Archive

Posts Tagged ‘contenuti’

Tv e internet, internet e tv: i contenuti fluidi

April 16th, 2009 No comments

Come spesso faccio, traggo spunto da articoli e blog di altri per fare qualche riflessione su quello che secondo me sarà il futuro dei media. In questo caso particolare devo ringraziare da una parte Andrea Andreutti, che ha pubblicato a distanza ravvicinata un post sull’arrivo di Internet in Tv (con Yahoo! Connected TV) e un altro sul sorpasso della Tv da parte di internet; dall’altra Roberto Venturini, col suo articolo sulla personalizzazione della pubblicità televisiva fruita tramite Iptv.
Fondamentalmente in entrambe (o meglio: in tutti e tre) i casi il tema ricorrente è quello della convergenza fra diversi mezzi:  non credo si tratti ne’ di un sorpasso ne’ di una cannibalizzazione. Si tratterà semplicemente di un graduale avvicinamento fino alla fusione totale o quasi di internet e televisione. Già qualche anno fa (parliamo addirittura del 1999) Enrico Pulcini in un suo libro intitolato “Dopo Internet” immaginava un futuro con un unico strumento multimediale che chiamava “teleputer”: un perfetto ibrido tra un televisore ed un computer. L’unica cosa che forse non immaginava con tanta chiarezza era il terzo elemento che avrebbe caratterizzato tale strumento, ovvero l’elemento mobile.
Personalmente ritengo che l’era del teleputer sia ancora abbastanza lontana, non tanto da un punto di vista tecnologico (dato che sostanzilamente già esiste: si pensi ai telefonini di ultima generazione, ovvero a quegli ibridoni fra computer, lettori multimediali e ricevitori interattivi di un segnale digitale  che ormai codifica qualunque cosa: dalla voce, alle immagini, dai video ai brani musicali), quanto da pun punto di vista di fruizione da parte delle persone. Ancora una volta vale la massima “conent is king”. In parole semplici, qualunque tipo di device è totalmente inutile e perdente nei confronti degli altri se non vi sono contenuti adatti ad esservi veicolati. Credo il telefonino (ovvero la componente mobile dei tre elementi che caratterizzeranno il futuro) debba essere presa in considerazione in un contesto differente, poiché per definizione le dimensioni dello schermo, la maneggevolezza, la lentezza delle connessioni e altri fattori ancora determinano la ghettizzazione dei conenuti per mobile (i.e. è impensabile riproporre un contenuto televisivo su un telefonino). La questione sarà quindi principalmente – per il momento – fra tv e pc. Dando forse frettolosamente per scontato che il device non sarà più differenziato ma avrà una forma molto simile a un televisore con telecomando e tastiera, mi sorgono alcune domande di cui forse intuisco la risposta ma che vorrei porre a chiunque dovesse mai leggere queste righe:

1) se i contenuti video tipici della televisione possono essere tranquillamente fruiti a schermo intero su un monitor di computer da 20 pollici, siamo sicuri che un contenuto web sia altrettanto facilmente fruibile su un tv color gigante quando siamo stravaccati sul divano? Ovvero: ci sarà qualcuno che ha voglia di navigare e leggere contenuti testuali seduto in poltrona a una distanza di tre metri dallo schermo?

2) Ammesso e non concesso che la risposta al punto 1) sia “sì”, che incentivo avrebbe la gente ad andare a vedersi in tv un widget di contenuto webbaro prima o mentre si sta godendo un film?

