Parlando di “nuove iniziative di marketing” utilizzando Foursqaure, c’è un lungo post su Brand Builder Blog che descrive e critica diffusamente tutta un’operazione fatta da McDonald’s in US che cercherò di riassumere qui di seguito.

- L’iniziativa: per un solo giorno McDonald’s ha messo in palio dei buoni da 5 o 10 Dollari per gli utenti di Foursquare che avessero fatto check-in in un loro ristorante durante quella giornata

- I risultati: secondo le dichiarazioni di Rick Wion – social media marketing director di McDonald’s – l’operazione ha avuto un successo incredibile, portando a un incremento delle visite ai punti vendita del 33% in quella singola giornata

- La verità: a quanto pare, il 33% di incremento è stato solo dei ceck-in su Foursquare, mentre il reale traffico sui punti vendita (cioè il reale numero di persone che sono entrate in un ristorante)… non è stato nemmeno misurato. Nota a margine, magari superflua ma importante: il check-in su Foursquare può essere fatto anche se siamo spaparanzati sul divano di casa a 5 isolati di distanza (ergo: non è per nulla significativo)

- Ulteriore appunto: Olivier Blanchard (autore del post su Brand Builder Blog) critica anche il fatto che Foursquare possa essere stato (ammesso e non concesso che i risultati reali siano stati altrettanto positivi) il “barbatrucco” a cui si è dovuto un così grosso successo. In effetti, il vero incentivo erano i buoni offerti, non tanto il fatto che li si potesse richiedere tramite l’utilizzo dell’applicazione. Anzi, probabilmente sarebbe stato più sensato usare dei semplici poster (riutilizzabili) fuori dai ristoranti che invitavano a partecipare alla promozione con un “solo per oggi”.
Al di là del racconto in se’ e delle critiche più o meno condivisibili di Olivier Blanchard, mi premeva tornare su un’annosa questione che spesso e volentieri è stata e continua ad essere trascurata dalle persone che si occupano di marketing, pubblicità e promozione: la misurabilità fine a se’ stessa. Come in questo caso, si tende spessissimo a misurare l’efficacia di un’operazione riferendosi allo strumento utilizzato e non al risultato finale portato. Ovvero: perché il presunto successo dell’operazione di McDonald’s è stato misurato in termini di check-in su Foursquare e non di panini venduti? Perché su internet si tende ancora a misurare il click-rate e non altro? Che senso hanno le campagne televisive di cui si misurano solo i risultati di comunicazione (i GRP, tanto per intenderci) e non le vendite portate? Perché, tanto per rifarmi al mio post precedente, una campagna di guerrilla viene ritenuta efficace nel momento in cui crea scalpore? E’ un po’ come se un contadino si dichiarasse soddisfatto di aver dato il 33% di colpi di zappa in più al suo campo rispetto al giorno precedente invece di prestare attenzione ai chili di verdura prodotti (o meglio ancora, ai chili di verdura venduti).

E’ chiaro che tutto deve partire da lì e che non si può prescindere dai risultati di comunicazione. Ma tali risultati devono poi essere tradotti in ROI tramite vari passaggi e tassi di conversione. Blanchard lo esemplifica molto bene con questo schemino che avrebbe applicato al caso McDonald’s:

Reach → Response → Visits → Foursquare Check-ins → Transactions → Revenue (then repeat)

Non è una cosa difficile e soprattutto tutti i punti sono misurabili. Come al solito, basta pensarci. E farlo.

Come ogni tanto faccio, quando trovo qualcosa di carino in giro per la rete, lo copio apertamente citando la fonte. Stavolta curiosando sul blog di Massimo ho trovato questa grande verità che mi ha fatto sorridere: una delle ossessioni dei markettari moderni sono le best practices, ovvero le cose fighe che fanno gli altri e che in quanto tali evidentemente vale la pena copiare. Ma effettivamente se tutti vi ricorrono va da se’ che poi per forza di cose smettono di essere le migliori.

