Dopo l’esilarante “Truth in advertising“, ho trovato il fratello minore “The truth in ad sales”: un’iperbole di quel che accade veramente nelle interazioni tra agenzie media, concessionarie e clienti. Forse non altrettanto divertente ma sicuramente un po’ di sorrisi agli addetti ai lavori (intelligenti e autoironici) li strappa.
Buon divertimento!
Non trovo particolarmente divertente attaccare Alitalia per i continui disservizi e le ripetute contraddizioni in cui cade: semplicemente lo trovo molto facile, visto che ormai sono un quasi-frequent flyer. Però non mi accanirò nuovamente sui ritardi o sugli apparecchi che sembrano tenuti assieme col nastro isolante. L’organizzazione aziendale non è tema riguardo al quale io abbia competenza alcuna, motivo per il quale esprimerò nuovamente alcune considerazioni sulle cose che meglio (teoricamente) conosco, ovvero marketing e comunicazione.
Tempo fa criticai aspramente la campagna di comunicazione che mandarono on air a fine primavera, trovandola del tutto fuori luogo.
Ora, a cavallo fra 2009 e 2010, di nuovo vanno in onda con un paio di spot che vedono protagonista Raul Bova. Ovvero questi:
Di nuovo, trovo sconcertante che abbiano incentrato la comunicazione su una tematica che nel contesto attuale praticamente nessuno trova rilevante (“Con Alitalia mi sento come a casa mia”). Non che il comfort del viaggio non sia importante ma direi che in questo momento storico esso è l’ultimissimo dei problemi della “nostra” compagnia di bandiera. La comunicazione infatti serve generalmente – fra le altre cose – a spostare la percezione di un prodotto in una determinata direzione, generalmente opposta a quella caratterizzata dalla problematicità. In questo caso la percezione problematica che di Alitalia si ha è che:
- è totalmente inaffidabile, non è possibile contare su di essa per spostarsi da un luogo all’altro (e il taglio delle rotte non ha certamente giovato);
- è cronicamente in ritardo;
- non da’ certezza del servizio (credo sia la compagnia aerea con il più alto numero di scioperi all’anno, nonchè voli cancellati per un motivo o per l’altro)
- è vecchia e malata, dando per di più la sensazione di essere anche poco sicura.
Per l’appunto a questo tipo di percezione bisognerebbe ovviare, raccontando per esempio (come accennato nel mio post precedente) che la percentuale di voli in orario è aumentata (che pare sia vero), che le principali rotte internazionali vengono mantenute e che hanno persino ricominciato ad acquistare nuovi aerei (e anche questo sembra moderatamente realistico). Perché è questo che importa prima di tutto al consumatore. Non che (su un volo su 100) hanno forse un cuscino morbido, “quello loro”.
Credo sia semplicemente l’ABC del marketing dei servizi: a scuola mi hanno insegnato che in una società si distinguono i servizi primari da quelli secondari. Una compagnia aerea fornisce come servizio primario la possibilità di spostarsi da un luogo all’altro nel minor tempo possibile, al minor costo possibile e col minor rischio possibile. Soddisfatti questi bisogni, al livello successivo entrano in gioco i servizi secondari, come il catering, i film proiettati, la possibilità di andare alla toilette, le poltrone reclinabili ecc. Tutte cose piacevoli e vicine al necessario ma non fondamentali per definire il “prodotto” di una compagnia aerea (portare gente da un luogo a un altro). Ora Alitalia ha enormi problemi riguardanti i servizi primari che tutti percepiscono. Vorrei quindi capire come pensano di rimediare spingendo i servizi secondari.
L’aveva capito molti anni fa mia mamma, che non capisce niente di marketing ma che essendo un’inglese trapiantata in Italia, prendeva un sacco di aerei da e per Londra. Quando le chiesi come mai preferiva spendere di più con la British Airways proprio quando Alitalia accoglieva sui propri aerei tutte le signore con una rosa (ero piccolo, mi sembrava una cosa molto carina: beata ingenuità!), mi rispose giustamente:”Sai cosa me ne importa di una rosa e di pagare un po’ di meno se ogni volta non sono sicura di partire perché ci potrebbe essere uno sciopero o rischio di arrivare in ritardo e perdere il treno per il nord (Londra era solo una tappa), per il quale dovrò perdere ancora qualche ora!”. Io ho come la sensazione che il buonsenso dei consumatori in vent’anni non sia cambiato. E l’ottusità del management Alitalia neanche.