3) Una volta associata tutta l’interattività possibile ai vecchi contenuti televisivi – partendo dalla possibilità di scelta data dal Video On Demand, passando per tutte le funzionalità tipiche degli attuali dvd per arrivare ai collegamenti in rete ad altri conenuti – siamo davvero sicuri che la gente sappia cosa farsene? Se penso a me stesso che torno a casa la sera dopo le 9, non ho onestamente molta voglia di scegliere un film fra qualche migliaio di titoli (perchè sono stanco e mi devo distrarre, non ho voglia di ricominciare a pensare) e se sto guardando la partita di Champions League, troverei solo irritante il fatto di trovarmi un layer sullo schermo che mi propone di cliccare per conoscere la biografia del giocatore inquadrato o per avere la possibilità di comprarne i calzettoni. Quello che mi interessa è godermi i gol in diretta, come ho sempre fatto negli ultimi 30 anni, ne’ più ne’ meno. Anzi, aggiungerò anche che sono un nostalgico del vecchio campionato, quando tutte le partite si giocavano in contemporanea la domenica e gli unici modi per seguirle erano la presenza allo stadio, tutto il calcio minuto per minuto alla radio e 90° minuto con Paolo Valenti.

4) Riprendendo l’anticipazione di Roberto Venutrini riguardo alla pubblicità interattiva e targhetizzabile in tv, quello che mi chiedo è quali dovrebbero essere i criteri di profilazione. Mi spiego: parlando di internet, parliamo di un mezzo la cui fruizione è tendenzialmente individuale, così come dovrebbero essere i computer da cui ci si collega. Ergo la profilazione del computer dovrebbe tendere a corrispondere a quella della persona, compresi i gusti, le attività che porta avanti, le ricerche ecc. Nel caso della tv, credo sia invece piuttosto diverso: in quanto nuovo focolare domestico, rimane sostanzialmente ancora un mezzo dalla fruizione condivisa. Se quindi anche di Iptv si dovesse trattare, su chi o cosa baso la profilazione del target? Sul capofamiglia che ha sottoscritto l’abbonamento? E se volessi parlare a moglie e figli cosa faccio, mi affido alle dichiarazioni riguardo alla composizione della famiglia e pianifico sostanzialmente basandomi sulle statistiche a campione? Quale sarebbe quindi il valore aggiunto rispetto all’oggi?

Quello che intravedo è quindi uno scenario abbastanza composito:
– In salotto ci sarà un unico strumento ibrido che riunisce le caratteristiche e capacità di tv e internet – il teleputer di cui sopra
– I conenuti che verranno fruiti su tale strumento continueranno a rimanere sostanzialmente uguali a quelli che conosciamo oggi, con momenti di fruizione abbastanza differenziati: continuerò a guardarmi un film stravaccato sul divano, possibilmente senza interruzioni, e continuerò a navigare fra contenuti testuali tendenzialmente un po’ più composto e con l’attenzione più focalizzata
– L’ interattività data ai contenuti video che gli utenti potranno apprezzare saranno molto simili a quelli offerti già oggi dai dvd (approfondimenti, backstage, lingue differenti, sottotitoli ecc.); soprattutto li potranno apprezzare nei momenti di transizione, ovvero prima o dopo aver fruito dei contenuti principali (vedo difficile che qualcuno si metta a giocare con i conenuti extra a metà film)
– L’altro aspetto positivo della nuova interattività che gli utenti potranno apprezzare è quello che conferisce “liquidità” ai contenuti, ovvero il famoso “quello che voglio, dove voglio, quando voglio” – l’ on demand. Il tutto limitato dall’umano desiderio di avere un’informazione già organizzata, almeno parzialmente: se cerco un’informazione particolare la cerco su Google seduto davanti al pc, non semisdraiato sul divano
– Dal punto di vista degli inserzionisti pubblicitari, il vero vantaggio non sarà tanto una maggiore o migliore targhetizzazione, quanto una maggiore e migliore misurabilità: non sarò mai sicurissimo di chi c’è davanti al teleputer ma saprò in maniera precisa e puntuale che fra le 20.00 e le 20.30 di giovedì sera erano sintonizzati sul tal programma esattamente 2.346.824 teleputer. Tutti contati ad uno ad uno. A differenza di quello che succede oggi, dove i numeri dati dall’Auditel del caso sono esplosioni di un campione rappresentativo, le cui proiezioni possono differire dalla realtà anche di qualche milione di unità.

