro isolante. L’organizzazione aziendale non è tema riguardo al quale io abbia competenza alcuna, motivo per il quale esprimerò nuovamente alcune considerazioni sulle cose che meglio (teoricamente) conosco, ovvero marketing e comunicazione.
Tempo fa criticai aspramente la campagna di comunicazione che mandarono on air a fine primavera, trovandola del tutto fuori luogo.

Ora, a cavallo fra 2009 e 2010, di nuovo vanno in onda con un paio di spot che vedono protagonista Raul Bova. Ovvero questi:

Di nuovo, trovo sconcertante che abbiano incentrato la comunicazione su una tematica che nel contesto attuale praticamente nessuno trova rilevante (“Con Alitalia mi sento come a casa mia”). Non che il comfort del viaggio non sia importante ma direi che in questo momento storico esso è l’ultimissimo dei problemi della “nostra” compagnia di bandiera. La comunicazione infatti serve generalmente – fra le altre cose – a spostare la percezione di un prodotto in una determinata direzione, generalmente opposta a quella caratterizzata dalla problematicità. In questo caso la percezione problematica che di Alitalia si ha è che:
– è totalmente inaffidabile, non è possibile contare su di essa per spostarsi da un luogo all’altro (e il taglio delle rotte non ha certamente giovato);
– è cronicamente in ritardo;
– non da’ certezza del servizio (credo sia la compagnia aerea con il più alto numero di scioperi all’anno, nonchè voli cancellati per un motivo o per l’altro)
– è vecchia e malata, dando per di più la sensazione di essere anche poco sicura.

Per l’appunto a questo tipo di percezione bisognerebbe ovviare, raccontando per esempio (come accennato nel mio post precedente) che la percentuale di voli in orario è aumentata (che pare sia vero), che le principali rotte internazionali vengono mantenute e che hanno persino ricominciato ad acquistare nuovi aerei (e anche questo sembra moderatamente realistico). Perché è questo che importa prima di tutto al consumatore. Non che (su un volo su 100) hanno forse un cuscino morbido, “quello loro”.
Credo sia semplicemente l’ABC del marketing dei servizi: a scuola mi hanno insegnato che in una società si distinguono i servizi primari da quelli secondari. Una compagnia aerea fornisce come servizio primario la possibilità di spostarsi da un luogo all’altro nel minor tempo possibile, al minor costo possibile e col minor rischio possibile. Soddisfatti questi bisogni, al livello successivo entrano in gioco i servizi secondari, come il catering, i film proiettati, la possibilità di andare alla toilette, le poltrone reclinabili ecc. Tutte cose piacevoli e vicine al necessario ma non fondamentali per definire il “prodotto” di una compagnia aerea (portare gente da un luogo a un altro). Ora Alitalia ha enormi problemi riguardanti i servizi primari che tutti percepiscono. Vorrei quindi capire come pensano di rimediare spingendo i servizi secondari.
L’aveva capito molti anni fa mia mamma, che non capisce niente di marketing ma che essendo un’inglese trapiantata in Italia, prendeva un sacco di aerei da e per Londra. Quando le chiesi come mai preferiva spendere di più con la British Airways proprio quando Alitalia accoglieva sui propri aerei tutte le signore con una rosa (ero piccolo, mi sembrava una cosa molto carina: beata ingenuità!), mi rispose giustamente:”Sai cosa me ne importa di una rosa e di pagare un po’ di meno se ogni volta non sono sicura di partire perché ci potrebbe essere uno sciopero o rischio di arrivare in ritardo e perdere il treno per il nord (Londra era solo una tappa), per il quale dovrò perdere ancora qualche ora!”. Io ho come la sensazione che il buonsenso dei consumatori in vent’anni non sia cambiato. E l’ottusità del management Alitalia neanche.

Alitalia: ma allora provocano?