E’ in un’interattività non esattamente in senso proprio – poichè è il mezzo che interagisce con le persone e non necessariamente viceversa – ma sicuramente è digitale, ad ampia copertura (territoriale) e decisamente “engaging”.
Una bella idea, in ogni caso 
Enjoy!
Hand from Above from Chris O’Shea on Vimeo.
Curiosamente, anche se sono passati almeno 2 o 3 anni da quando il social media ha cominciato ad essere considerato come l’ultimo grido in fatto di fenomeni webbari, la moda attuale (ottobre 2009) in tema di web marketing sembra essere… il social media! Ergo forse è qualcosa più di una moda.
Lavorando nel mondo della pubblicità online, purtroppo o per fortuna mi tocca avere un’idea piuttosto precisa di come funziona e di come le aziende possano trarne vantaggio o quantomeno non esserne danneggiate. E’ però un tema ampio e spinoso, che cercherò di affrontare un po’ alla volta. In questo caso partirò dalla base, cioè dai numeri (che è poi la base del mio lavoro) e dalla loro misurazione.
Il tema caldo in questo senso è la cosiddetta “brand reputation”, ovvero – detto in parole povere – quello che di un marchio o un prodotto si dice sul web. Prima regola è infatti andare a monitorare chi, quanto e come le persone parlano di qualcosa all’interno di blog, forum, bacheche ecc. Diverse società mettono a disposizione alcuni strumenti per compiere questa attività di monitoraggio. A titolo esemplificativo, riporto qui la presentazione di BuzzMetrics della Nielsen – non perchè li ritenga migliori o peggiori di altri ma semplicemente perché dovrebbero essere più o meno trasversali a tutto il mercato:
In sostanza tutti gli strumenti di questo tipo danno un’idea di quanti “messaggi” relativi a un certo argomento esistono in rete (ovviamente sul numero assoluto ci saranno delle forti approssimazioni) e soprattutto forniscono un’analisi qualitativa di tali messaggi (riassumibili in “positivi” o “negativi”). Ergo in teoria mi dovrei preoccupare, esaltare o comunque riflettere in base a numero e qualità di tali messaggi.
C’è però un dato secondo me fondamentale che questi strumenti non raccontano: quanta gente legge quello che in rete scrive chi partecipa a forum, edita blog o simili?
Prendiamo un esempio: supponiamo che io e altri 100 blogger scrivessimo peste e corna dei fiammiferi Minerva (dico una cosa assolutamente a caso). Il punto non è tanto che ci sono in giro per la rete 101 post negativi sui fiammiferi Minerva. Il punto è che se ciascuno di noi ha 2 lettori, raggiungiamo un totale di 303 persone che hanno scritto o letto qualcosa di negativo sul prodotto. 303 su un totale potenziale di qualche milione di acquirenti di fiammiferi. La domanda è a questo punto: quanto sono rilevanti questi 303 rispetto a qualche milione? E soprattutto, questi 303 come si comporteranno offline? Ovviamente tutt’altro discorso sarebbe se i lettori dei 101 blog fossero qualche centinaia di migliaia o addirittura qualche milione. Lì il paragone è facile: è un po’ come se il Corriere della Sera pubblicasse una pessima recensione del prodotto, recensione che ovviamente verrebbe letta dal vastissimo pubblico del Corriere stesso.
Il problema è che gli strumenti a disposizione questi numeri non li danno, probabilmente non li possono sapere o avere. Il blogger XY ha postato un commentaccio sul mio prodotto e questo è male. Ma il blog di XY lo leggono solo sua sorella e suo zio (e quindi sostanzialmente me ne posso fregare) o ha milionate di lettori affezionati (e quindi sono sostanzialmente rovinato)? Non è dato sapere.
In conclusione il social media ha delle potenzialità enormi e qualitativamente dirompenti ma allo stato dell’arte ritengo che l’approccio quantitativo al fenomeno sia piuttosto lacunoso e carente di quelle informazioni numeriche che, nel bene e nel male, dovrebbero sempre essere alla base di quasi tutte le decisioni di chi si occupa di marketing e pubblicità. Arriveranno, ne sono certo. Ma per il momento cercherei di trattare il tutto con molto beneficio di inventario.