Tutto questo, ovviamente, ammesso e non concesso che l’umanità continui a rimanere mediamente pigra, sociale e tesa al risparmio energetico. Chiaro che se la società si dovesse ulteriormente atomizzare e la gente cominciasse a guardare contenuti video in maniera solipsistica, allora sì, sarebbe più appropriato parlare di sorpasso di Internet sulla tv e non di ibridazione. Ma da questo punto di vista ho una certa fiducia nella cara vecchia natura umana. Vedremo.

E’ nato prima Obama o Facebook?

March 28th, 2009 2 comments

Mi rifaccio a uno degli ultimi post di Matteo per fare l’ennesima riflessione sull’uso aziendale dei social media e Facebook in particolare.
Giusto per i super-pigri che non avessero voglia di cliccare due volte di troppo, metto anch’io a disposizione il link dal quale scaricare il pdf dell’ultimo studio di Frozenfrogs sui social media. Eccolo qui
Per gli ancora più pigri riporto qui di seguito quelli che considero i key learnings più interessanti:

– possiamo considerare i social media come un’estensione dei new media in quanto ottimo strumento di business intelligence, ma basandosi sulla conversazione delle persone, non può sostenersi da solo;
– i Social Media non possono costituire un’alternativa all’advertisement, ma possono aiutare – a parità di budget pubblicitario – a ottenere migliori performance. Se riguadagno fiducia, posso sperare in un maggiore ascolto alle mie iniziative di marketing e comunicazione;
– prima di aprisi ai social media proviamo a rispondere a queste domande:

• Quali contenuti riesco a produrre? Con quale frequenza?

• Dove dialogano i miei consumatori? Che tipo di contenuto consumano?

• Che limiti ho nella comunicazione? Ho bisogno di una risorsa dedicata? Ne dispongo?

• Che metriche di misurazione intendo adottare? Quali sono le più adatte?

• Cosa intendo ottenere? Come posso integrare il feedback per innovare l’azienda?

• Cosa voglio comunicare?

In sostanza sono conclusioni simili a quelle cui ero giunto in un mio post di qualche tempo fa. In aggiunta sembra di capire che una presenza sensata sui social media sia consigliabile solo a quei brand che già sono noti; anzi, devono essere noti a tal punto da avere fan, estimatori, gadgettistica reale e virtuale e via discorrendo. Come dire: se non vi sono motivi per i quali la gente già dovrebbe parlare di me nel mondo reale, è inutile (o quasi) che provi a crearne io, se non a costo di spendervi un sacco di tempo e denaro. In fondo anche il caso di Barack Obama non si discosta da questa visione: il presidente degli U.S.A. non è diventato tale grazie alla celebrità datagli dal sapiente uso di Facebook e altre piattaforme digitali. Obama era già famoso, in quanto senatore e candidato alla presidenza, esposto ai media di massa tradizionali già da lungo tempo. Quello che ha fatto egregiamente con Facebook e simili è stato capitalizzare anche nel mondo virtuale la popolarità che già aveva e il seguito di fan e ammiratori che lo hanno sempre seguito. Ha dato a questi ultimi un luogo dove incontrarsi, supportarsi a vicenda e soprattutto riconoscersi. Credo sia un po’ quello che mi piace chiamare l’effetto “locale vuoto – locale pieno” (versione happy hour del circolo vizioso che si trasforma in circolo virtuoso): quando con gli amici capita di bighellonare in giro per la città alla ricerca di un locale, spesso capita che vedendone uno totalmente vuoto si sia portati a pensare che vi sia qualcosa che non va e non si vuole mai essere i primi ad entrare. Viceversa, se un locale è già pieno di persone, si è portati a pensare che evidentemente dev’essere molto figo e accogliente. Lo stesso per le comunità virtuali. E’ più facile aderire a quelle già molto popolose (che quindi devono avere forti ragioni di esistere), piuttosto che a start-up virtuali dove i fattori aggreganti non sono chiari. Poi ovviamente l’effetto virale, del passaparola o semplicemente del member-get-member diventa esponenziale una volta che la gente comincia ad aderire.