Quindi pure io in questo caso ho applicato una best practice

Dopo aver letto questa notizia comincio un po’ a tremare e a prefigurarmi scenari da Grande Fratello commerciale. Per chi fosse troppo pigro per leggere tutto, la sintesi è questa: la Unilever ha organizzato in Brasile un concorso legato all’acquisto del detersivo (brand locale) OMO, che consiste nell’inserire un dispositivo gps in poche confezioni dello stesso. Tramite tale dispositivo, i signori di Unilever diventano in grado di localizzare le confezioni vincenti, ovvero le case di chi le ha acquistate, in modo tale da potersi presentare di persone per consegnar loro il premio. Come se non bastasse, il tutto è coronato da un sito internet dove viene createa una mappa di tali abitazioni e pubblicate foto e profili dei fortunati vincitori della videocamera (tale è il premio).
Per quanto io sia favorevole alla forme più avanzate di geomarketing (mando messaggi a un target appartenente a località ben specifiche) o di marketing di prossimità (ti contatto con un’offerta, omaggio o promozione quando mi passi vicino), trovo che questa nuova modalità sia piuttosto aberrante, a prescindere dalla possibile legislazione locale in fatto di privacy: siamo infatti passati dal contattare il nostro target nei momenti e nei luoghi più adatti all’inseguirli persino dentro casa loro, indipendentemente dalla loro volontà e predisposizione.
In questo caso: vade retro gps!

Non trovo particolarmente divertente attaccare Alitalia per i continui disservizi e le ripetute contraddizioni in cui cade: semplicemente lo trovo molto facile, visto che ormai sono un quasi-frequent flyer. Però non mi accanirò nuovamente sui ritardi o sugli apparecchi che sembrano tenuti assieme col nastro isolante. L’organizzazione aziendale non è tema riguardo al quale io abbia competenza alcuna, motivo per il quale esprimerò nuovamente alcune considerazioni sulle cose che meglio (teoricamente) conosco, ovvero marketing e comunicazione.
Tempo fa criticai aspramente la campagna di comunicazione che mandarono on air a fine primavera, trovandola del tutto fuori luogo.

Ora, a cavallo fra 2009 e 2010, di nuovo vanno in onda con un paio di spot che vedono protagonista Raul Bova. Ovvero questi:

Di nuovo, trovo sconcertante che abbiano incentrato la comunicazione su una tematica che nel contesto attuale praticamente nessuno trova rilevante (“Con Alitalia mi sento come a casa mia”). Non che il comfort del viaggio non sia importante ma direi che in questo momento storico esso è l’ultimissimo dei problemi della “nostra” compagnia di bandiera. La comunicazione infatti serve generalmente – fra le altre cose – a spostare la percezione di un prodotto in una determinata direzione, generalmente opposta a quella caratterizzata dalla problematicità. In questo caso la percezione problematica che di Alitalia si ha è che:
- è totalmente inaffidabile, non è possibile contare su di essa per spostarsi da un luogo all’altro (e il taglio delle rotte non ha certamente giovato);
- è cronicamente in ritardo;
- non da’ certezza del servizio (credo sia la compagnia aerea con il più alto numero di scioperi all’anno, nonchè voli cancellati per un motivo o per l’altro)
- è vecchia e malata, dando per di più la sensazione di essere anche poco sicura.