Un po’ lunghetto e in inglese ma secondo me assolutamente rappresentativo dei veri pensieri di tutti i personaggi coinvolti nella creazione di una campagna di marketing. Enjoy!
Riprendo quasi paro-paro un post di Matteo su Imlog. Dati di fatto:
- Coca-Cola ha lanciato in Italia un nuovo spot (visionabile qui) dove la bambina Giulia di Pisa inneggia alla frugalità e alla semplicità, rivalutando la bicicletta, il ragù della mamma e via discorrendo – ovviamente il tutto asociato alla Coca-Cola
- Questo spot ha suscitato polemiche in Toscana e sul web, per via dell’utilizzo della toscanità della bambina e di una presunta filosofia anti-Berlusconiana (che in tempi di crisi invita a consumare di più per far rimettere in circolo il danaro)
- Oltre alle polmiche, lo spot ha dato vita a diverse repliche, o per meglio dire parodie, la più divertente delle quali ripubblico anch’io:
Onestamente poco comprendo le polemiche che lo spot ha innescato, che credo derivino da un’analisi semiotica e socio-economica di un livello a cui l’uomo della strada arrivi raramente. Il messaggio è in tipico stile Coca-Cola, rivolto a trovare il lato positivo delle cose. Il fatto che la brava Giulia sia semplice e frugale non lo leggo come un invito a peggiorare la crisi spendendo meno, quanto piuttosto ad affrontarla in maniera positiva, rivalutando le cose il cui abbandono alla crisi ci ha portato. Ovvero: ora che i soldi non ci sono, rivaluto il ragù della mamma – che peraltro è buono e semplice – e non faccio una tragedia del fatto di non poter più andare in un ristorante di lusso, la qual cosa è stata più o meno simbolicamente uno dei fattori scatenanti della crisi attuale (leggi: indebitarsi a livello sia micro che macro per acquistare cose che non ci potevamo permettere).
Non voglio assolutamente fare polemica, anche perché gli studi semiotici che accomunano me e Matteo ci insegnano che è abbastanza facile associare significanti (“che cosa avrà mai voluto dire?”) diversi allo stesso significato (lo spot, in questo caso), motivo per il quale ogni contenuto, pubblicitario o meno, è interpretabile in tantissimi modi.
Solo dico che essendo questo per l’appunto uno spot, credo vada interpretato per quello che è, ovvero un messaggio creato allo scopo di far vendere di più. E se è vero che “non è importante che se ne parli bene o male, basta che se ne parli” o – come scrivevo in un mio post precedente – se il successo di uno spot si dovesse giudicare dal numero di parodie, allora direi che anche questa volta lo spot Coca-Cola ha fatto il suo dovere.
Notizia numero uno: persino Google licenzia 200 persone e lo annuncia qualche giorno fa in puro stile web 2.0 tramite il suo blog. Sono tutte persone che lavorano nelle vendite o nel marketing.
Notizia numero due: oggi, 1° aprile, Youtube (proprietà di Google, per i pochi che no lo sapessero), decide di fare uno scherzone a tutti i suoi utenti, che consiste nel visualizzare tutte le prima pagine di fruizione dei video totalmente capovolte. Come quella qui sotto:
Scherzo “carino” se volete, se non fosse per il fatto che un povero utente sprovveduto come me rischia di passare svariati minuti a disperarsi perchè capisce che non è normale ma non sa dove sbattere la testa per visualizzare tutto correttamente: non è un effetto temporaneo che sparisce da solo, ne’ si trova scritto da qualche parte che è uno scherzo o come fare per far tornare tutto alla normalità, checchè ne dica Matteo in proposito. Come dire: l’idea di fondo poteva anche essere simpatica ma l’esecuzione – che può portare anche a parecchi utenti molto seccati – la rovina parecchio. Un po’ un buco nell’acqua insomma.
Associazione tra le due notizie: idee come quella della notizia numero due vengono da persone del marketing, ovvero a una delle categorie citate nella notizia numero uno.