Ovviamente ci sono tutte le eccezioni del caso – anche se francamente al momento non me ne viene in mente nessuna – ma più passa il tempo più mi convinco che da un punto di vista aziendale i social media siano molto più adatti come luogo di conversazione e aggregazione attorno a qualcosa di già noto e con dei valori molto forti che non un luogo dove fare pubblicità in senso classico. Comunque sono sicuro che ne riparleremo ancora lungamente.

Video e futuro della pubblicità online

March 14th, 2009 No comments

Il web compie 20 anni. Non come interconnessione fra diversi calcolatori ma come sistema di gestcurrentione e scambio delle informazioni. Forse sarebbe più corretto dire che sono i siti web a compiere 20 anni: ora sono centinaia di miloni ed è buffo pensare che quando mio nipote non aveva ancora 4 anni ce n’era uno solo (questo: http://info.cern.ch/).
In molte occasioni si continua a dire che il Web è il futuro, anche se ormai lo si dice da una quindicina d’anni. Sarebbe forse più interessante chiedersi qual’è il futuro del web. Non voglio però addentrarmi in un territorio così vasto e pieno di pericoli. Mi limito a chiedermi quale sarà il futuro del mio lavoro, ovvero della pubblicità su web. Qualche giorno fa Layla Pavone ha dichiarato che il video è il futuro della pubblicità online. Come disse non mi ricordo quale calciatore “sono completramente d’accordo a metà”.

Primo motivo di disaccordo a metà: il video non è il futuro bensì il presente del web. Ormai la maggior parte dei brand (soprattutto all’estero, va da se’) ha sperimentato una qualche forma di pubblicità video anche online. Parliamo per lo più di spot televisivi “sbattuti” dentro a qualche boxettone in Home Page o degli stessi spot tagliati a 5 o 7 secondi e mandati come pre-roll prima della fruizione di conenuti video on-demand (pensate alla sezione video di corriere.it o repubblica.it). Discutbili entrambe le modalità ma sicuramente per il momento più efficaci di tante tristissime animazioni flash (o peggio ancora) – e sottolineo “per il momento”, dato che l’effetto novità resterà tale ancora per un po’. Poi si vedrà.