Per l’appunto a questo tipo di percezione bisognerebbe ovviare, raccontando per esempio (come accennato nel mio post precedente) che la percentuale di voli in orario è aumentata (che pare sia vero), che le principali rotte internazionali vengono mantenute e che hanno persino ricominciato ad acquistare nuovi aerei (e anche questo sembra moderatamente realistico). Perché è questo che importa prima di tutto al consumatore. Non che (su un volo su 100) hanno forse un cuscino morbido, “quello loro”.
Credo sia semplicemente l’ABC del marketing dei servizi: a scuola mi hanno insegnato che in una società si distinguono i servizi primari da quelli secondari. Una compagnia aerea fornisce come servizio primario la possibilità di spostarsi da un luogo all’altro nel minor tempo possibile, al minor costo possibile e col minor rischio possibile. Soddisfatti questi bisogni, al livello successivo entrano in gioco i servizi secondari, come il catering, i film proiettati, la possibilità di andare alla toilette, le poltrone reclinabili ecc. Tutte cose piacevoli e vicine al necessario ma non fondamentali per definire il “prodotto” di una compagnia aerea (portare gente da un luogo a un altro). Ora Alitalia ha enormi problemi riguardanti i servizi primari che tutti percepiscono. Vorrei quindi capire come pensano di rimediare spingendo i servizi secondari.
L’aveva capito molti anni fa mia mamma, che non capisce niente di marketing ma che essendo un’inglese trapiantata in Italia, prendeva un sacco di aerei da e per Londra. Quando le chiesi come mai preferiva spendere di più con la British Airways proprio quando Alitalia accoglieva sui propri aerei tutte le signore con una rosa (ero piccolo, mi sembrava una cosa molto carina: beata ingenuità!), mi rispose giustamente:”Sai cosa me ne importa di una rosa e di pagare un po’ di meno se ogni volta non sono sicura di partire perché ci potrebbe essere uno sciopero o rischio di arrivare in ritardo e perdere il treno per il nord (Londra era solo una tappa), per il quale dovrò perdere ancora qualche ora!”. Io ho come la sensazione che il buonsenso dei consumatori in vent’anni non sia cambiato. E l’ottusità del management Alitalia neanche.

Curiosamente, anche se sono passati almeno 2 o 3 anni da quando il social media ha cominciato ad essere considerato come l’ultimo grido in fatto di fenomeni webbari, la moda attuale (ottobre 2009) in tema di web marketing sembra essere… il social media! Ergo forse è qualcosa più di una moda.
Lavorando nel mondo della pubblicità online, purtroppo o per fortuna mi tocca avere un’idea piuttosto precisa di come funziona e di come le aziende possano trarne vantaggio o quantomeno non esserne danneggiate. E’ però un tema ampio e spinoso, che cercherò di affrontare un po’ alla volta. In questo caso partirò dalla base, cioè dai numeri (che è poi la base del mio lavoro) e dalla loro misurazione.
Il tema caldo in questo senso è la cosiddetta “brand reputation”, ovvero – detto in parole povere – quello che di un marchio o un prodotto si dice sul web. Prima regola è infatti andare a monitorare chi, quanto e come le persone parlano di qualcosa all’interno di blog, forum, bacheche ecc. Diverse società mettono a disposizione alcuni strumenti per compiere questa attività di monitoraggio. A titolo esemplificativo, riporto qui la presentazione di BuzzMetrics della Nielsen – non perchè li ritenga migliori o peggiori di altri ma semplicemente perché dovrebbero essere più o meno trasversali a tutto il mercato:

In sostanza tutti gli strumenti di questo tipo danno un’idea di quanti “messaggi” relativi a un certo argomento esistono in rete (ovviamente sul numero assoluto ci saranno delle forti approssimazioni) e soprattutto forniscono un’analisi qualitativa di tali messaggi (riassumibili in “positivi” o “negativi”). Ergo in teoria mi dovrei preoccupare, esaltare o comunque riflettere in base a numero e qualità di tali messaggi.
C’è però un dato secondo me fondamentale che questi strumenti non raccontano: quanta gente legge quello che in rete scrive chi partecipa a forum, edita blog o simili?
Prendiamo un esempio: supponiamo che io e altri 100 blogger scrivessimo peste e corna dei fiammiferi Minerva (dico una cosa assolutamente a caso). Il punto non è tanto che ci sono in giro per la rete 101 post negativi sui fiammiferi Minerva. Il punto è che se ciascuno di noi ha 2 lettori, raggiungiamo un totale di 303 persone che hanno scritto o letto qualcosa di negativo sul prodotto. 303 su un totale potenziale di qualche milione di acquirenti di fiammiferi. La domanda è a questo punto: quanto sono rilevanti questi 303 rispetto a qualche milione? E soprattutto, questi 303 come si comporteranno offline? Ovviamente tutt’altro discorso sarebbe se i lettori dei 101 blog fossero qualche centinaia di migliaia o addirittura qualche milione. Lì il paragone è facile: è un po’ come se il Corriere della Sera pubblicasse una pessima recensione del prodotto, recensione che ovviamente verrebbe letta dal vastissimo pubblico del Corriere stesso.
Il problema è che gli strumenti a disposizione questi numeri non li danno, probabilmente non li possono sapere o avere. Il blogger XY ha postato un commentaccio sul mio prodotto e questo è male. Ma il blog di XY lo leggono solo sua sorella e suo zio (e quindi sostanzialmente me ne posso fregare) o ha milionate di lettori affezionati (e quindi sono sostanzialmente rovinato)? Non è dato sapere.
In conclusione il social media ha delle potenzialità enormi e qualitativamente dirompenti ma allo stato dell’arte ritengo che l’approccio quantitativo al fenomeno sia piuttosto lacunoso e carente di quelle informazioni numeriche che, nel bene e nel male, dovrebbero sempre essere alla base di quasi tutte le decisioni di chi si occupa di marketing e pubblicità. Arriveranno, ne sono certo. Ma per il momento cercherei di trattare il tutto con molto beneficio di inventario.