Vi sono anche due premesse da fare. La prima riguarda l’organizzazione del mondo Google, che ho visto e sentito raccontare, seppur superficialmente, durante la mia visita alla loro sede principale l’anno scorso: in sostanza si tratta di un mega-campus in stile universitario, dove si concentrano ingegneri, informatici, sviluppatori da tutto il mondo che lavorano costantemente sui prodotti (Google, Youtube, Gmail ecc.). Questi non vengon pensati come possibili fonti di revenue. Sono pensati ed elaborati per essere i migliori strumenti e prodotti nella loro categoria. E direi che nella maggior parte dei casi lo sono. Solo dopo, una volta lanciati, si cerca di capire quale possa essere il miglior modello di business da applicarvi. E’ qui che intervengono i venditori e gli esperti di marketing. A dimostrazione di questo, basti pensare che due o tre delle persone con cui ho parlato al campus manco sapevano cosa fosse un modello di business e si stupivano che qualcuno che lavora in un’agenzia media potesse essere interessato a Google (!). Infatti quasi tutte le sedi locali impiegano solo venditori e persone di marketing. Tutto lo sviluppo è centralizzato o quasi. 
Evidentemente se Google licenzia è una questione di modello di business, non tanto di prodotto. E infatti: il modello di pubblicità applicato agli annunci sponsorizzati della search (ad asta, ovvero: più sei disposto a pagare per il click sull’annuncio, più in alto comparirai nei listing a pagamento rispetto ai competitor che hanno scelto la tua stessa parola chiave) altro non ha fatto che spazzar via gradualmente tutti i player medio-piccoli o piccoli che non riuscivano più a sostenere dei costi sempre più alti al cospetto dei giganti con capacità di sepsa decisamente maggiore; il modello di acquisto della stampa mutuato dal web è fallito miseramente. Inoltre l’efficacia della pubblicità su Youtube è ancora tutta da dimostrare (sarà sicuramente ottima ma grossi dati a sostegno ancora non ce ne sono). A tutto questo si aggiunga l’ultima idea un po’ balzana sopra citata per il 1° aprile e sarà facile capire perché le prime teste a saltare siano quelle di chi si occupa del business in senso economico: molte idee ma finora poco lungimiranti, a quanto pare. Uso un tono sarcastico ma mi rendo conto che non c’è niente da ridere. Peccato perché il prodotto è buono. I modelli che a tali prodotti si applicano evidentemente meno. In bocca al lupo a Google! Sempre che non sia Google il lupo :-O
A mio rischio e pericolo riporto – senza fare nomi – il caso di un mancato cliente che evidentemente si è fatto convincere dall’idea (sbagliata) che Facebook sia la panacea a basso costo di tutti i mali dell’advertising e ora probabilmente sta invece pensando che Facebook (e internet – che è più grave) sono la più grossa sòla della storia.
Riporto sinteticamente e con una grossa parafrasi come sono andate le cose.
[Conversazione telefonica fra Mancato Cliente MC e il sottoscritto RC]
MC: “Buongiorno, mi hanno detto che lei si occupa di pianificazione pubblicitaria su Internet. Noi abbiamo un nuovo prodotto di un brand molto noto che vorremmo lanciare e siamo molto interessati a Facebook. La nostra web agency ci ha già fatto una proposta ma vorremmo avere un preventivo anche da voi per fare un confronto”
RC: “Sì, è vero, ci occupiamo di pianificazione sui mezzi digitali e in effetti Facebook è la piattaforma di cui tutti ci chiedono ultimamente. In effetti è vero che probabilmente ha un potenziale enorme (a febbraio Nielsen Online riportava più di 11 milioni di utenti unici) ma le confesso che allo stato dell’arte non è ancora chiarissimo – men che meno a me – se vi sia e quale sia il modo più sensato per sfruttarlo pubblicitariamente [tralascio tutta la parte tecnico-filosofica che ho già trattato in post precedenti]. In questo momento i progetti standard comprendono una fan page, lo sviluppo di un’applicazione possibilmente virale e, quello che più conta a mio modo di vedere, la visibilità in senso classico che si da’ al tutto, ovvero i banner e i link che portano all’applicazione/fan page”