June 4th, 2009 No comments

Se io che non guardo mai la tv sono riuscito a notare e anzi a farmi quasi annoiare dal nuovo spot Alitalia, evidentemente la pressione che hanno messo nella pianificazione dev’essere notevole. E io che lavoro nel media so che per avere un effetto di questo tipo devono aver speso un po’ di milioni di euro. Per comunicare cosa? Questo:

Cioè? Vogliono forse dire che fino a 30-40 anni fa i v.i.p. usavano Alitalia? E poi cos’è successo? Credo sia abbastanza sintomatico e per certi versi paradossale che le immagini usate siano per lo più in bianco e nero: simbolo di antichità, moda passata, personaggi una volta giovani che adesso sono per lo più incartapecoriti, quando sono ancora vivi. Esattamente come Alitalia.
Onestamente non capisco proprio il senso di una comunicazione di questo tipo, fondamentalmente istituzionale, che punta (forse) sui valori (?!?) e sulla tradizione italiana. Come dire: Alitalia c’è sempre stata. E quindi? Non mi sembra un buon motivo per scegliere una compagnia aerea totalmente allo sbando, con aerei vecchi e sporchi, perennemente in ritardo, inverosimilmente disorganizzata e che, torno a ripetere, sarebbe stato meglio far fallire. Se devo arrivare da Milano a Roma con una certa urgenza, sceglierò il mezzo e la campagnia che mi garantiscono puntualità, affidabilità e sicurezza – oltre che comfort e un panino sensato invece di quella presa in giro che sono le noccioline da scimmia o il biscottino da cagnolino. Hai voglia a dirmi che Alitalia fa parte della nostra storia se poi arrivo a destinazione con due ore di ritardo, pagando il triplo di quello che avrei pagato prendendo il treno e pure viaggiando scomodo!
Questo – forse – avrebbero dovuto comunicare: che gli aerei Alitalia cominciano ad arrivare puntuali, che non ci sono più scioperi 5 volte al mese, che la flotta sta venendo riammodernata, che i prezzi cominciano ad essere umani e concorrenziali. A tutto questo forse non avrei comunque creduto ma almeno non mi avrebbe irritato. Ma forse i responsabili della comunicazione di Alitalia sono degli infiltrati di Air France o Lufthansa che stanno lavorando per affondare del tutto la nostra povera compagnia di bandiera. Perchè, lo so, questo spot e i soldi che ci hanno buttato non possono che essere una provocazione. Che io accolgo in toto!

Treno batte aereo 48 a 42

April 1st, 2009 No comments

Neanche a farlo apposta, dopo la filippica contro Alitalia del mio ultimo post – dovuta all’inaccettabile disavventura del mio ultimo viaggio – oggi leggo che se nel 2008 l’aereo trasportava il 51% dei viaggiatori fra Roma e Milano lasciando al treno solo il 36%, nei primi tre mesi del 2009 il dato si è ribaltato: 42% aereo e 48% treno.
Come detto e scritto altre volte, le mie rampogne possono anche essere fini a se’ stesse e lasciare il tempo che trovano. I numeri però parlano chiaro. E quelli qui citati non lasciano adito a dubbi di sorta.
Non ho idea di quale e come fosse il piano industriale e di business che hanno presentato per salvare Alitalia ma sapendo coem vanno le cose in Italia non mi stupirei se si scoprisse che non ce n’è mai stato uno. Oppure c’era. Ma elaborato da un bambino che si ritiene un genio dell’aeronautica perchè fa degli splendidi aeroplanini di carta e approvato da un altro che riesce a non far deragliare i trenini elettrici lanciati a folle velocità in salotto.
Ancora una volta, per l’ennesima volta: povera Italia!