Secondo motivo di disaccordo a metà: l’idea che il video prenda il sopravvento è per lo più dovuta alla convinzione che, come detto poc’anzi, il video sia più efficace di altre forme nel far salire i livelli di awareness, purchase intent, brand recall ecc. Cosa direi oggettivamente piuttosto vera allo stato dell’arte. In realtà sono abbastanza convinto che non sia tanto il video in se’ ad essere più efficace, quanto la modalità con la quale siamo stati abituati a vederci propinati tali video sinora – ovvero il cosiddetto interruption marketing. Non voglio tornare per l’ennesima volta sulla questione “couch potato vs interactive user” cercando paradossalmente di riabilitare i patatoni televisivi ma è questione di buon senso capire che, se è vero che anche se la metà degli spettatori stimati da Auditel fossero in bagno o addormentati sul divano mentre passa uno spot, è altrettanto vero che l’altra metà lo spot lo vede sicuramente e quest’ultimo entra a pieno diritto nel flusso di comunicazione fruito dallo spettatore stesso. Come dire: meno contatti ma quelli che rimangono lo spot se lo sciroppano fino in fondo ed è più difficile che se lo scordino. Dall’altro abbiamo gli utenti web e le diverse modalità di fruizione di video pubblicitari. Semplifichiamo e assumiamo che siano solo due o tre.
Prima modalità: videospot all’interno di formati standard in pagina. In questo caso credo possa essere assimilata alla pubblicità tabellare classica, con la sola differenza che il contenuto è – forse – più bello da vedere. Per questo sono abbastanza convinto che gli indici di attenzione/interesse/interazione quali il clickrate (giusto per citare il più semplice e consolidato) finiranno con il calare al livello delle creatività classiche: pura abitudine. Gli utenti generalmente sono su web per fare (attivamente) qualcos’altro e porre attenzione alla pubblicità nonchè interagirvi è ancora e sempre una questione di “contesto-rilevanza-creatività-pianificazione efficae”.
Seconda modalità: pre-roll. E’ questo il caso – lo dico apertamente – nel quale vedo un futuro più roseo poiché riunisce in se’ le cartatteristiche migliori di fruizione del web e di quella televisiva. Mi spiego: la visione di un contenuto video su web al quale anteporre uno spot è un’azione assolutamente “pull” (ovvero è l’utente che lo richiede proattivamente), cosa che da una parte si colloca a pieno titolo nel flusso di comunicazione online e dall’altra garantisce quasi al 100% sia il contatto (e il suo conteggio) che la visione del video stesso. Ovviamente la parte di modalità televisiva sta nel sopra citato “interruption marketing”.
Terza modalità: online video-spot (o, a mio modo di vedere e per usare un tecnicismo: video interstitial). E’ quella sicuramente più efficace ma anche la più pericolosa e per me fastidiosa in quanto va contro le logiche webbare classiche. E’ il “vecchio” interruption marketing applicato a internet: in parole povere il mio flusso di navigazione viene interrotto ex-abrupto da uno spot a schermo intero mentre vado da una pagina a un’altra. Efficacissimo perchè la mia attenzione è totalmente catturata, senza possibilità di essere distratto da altro contenuto. Pericoloso e fastidioso perché è un tipo di contenuto da me non richiesto e stravolge la mia navigazione naturale. Stresso molto questo punto perchè, anche se sembra banale, mi sembra che si stia nuovamente commettendo l’errore di applicare a internet logiche che non gli appartengono: sono anni che tra operatori del settore ci diciamo che è sbagliato usare gli stessi contenuti della tv sul web e adesso vogliamo pure usarli con le stesse modalità d fruizione? Direi che la cosa si commenta da sola.

Terzo motivo di disaccordo a metà: credo che parlare di video online sia un po’ una semplificazione (ma nel senso di semplice, non semplicistico). Alla fine della fiera si tratta di contenuto, di creatività. Che sia video, flash o, perchè no, anche solo grafica animata, quello che rende la pubblicità efficace – assieme al modo di proporla da un punto di vista media – è la sua attrattività, la sua “bellezza”, il coinvolgimento che suscita, la sua rilevanza ecc. Come ho scritto poco sopra, allo stato dell’arte il video (soprattutto in Italia) è qualitativamente migliore delle altre forme ma semplicemente per una questione di creatività, produzione e, in ultima analisi, soldi che ci si mettono. A maggior ragione se si pensa che in pochi casi ha senso usare uno spot televisivo su web, credo sia opportuno continuare a parlare di “creatività”, indipendentemente dalle forme che può assumere, e di “creatività per il web” che devono essere belle, interattive, eye-catching ecc. Che poi siano video, animazioni, 3D, immagini statiche o altro poco importa.

Infine lancio una provocazione: più che parlare del video come futuro della pubblicità su Internet, non sarebbe più corretto parlare di Internet come futuro della pubblicità video? La tanto celebrata ibridazione viaggia in due direzioni convergenti: da una parte sempre più video online ma dall’altra – ricordiamocelo – sempre più video on-demand, sempre più IPTV, sempre più decoder satellitari con il modem attaccato al doppino telefonico. Ecco che allora forse sarebbe sensato chiedersi quali forme dare alla pubblicità fruita stravaccati su un divano dinanzi a uno schermo lcd 40 pollici collegato alla rete dove guardo per lo più solo video, oltre che chiedersi quale sarà il futuro della pubblicità fruita su un monitor 20 pollici che uso per lo più per leggere, scrivere e lavorare.