MC: “Sì sì, esattamente questo vorremmo, è quello che ci sta proponendo la nostra web agency che ha sviluppato il sito”
RC: “Beh, guardi, io preferirei lavorare in altra direzione ma se proprio volete lavorare su Facebook possiamo buttarle giù un progetto. La avviso però che da un punto di vista economico il grosso sarà allocato sulla visibilità; cercheremo di sviluppare un’applicazione molto interattiva e che possa avere degli elementi molto forti di viralità incentrati sul prodotto ma ovviamente dipende molto dalla creatività e dall’appeal del prodotto stesso, motivo per il quale non mi affiderei troppo a quello per il successo del progetto”
MC: “Sì sì, va benissimo, grazie, arrivederci”
[Passa qualche giorno, lavoriamo su un'idea di applicazione che sia percepita dagli utenti come un giochino carino da condividere con gli amici e che faccia leva in modo leggero sulle caratteristiche del prodotto, così che chi la riceve sia invogliato a mandarla agli amici col sorrisetto divertito stampato in faccia. Inoltre, come anticipato, elaboriamo un piano di seeding e un piano media classico per dare visibilità al tutto. Tutto ciò per qualche decina di migliaia di euro, senza i quali la cosa - per quanto carina - probabilmente rimarrebbe confinata a poche persone, con un valore abbastanza fine a se' stesso. Mandiamo al cliente e lo chiamiamo per un feedback]
RC: “Buongiorno, ha avuto modo di valutare la proposta? Che ne pensa?”
MC: “Sì sì, la ringrazio. E’ molto carina e ben fatta, abbiamo apprezzato. Solo che la proposta della nostra web agency è decisamente più economica: per l’applicazione ci chiedono un quarto di quanto ci chiedete voi e per la visibilità volevamo spendere circa un decimo di quanto da voi suggerito. Di nuovo grazie ma lavoreremo con la nostra web agency”.
Leggero scorno e rassegnazione ma vabè, sono inconvenienti del mestiere. Non è la prima volta ne’ sarà l’ultima.
Senonchè l’altro giorno per curiosità sono andato su Facebook a cercare qualcosa che riguardasse il prodotto in questione. Ebbene, trovo sia fan page che applicazione. Non darò giudizi di valore ma lscerò parlare i fatti:
- fan page con 29 iscritti (dopo quasi un mese), che è il numero medio di fan che si trovano al lancio di queste iniziative, generlamente raccattate fra persone dell’azienda, amici e agenzia;
- applicazione che consiste semplicemente in un’immagine del prodotto offuscata da un patina argentata (tipo gratta e vinci) da togliere con una gomma virtuale. Tolta la patina, si invitano gli utenti a regalare il prodotto agli amici. Con quale incentivo/vantaggio? Assolutamente nessuno.
Ammetto di essere acido e spocchioso ma il cliente avrà anche speso x volte meno che non usando la nostra agenzia ma se il risultato è pari a zero direi che non si tratta di risparmio ma di soldi buttati totalmente via. Al di là della bontà del nostro progetto (che non avendo mai visto la luce potrò raccontare come il migliore del mondo da qui all’eternità senza tema di smentita), credo che una delle tante cose che dovrebbero essere superate è l’idea che fare comunicazione su web costi poco. Il web è efficiente, non costa poco. Sono cose ben diverse. Se – dando numeri totalmente esemplificativi – un contatto televisivo mi costa un dollaro, un milione di contatti televisivi mi costeranno un milione di dollari. Se dico che il web è di un 30% più economico, significa che un singolo contatto mi costerà 70 centesimi. Se però voglio spendere poco (diciamo 7.000 dollari), dovrò acconentarmi di raggiungere 10.000 persone. Se invece voglio raggiungere un milione di persone via web, dovrò spendere 700.000 dollari. Che in termini assoluti sono un sacco di soldi. Meno della tv ma comunque un sacco di soldi. Spesi in maniera più efficiente ma comunque un sacco di soldi. Chi lavora nel media mi perdoni l’estrema e poco ortodossa semplificazione ma credo che a volte sia necessario per far comprendere che tutto ha un valore, anche alto, compreso il web.
Mi rifaccio a uno degli ultimi post di Matteo per fare l’ennesima riflessione sull’uso aziendale dei social media e Facebook in particolare.