Alitalia – Non parte, non vede, non sente, non parla

March 30th, 2009 1 comment

Con questo blog mi ero ripromesso, al di là di parlare di web marketing e affini, di provare a “denunciare”, oltre a disagi, disservizi e brutture, anche le cose positive che funzionano in questo paese. Ci ero riuscito parlando della Freccia Rossa in un post precedente perchè oggetivamente avevo avuto un’epserienza positiva. Mi sarebbe piaciuto fare lo stesso anche con la Nuova Alitalia. Niente da fare. Esperienza tragica e arrabbiatura cosmica.
Più o meno una volta al mese mi capita di dover andare a Roma in giornata per lavoro. Oggi era uno di quei giorni. Onestamente avrei potuto prendere la succitata Freccia Rossa ma dovendo essere in riunione alle 11, sarei dovuto partire verso le 6 – 6.30; la qual cosa, confrontata con una partenza del volo alle 8.45 e un arrivo a Fiumicino verso le 10 (più mezz’ora di taxi), mi ha fatto propoendere per l’opzione Alitalia (unica opzione “volante” possibile, peraltro, dato che è stata accorpata ad Air One). Mal me ne incolse!
Arrivo a Linate verso le 8 meno 5. Avendo solo bagaglio a mano e vedendo un po’ di fila ai due sportelli del check-in tradizionale, opto per le macchinette self-service. 10 macchinette, 1 sola funzionante! Cominciamo bene… Vabè, poco male, ci son sole 2 persone davanti a me e in 10 minuti mi sbrigo. Senonché, facendo la carta d’imbarco mi accorgo che il mio volo… è stato cancellato!!! Porc… putt… Motivazione? Numero di passeggeri insufficiente, è stato accorpato con quello successivo, che parte mezz’ora dopo. Porc… Putt… Arriverò tardi. Vabè, poco male, ero stato previdente e anche prednendo il volo dopo arriverò all’appuntamento con al massimo 10 minuti di ritardo. E così infatti avviene. Riunione a Roma, pranzo, altre due chiacchiere di lavoro e verso le 15.30 sono di nuovo a Fiumicino per prendere il volo di ritorno alle 16.45. Il check-in l’ho fatto all’andata, vado direttamente ai controlli e da parte mia controllo il tabellone: ok, tutto confermato, il volo dovrebbe anche essere puntuale. Ho un po’ di tempo, per cui mi compro qualcosa da leggere e mi gusto un gelato sulle sedie davanti al gate d’imbarco. Nel frattempo faccio anche qualche telefonata, motivo per il quale potrei anche essermi perso qualche annuncio. Ma non mi preoccupo, perchè il display del gate segna sempre “Az 0290 Milano Linate h 16.45”. Solo che arriva l’ora d’imbarco e non si vedono hostess o altri movimenti. Boh, sarà un po’ in ritardo, niente di grave. Passano altri minuti e mi viene da pensare che forse il display del gate non è aggiornato per cui vado a controllare anche i tabelloni principali all’inizio del corridoione. No, niente di cui proeccuparsi, anche quelli danno sempre il mio volo previsto regolarmente per le 16.45. Torno al mio posto e continuo a leggere. Nel frattempo sento le imprecazini di un gruppo di signori di Varese il cui volo per Malpensa è stato spostato di due ore e mezza. Solidarizzo ma mi consolo di non essere nella loro stessa situazione. Solo che il tempo passa. Arrivano le 16.45 è nulla è cambiato. Rifaccio il giro di tutti i tabelloni, tutto regolare a quanto sta scritto. Peccato che sarei dovuto essere già in volo. A quel punto vinco il mio mix di timidezza e pigrizia e vado al bancone dell’Alitalia. Chiedo a uno steward molto gentile se mi sono perso io qualche annuncio o se l’Az 0290 sia stato rapito dagli alieni. Mi guarda con fare interrogativo, traffica qualche secondo al terminale e con aria sconsolata mi risponde che “purtroppo il volo è stato cancellato, la mettiamo su quello dopo, il cui imbarco comincia tra mezz’ora”. Ah! Fantastico! “Ma scusi”, faccio io, “come mai non è segnalato da nessuna parte e i tabelloni continuano ad indicare che il volo c’è e paradossalmente pure in orario?”. Sguardo sconsolato. “Eh, guardi, non saprei, è già il quarto che annullano oggi. Forse non ci stanno più dietro”. Wow! A questo punto mi pare anche superfluo chiedere il motivo dell’annulamento. Vabè, io sono molto seccato ma almeno lo steward continua ad essere cortese e non è che se mi metto a fare scenate il tempo torna indietro e riesco a prendere l’aereo che non c’è più. Mi rifà la carta d’imbarco e nel mentre lo sento mentre commenta con la collega che gli sta seduta a fianco:”Eccerto, questi vogliono fare concorrenza a Trenitalia e poi si mettono a cancellare i voli uno dietro l’altro…”. Come se loro lavorassero per un’altra società. Non so se mi fa più ridere o arrabbiare ma tant’è. Finita qui? Macchè! Mi ri-siedo ad aspettare di imbarcarmi sul mio nuovo volo di lì a poco. Senonchè arrivata l’ora x, la hostess al gate annuncia che per “motivi legati alle operazioni preliminari” l’imbarco verrà ritardato di 15 minuti. Occhi di un centinaio di persone levati al cielo, qualche sbuffo, due o tre imprecazioni ma alla fine prevale la rassegnazione. Ovviamente i 15 minuti si sono trasformati in 45 e io sono arrivato a casa con poco meno di due ore di ritardo rispetto al previsto.
Scandaloso. Sicuramente per le cancellazioni e i ritardi  ma anche e soprattutto per la gestione “omertosa” del tutto. Nessuno sa (nemmeno gli steward e le hostess di terra), nessuno vede (i tabelloni con qualche indicazione sensata), nessuno sente (annunci di cancellazioni o simili) e nessuno parla (che è la sintesi delle scimmiette precedenti, visto che non è stata fatta alcuna comunicazione). Per di più, come ciliegina sulla torta, per pura curiosità sono andato a vedere la situazione voli aggiornata sul sito del Sole24ore e indovinate un po’ cosa ho trovato (alle 9 di sera) riguardo al mio volo delle 16.45? Quello che vedete qui sotto:

alitalia-fantasma1

Probabilmente non si legge molto bene (anzi, forse non si legge nulla) ma il mio volo fantasma è ancora segnato come presente, previsto alle 16.45 e nella colonnina dello status (partito/cancellato/altro)… non c’è scritto nulla!
Nuova Alitalia, Alitalia vecchia. Anzi, decrepita. Ma una bella eutanasia aziendale non si poteva fare? Mah! Povero paese.

Lancio di una nuova testata. Senza contenuti

February 18th, 2009 No comments

Il gioco di parole contenuto nel titolo di questo post (se mai qualcuno  ha pensato ci potesse essere un gioco di parole) è assolutamente voluto. Sono stato alla festa per il lancio di Wired Italia. Conosco Wired (US) da qualche anno e ne ho sempre apprezzato l’approccio serio, profondo e professionale. Ergo mi aspettavo – e un po’ mi aspetto tutt’ora – che anche l’edizione italiana ne rispecchiasse le caratteristiche di fondo nonchè una buona parte dei contenuti. Riguardo a questi ultimi mi era stato anticipato che no, sarebbero stati piuttosto diversi, volendosi concentrare su temi più di attualità come energia, ecologia ecc. Pazienza, almeno l’approccio sarà simile, mi dicevo. Mi aspettavo quindi che anche la festa per il lancio fosse un po’ “wired”, ovvero senz’altro divertente (senno’ che festa sarebbe?) ma anche ricca di contenuti, professionale, interattiva e con un qualche messaggio forte da portarsi a casa. Invece niente. Un grosso magazzino riadattato a discoteca abbastanza vuoto – eccezion fatta per qualche scialbo divanetto, il bancone del bar in fondo e qualche postazione dove videoproiettavano copertine e visual della rivista e/o del sito. Musica vicina all’assordante. Un bar ben fornito ma solo di 2/3 tipi di drink (cuba libre o vodka tonic mai sentiti…). E soprattutto nessuna presentazione, nessun contenuto, gente tanto pettinata quanto scialba, interessata solo a fare pr o a farsi notare (festival della plastica incorporata fra le signore). Di Wired come lo conosco io nessuna traccia. Mi chiedo perché. Un prodotto editoriale potenzialmente – per l’Italia – fortissimo e affermato negli States presentato come se fosse una velina televisiva. Che peccato. Poi penso a quello che ci succede intorno quotidianamente. Sanremo con Bonolis pagato un milione di Euro per urlare, sudare e presentare quattro meschini stonati. Il Grande Fratello che continua a battere ogni record di ascolti. Il prezzo di un paio di tette rifatte ormai sceso a 3-4.000 Euro, quasi fosse un prodotto industriale. Fondi tolti alla scuola e alla ricerca per essere dati a industrie pseudo-private asfittiche come Alitalia e Fiat….
Purtroppo questa è l’Italia. Dove quello che conta è salvare l’oggi, le apparenze e sembrare più belli, più giovani e più furbi degli altri. Dove i 4.000 Euro che potrebbero essere investiti per ristrutturare una piccola parte di una scuola vengono invece investiti in silicone per restaurare vecchie babbione o giovinette insicure del proprio corpo troppo secco. Un’Italia dove insomma i contenuti veri contano poco o nulla e dove il maquillage diventa la priorità numero uno di ua società che invecchia, imbruttisce e rimbambisce ma che ancora non lo vuole ammettere.