Beyoncé, genio del viral marketing

March 5th, 2009 No comments

A inizio novembre 2008 Beyoncé (o per meglio dire la sua casa discografica) lancia il singolo “Single ladies”, motivetto molto orecchiabile e ballabile, il cui video potete visionare qui: http://vids.myspace.com/index.cfm?fuseaction=vids.individual&videoid=44788308

A fine novembre comincia a girare sui diversi social network il video parodico che riporto qui sotto – video che io ho trovato abbastanza esilarante:

Quasi contempoaraneamente compare in rete anche quest’altro video parodico, con la stessa Beyoncé e la partecipazione molto autoironica di Justin Timberlake:

Non ho avuto il tempo di indagare e capire l’esatta cronologia e tempistica ma una cosa è certa: che i due video parodici siano frutto di una strategia predeterminata o che lo sia solo il secondo (quello in cui si fa la parodia della parodia), trovo che questo sia un modo davvero intelligente di sfruttare la rete per promuovere un disco, cantante, album o quello che é. Chapeau e un bentornato alla creazione e all’utilizzo sagace del viral.

Il segugio Google

February 25th, 2009 2 comments

Post a metà fra l’autocelebrativo e lo spaventatosegugio.
Sapevo che gli algoritmi, i server e gli spider di Google migliorano continuamente. Sapevo che la piattaforma che utilizzo per questo blog (WordPress) è pensata per facilitare il lavoro dei motori di ricerca. Ho anche due o tre nozioni base di SEO. Detto questo, mi rendo conto che per chi di SEO capisce veramente starò sicuramente scrivendo una banalità o una sciocchezza. Però sono rimasto davvero impressionato quando, dopo aver scritto il post “Pubblicità e Passaparola” ieri sera, andando a controllare le statistiche del blog due ore dopo, vedo che qualcuno vi è arrivato cercando “Pubblicità e passaparola” su Google. Ancora maggiore la mia sorpresa quando facendo io la stessa ricerca, vedo comparire www.carnazza.com in prima posizione. O io sono un genio e non me ne rendo conto, oppure Google comincia a fare veramente paura per quanto è potente. Ovviamente spero di più nella prima ipotesi 😉