Mi rifaccio a uno degli ultimi post di Matteo per fare l’ennesima riflessione sull’uso aziendale dei social media e Facebook in particolare.
Giusto per i super-pigri che non avessero voglia di cliccare due volte di troppo, metto anch’io a disposizione il link dal quale scaricare il pdf dell’ultimo studio di Frozenfrogs sui social media. Eccolo qui
Per gli ancora più pigri riporto qui di seguito quelli che considero i key learnings più interessanti:

- possiamo considerare i social media come un’estensione dei new media in quanto ottimo strumento di business intelligence, ma basandosi sulla conversazione delle persone, non può sostenersi da solo;
- i Social Media non possono costituire un’alternativa all’advertisement, ma possono aiutare – a parità di budget pubblicitario – a ottenere migliori performance. Se riguadagno fiducia, posso sperare in un maggiore ascolto alle mie iniziative di marketing e comunicazione;
- prima di aprisi ai social media proviamo a rispondere a queste domande:

• Quali contenuti riesco a produrre? Con quale frequenza?

• Dove dialogano i miei consumatori? Che tipo di contenuto consumano?

• Che limiti ho nella comunicazione? Ho bisogno di una risorsa dedicata? Ne dispongo?

• Che metriche di misurazione intendo adottare? Quali sono le più adatte?

• Cosa intendo ottenere? Come posso integrare il feedback per innovare l’azienda?

• Cosa voglio comunicare?

In sostanza sono conclusioni simili a quelle cui ero giunto in un mio post di qualche tempo fa. In aggiunta sembra di capire che una presenza sensata sui social media sia consigliabile solo a quei brand che già sono noti; anzi, devono essere noti a tal punto da avere fan, estimatori, gadgettistica reale e virtuale e via discorrendo. Come dire: se non vi sono motivi per i quali la gente già dovrebbe parlare di me nel mondo reale, è inutile (o quasi) che provi a crearne io, se non a costo di spendervi un sacco di tempo e denaro. In fondo anche il caso di Barack Obama non si discosta da questa visione: il presidente degli U.S.A. non è diventato tale grazie alla celebrità datagli dal sapiente uso di Facebook e altre piattaforme digitali. Obama era già famoso, in quanto senatore e candidato alla presidenza, esposto ai media di massa tradizionali già da lungo tempo. Quello che ha fatto egregiamente con Facebook e simili è stato capitalizzare anche nel mondo virtuale la popolarità che già aveva e il seguito di fan e ammiratori che lo hanno sempre seguito. Ha dato a questi ultimi un luogo dove incontrarsi, supportarsi a vicenda e soprattutto riconoscersi. Credo sia un po’ quello che mi piace chiamare l’effetto “locale vuoto – locale pieno” (versione happy hour del circolo vizioso che si trasforma in circolo virtuoso): quando con gli amici capita di bighellonare in giro per la città alla ricerca di un locale, spesso capita che vedendone uno totalmente vuoto si sia portati a pensare che vi sia qualcosa che non va e non si vuole mai essere i primi ad entrare. Viceversa, se un locale è già pieno di persone, si è portati a pensare che evidentemente dev’essere molto figo e accogliente. Lo stesso per le comunità virtuali. E’ più facile aderire a quelle già molto popolose (che quindi devono avere forti ragioni di esistere), piuttosto che a start-up virtuali dove i fattori aggreganti non sono chiari. Poi ovviamente l’effetto virale, del passaparola o semplicemente del member-get-member diventa esponenziale una volta che la gente comincia ad aderire.