Fiat, Alitalia e lo stato Italiano: una storia di droga

January 26th, 2009 No comments

E’ notizia di oggi che, causa la solita crisi economica, la FIAT si trovi per l’ennesima volta in gravi difficoltà e che 60.000 posti di lavoro sono a rischio (a fronte di un calo del 60% nelle vendite). Di fronte a una tale catastrofe non si può che rimanere sgomenti e immalinconirsi per tutti quei lavoratori che rischiano di rimanere a spasso. Poi però si continua nella lettura e si tira un sospiro di sollievo: l’a.d. Marchionne ha già invocato l’aiuto del governo; aiuto che – ci potete scommettere –  puntualmente arriverà. Bene. Posti di lavoro salvi. Ma ancora una volta questo tipo di visione è piuttosto miope. Perchè a me hanno sempre raccontato che la FIAT era un’azienda privata. Che alla guida c’era la famiglia Agnelli, la quale poteva attingere alla propria holding finanziaria IFI. Invece a quantopare mi sbagliavo. La FIAT è un’azienda statale, soprattutto quando va male. E in quanto tale pesa sulle tasche di tutti gli italiani. Questa volta come da tre decenni (almeno!) a questa parte. Siamo infatti dinanzi al paradosso che da trent’anni la maggior industria italiana beneficia di aiuti di Stato, sotto varie forme, tanto creative quanto inefficaci.

Su tutte basta ricordare la svendita di Alfa Romeo alla Fiat da parte dell’IRI di Romano Prodi o la più recente mobilità lunga accordata alla casa torinese qualche anno fa, strumento ad hoc, che accompagna alla pensione, a spese del contribuente, per 7  (sette!) anni, più di tremila esuberi Fiat. Certo, vi è l’asèettp sociale predominante per cui si salvano posti di lavoro. Ma fino a quando?

Il problema di fondo, a mio avviso, è la scarsissima lungimiranza gestionale di tante aziende statali, parastatali, substatali e pseudostatali: per motivi quasi esclusivamente politici si tappano le falle del momento, “drogando” le aziende con iniezioni di liquidità o incentivi, senza però pensare al futuro, quando l’effetto della droga svanirà e il povero malato impazzirà per averne un’altra dose (vogliamo poi parlare di Alitalia? Ricordo le battutacce dei signori di Lufthansa – per cui lavoravo – che raccontavano che nella loro società venivano attivate mediamente 10 persone per ogni volo in partenza. In Alitalia 60. No comment).  Non ci si rende conoto del fatto che alla lunga si rischia il collasso per overdose o per via dei neuroni bruciati? Non sarebbe forse ora di cominciare una cura seria, una disintossicazione graduale, in cui va bene salvare una quantità così consistente di posti di lavoro ma dove il passo successivo dovrebbe essere quello di cominciare a razionalizzare pian piano e soprattutto a far capire che di droga gli italiani non ne hanno più?