Pubblicità e passaparola

February 24th, 2009 No comments

Così com’è vero che la storia si ripete sempre, è altrettanto vero che ciclicamente si riscopre l’acqua calda. L’acqua calda degli ultimi mesi è il passaparola, assieme a tutti suoi cugini markettari Buzz, Influential, Conversational e altri ancora. Acqua calda perchè sembra sempre che stiano per dare il premio Nobel all’ultimo arrivato che scopre che è il passaparola il mezzo di comunicazione più potente del mondo. L’ultimo post di Minimarketing mi fa però venire il dubbio che quest’acqua possa essere solo tiepida e non così calda. In effetti sono abbastanza convinto che il passaparola non sia tanto un potentissimo strumento di comunicazione quanto un ottimo “risolutore” delle decisioni di acquisto. Nel suo post, Diego fa giustamente notare che non si dovrebbe chiedere “come hai conosciuto” il tal prodotto, quanto piuttosto “come hai deciso di acquistarlo”. Alla prima domanda infatti credo che nella maggior parte dei casi si risponderebbe “tramite la pubblicità” o comunque attraverso una qualche tipo di comunicazione above o below the line. Sicuramente vi sarebbe anche il passaparola (tramite amici) ma, soprattutto nel caso di prodotti nuovi, con percentuali piuttosto esigue rispetto all’ancora potentissima tv o -perchè no- anche una campagna web con un budget consistente. Parliamo però di notorietà (accontentiamo gli amici markettari anglofoni: awareness rende meglio?), non necessariamente di intenzione d’acquisto. In quest’ultimo caso direi che invece i rapporti di forza spesso si ribaltano: basso potere della comunicazione (pubblicitaria) ma un ruolo strategico giocato dal passaparola. O meglio: basso potere della comunicazione se confrontato con quello del passaparola, nel caso in cui siano presenti tutti e due. Come dire: mi possono anche bombardare di immagini suadenti ad altissima frequenza, che mi danno l’idea di una macchina perfetta per me, ragione per la quale sarà decisamente top of mind quando mi incammino verso la concessionaria; ma se un mio amico esperto di auto mi ha detto che secondo lui è un catorcio con una bella carrozzeria, allora è molto facile che centinaia di grp televisivi verranno sconfitti da una chiacchierata di 15 minuti al bar. Questo non significa che la comunicazione non serva, anzi: è però solo un primo filtro prima di applicare quello finale dato dalla consulenza dell’amico esperto. Io che non capisco nulla di auto tenderò ad avere in testa i 3-4 modelli che più ho sentito o ho più visto, che mi hanno colpito di più. Sarà con questa short list che mi presenterò alla selezione finale del passaparola. Ovviamente il mio “peer” esperto di auto sarà pronto a darmi anche l’alternativa fuori dalla lista. Ma io che sono un tipo che poco resiste ai propri istinti tenderò comunque a rimanere coerente con la scrematura che ho già fatto, se non altro perchè non voglio fare la figura dello sprovveduto totale.
Ovviamente sto semplificando al massimo ed esistono una miriade di casi intermedi o totalmente opposti: se ad esempio un prodotto è assolutamente nuovo e non ho nessun amico esperto in proposito, nel momento in cui avrò davvero bisogno di tale prodotto, sarà la pubblicità il driver principale del mio acquisto (secondo la cara vecchia logica del “dato che nessuno lo conosce, se l’ho visto in tv dev’essere buono rispetto a quello che non ho mai sentito nominare”). Oppure, all’estremo opposto, vi sono sicuramente prodotti che non comunicano (tipicamente quelli di nicchia), per i quali sarà uno dei parenti del passaparola a convincermi: è il tipico caso, che so, di un viaggio nel Belucistan, i cui pacchetti tutto compreso non sono esattamente il prodotto su cui i tour operator spendono milioni in pubblicità. Ecco che allora diventa fondamentale l’amico bizzarro che ha già vissuto un’esperienza del genere. Oppure gli amici virtuali, ovvero le ricerche su web di testimonianze e persone che ci sono state. L’uno e l’altro caso (solo pubblicità o solo passaparola) sono gli estremi di uno spettro con infinite possibilità e combinazioni; uno spettro all’interno del quale credo la stragrande maggioranza dei prodotti si piazzi grosso modo a metà. Un mix di notorietà data dalla pubblicità e di persuasione data dal passaparola (o da forme di marketing mirate, come il buzz o l’influential).
Ecco che allora all’interno delle strategie di marketing bisognerebbe fare un po’ più di attenzione a dove piazzare il cosiddetto WOM: credo che in moltissimi casi sia necessario attivarlo ma soprattutto in un’ottica di lungo periodo. Sicuramente al lancio di un nuovo prodotto può creare buzz iniziale, può supportare una campagna di comunicazione strutturata ma trovo abbastanza difficile che da solo possa dare al prodotto la notorietà che gli può dare una campagna tv in grande stile. Sul lungo periodo invece l’efficacia del passaparola può essere determinante: sarà nel momento in cui decido di acquistare il tal prodotto (perchè ne ho bisogno o perchè mi piace) che mi informerò seriamente e presterò particolare attenzione a quello che se ne dice in giro. Ecco che allora – a parità di altre variabili – saranno i marchi che hanno fatto una buona opera di seeding preventiva ad avere maggiori possibilità di essere scelte sullo scaffale, sul bancone o in concessionaria. Ecco che allora i direttori marketing e/o comunicazione non si possono aspettare di vedere subito le vendite fare chissà quali balzi in avanti solo con una campagna di buzz marketing o virale. Così come non ci si può aspettare di risollevare le vendite di un prodotto di cui si parla male cercando di soffocare le maldicenze con milionate di televisione, stampa e radio.