Ovviamente ci sono tutte le eccezioni del caso – anche se francamente al momento non me ne viene in mente nessuna – ma più passa il tempo più mi convinco che da un punto di vista aziendale i social media siano molto più adatti come luogo di conversazione e aggregazione attorno a qualcosa di già noto e con dei valori molto forti che non un luogo dove fare pubblicità in senso classico. Comunque sono sicuro che ne riparleremo ancora lungamente.

Forse cercando – una volta tanto – di anticipare i tempi rispetto alla concorrenza, la Microsoft ha prodotto alcuni video sulla visione del futuro a breve termine (nel 2019), la cui sintesi (pezzi di tutti montati assieme) ho riportato e riprodotto nel mio post sul digital divide, prendendolo a prestito da Imlog.

Dei vari video singoli, ho trovato molto interessante quello sulla grande distribuzione (anche se loro lo chiamano “retail”), che mi fa piacere riprodurre per intero senza linkarlo:

Generalmente mi occupo degli aspetti del marketing più vicini alla comunicazione in senso puro ma questo tipo di visione – che trovo abbastanza realistica – penso debba far riflettere. Siamo in presenza di una via di mezzo fra il marketing di prossimità, il mobile marketing, l’organizzazione del POS, una forma avanzatissima di search marketing e varie altre cose. La cosa bella – o brutta, a seconda dei punti di vista – è che praticamente tutti gli elementi necessari perchè questo tipo di visione si realizzi sono già presenti. Proviamo a dissezionare il filmato e ad elencarli, ovviamente semplificando:
- Una donna entra in un supermercato con un cellulare in mano. Questo ce l’abbiamo tutti
- Appena entrata si scopre che sul cellulare ha la lista della spesa. Anche questo è già possibile e io stesso lo faccio.
- Fatti i primi passi, riceve sul cellulare un messaggio di benvenuto. Questo è realistico, tramite, ad esempio, bluetooth
- Successivamente la sua lista della spesa si sincronizza con il database del supermercato e, tramite una specie di sistema gps, viene creato il percorso ottimale per trovare tutto. Anche in questo caso ho elencato elementi e processi esistenti o comunque possibili
- Poi, sempre tramite bluetooth, le viene notificata un’offerta speciale mentre passa davanti allo scaffale con il prodotto in questione
- Tralasciando tutta la parte di organizzazione del supermercato stesso, la spesa si conclude con il pagamento, sempre tramite cellulare. Anche questa è una modalità già possibile.

I motivi per cui esistono tutti gli elementi necessari a completare il quadro ma non ancora il quadro stesso, sono molteplici. Partiamo dalla scarsa familiarità delle persone con strumenti come il bluetoth, passando dalla bassa diffusione dei sistemi gps sugli attuali cellulari per finire con ovvi problemi legati alla privacy e a questioni più terra-terra come l’abitudine di certe persone – come me – ad andare a fare la spesa senza sapere esattamente cosa vogliono, ovvero senza lista predefinita. Per quanto affascinante, una visione di questo tipo è forse fin troppo complessa. E’ però certo che (e qui ammetto la mia scarsa modestia) già nella mia tesi di laurea del 2001 auspicavo un futuro in cui le offerte speciali o le promozioni mi venissero segnalate tramite cellulare in prossimità del punto vendita e in base ai miei gusti, precedentemente profliati. Questo sì, sarebbe già possibile ed è un’occasione che ritengo la GDO e i brand che ad essa si appoggiano dovrebbero cominciare a valutare. Quasi sicuramente svilupperebbero pochi numeri all’inizio ma sono abbastanza convinto che essere fra i primi ad abbracciare queste tecnologie ptrebbe portare a dei vantaggi competitivi non indifferenti.  Io intanto provo a suggerirlo ai miei clienti
Staremo a vedere.