Ripeto: sto facendo delle semplificazioni estreme ma credo che il messaggio sia chiaro. Rimanere semplici, quasi basici (il prodotto deve essere buono, deve essere facilmente trovabile, deve presentarsi bene, ecc.) e assegnare a ciascuno strumento il proprio ruolo (la pubblicità fa quello che dice: rende pubblico. Il passaparola fa quello che dice: diffonde opinoini) dovrebbero essere i segreti del successo di qualunque marca.

Sempre a proposito di Wired Italia

February 20th, 2009 No comments

Leggo l’ultimo post del blog di Andrea Andreutti e – dopo aver sparato a zero sulla festa di lancio un po’ a scatola chiusa – lo imito evitando di fare ulteriori commenti a proposito del nuovo Wired Italia. Lo lascio fare agli altri rimandando chi legge ad altri blog:

http://www.ikaro.net/articoli/cnt/wired_italia_montalcini-00768.html
http://www.imli.com/imlog/2009/02/19/just-back-just-wired/

Ce ne sono anche altri ma direi che per tutti gli aficionados di Wired la prima impressione è la stessa.

Lancio di una nuova testata. Senza contenuti

February 18th, 2009 No comments

Il gioco di parole contenuto nel titolo di questo post (se mai qualcuno  ha pensato ci potesse essere un gioco di parole) è assolutamente voluto. Sono stato alla festa per il lancio di Wired Italia. Conosco Wired (US) da qualche anno e ne ho sempre apprezzato l’approccio serio, profondo e professionale. Ergo mi aspettavo – e un po’ mi aspetto tutt’ora – che anche l’edizione italiana ne rispecchiasse le caratteristiche di fondo nonchè una buona parte dei contenuti. Riguardo a questi ultimi mi era stato anticipato che no, sarebbero stati piuttosto diversi, volendosi concentrare su temi più di attualità come energia, ecologia ecc. Pazienza, almeno l’approccio sarà simile, mi dicevo. Mi aspettavo quindi che anche la festa per il lancio fosse un po’ “wired”, ovvero senz’altro divertente (senno’ che festa sarebbe?) ma anche ricca di contenuti, professionale, interattiva e con un qualche messaggio forte da portarsi a casa. Invece niente. Un grosso magazzino riadattato a discoteca abbastanza vuoto – eccezion fatta per qualche scialbo divanetto, il bancone del bar in fondo e qualche postazione dove videoproiettavano copertine e visual della rivista e/o del sito. Musica vicina all’assordante. Un bar ben fornito ma solo di 2/3 tipi di drink (cuba libre o vodka tonic mai sentiti…). E soprattutto nessuna presentazione, nessun contenuto, gente tanto pettinata quanto scialba, interessata solo a fare pr o a farsi notare (festival della plastica incorporata fra le signore). Di Wired come lo conosco io nessuna traccia. Mi chiedo perché. Un prodotto editoriale potenzialmente – per l’Italia – fortissimo e affermato negli States presentato come se fosse una velina televisiva. Che peccato. Poi penso a quello che ci succede intorno quotidianamente. Sanremo con Bonolis pagato un milione di Euro per urlare, sudare e presentare quattro meschini stonati. Il Grande Fratello che continua a battere ogni record di ascolti. Il prezzo di un paio di tette rifatte ormai sceso a 3-4.000 Euro, quasi fosse un prodotto industriale. Fondi tolti alla scuola e alla ricerca per essere dati a industrie pseudo-private asfittiche come Alitalia e Fiat….
Purtroppo questa è l’Italia. Dove quello che conta è salvare l’oggi, le apparenze e sembrare più belli, più giovani e più furbi degli altri. Dove i 4.000 Euro che potrebbero essere investiti per ristrutturare una piccola parte di una scuola vengono invece investiti in silicone per restaurare vecchie babbione o giovinette insicure del proprio corpo troppo secco. Un’Italia dove insomma i contenuti veri contano poco o nulla e dove il maquillage diventa la priorità numero uno di ua società che invecchia, imbruttisce e rimbambisce ma che ancora non lo vuole ammettere.