Giusto per i super-pigri che non avessero voglia di cliccare due volte di troppo, metto anch’io a disposizione il link dal quale scaricare il pdf dell’ultimo studio di Frozenfrogs sui social media. Eccolo qui
Per gli ancora più pigri riporto qui di seguito quelli che considero i key learnings più interessanti:
- possiamo considerare i social media come un’estensione dei new media in quanto ottimo strumento di business intelligence, ma basandosi sulla conversazione delle persone, non può sostenersi da solo;
- i Social Media non possono costituire un’alternativa all’advertisement, ma possono aiutare – a parità di budget pubblicitario – a ottenere migliori performance. Se riguadagno fiducia, posso sperare in un maggiore ascolto alle mie iniziative di marketing e comunicazione;
- prima di aprisi ai social media proviamo a rispondere a queste domande:
• Quali contenuti riesco a produrre? Con quale frequenza?
• Dove dialogano i miei consumatori? Che tipo di contenuto consumano?
• Che limiti ho nella comunicazione? Ho bisogno di una risorsa dedicata? Ne dispongo?
• Che metriche di misurazione intendo adottare? Quali sono le più adatte?
• Cosa intendo ottenere? Come posso integrare il feedback per innovare l’azienda?
• Cosa voglio comunicare?
In sostanza sono conclusioni simili a quelle cui ero giunto in un mio post di qualche tempo fa. In aggiunta sembra di capire che una presenza sensata sui social media sia consigliabile solo a quei brand che già sono noti; anzi, devono essere noti a tal punto da avere fan, estimatori, gadgettistica reale e virtuale e via discorrendo. Come dire: se non vi sono motivi per i quali la gente già dovrebbe parlare di me nel mondo reale, è inutile (o quasi) che provi a crearne io, se non a costo di spendervi un sacco di tempo e denaro. In fondo anche il caso di Barack Obama non si discosta da questa visione: il presidente degli U.S.A. non è diventato tale grazie alla celebrità datagli dal sapiente uso di Facebook e altre piattaforme digitali. Obama era già famoso, in quanto senatore e candidato alla presidenza, esposto ai media di massa tradizionali già da lungo tempo. Quello che ha fatto egregiamente con Facebook e simili è stato capitalizzare anche nel mondo virtuale la popolarità che già aveva e il seguito di fan e ammiratori che lo hanno sempre seguito. Ha dato a questi ultimi un luogo dove incontrarsi, supportarsi a vicenda e soprattutto riconoscersi. Credo sia un po’ quello che mi piace chiamare l’effetto “locale vuoto – locale pieno” (versione happy hour del circolo vizioso che si trasforma in circolo virtuoso): quando con gli amici capita di bighellonare in giro per la città alla ricerca di un locale, spesso capita che vedendone uno totalmente vuoto si sia portati a pensare che vi sia qualcosa che non va e non si vuole mai essere i primi ad entrare. Viceversa, se un locale è già pieno di persone, si è portati a pensare che evidentemente dev’essere molto figo e accogliente. Lo stesso per le comunità virtuali. E’ più facile aderire a quelle già molto popolose (che quindi devono avere forti ragioni di esistere), piuttosto che a start-up virtuali dove i fattori aggreganti non sono chiari. Poi ovviamente l’effetto virale, del passaparola o semplicemente del member-get-member diventa esponenziale una volta che la gente comincia ad aderire.
Ovviamente ci sono tutte le eccezioni del caso – anche se francamente al momento non me ne viene in mente nessuna – ma più passa il tempo più mi convinco che da un punto di vista aziendale i social media siano molto più adatti come luogo di conversazione e aggregazione attorno a qualcosa di già noto e con dei valori molto forti che non un luogo dove fare pubblicità in senso classico. Comunque sono sicuro che ne riparleremo ancora lungamente.
Rubo la foto qui accanto dal profilo Facebookiano di Roberto Venturini per fare un paio di considerazioni e porre un paio di quesiti.
Le considerazioni:
- L’iniziativa (di M&M’s, per chi non avesse riconosciuto la sagoma del cadavere) è a mio avviso molto carina e, per quello che vale una collega che te la racconta arrivando in ufficio, evidentemente efficace dal punto di vista dell’impatto.
- L’utilizzo del guerrilla marketing e iniziative “across the line” come i video virali, vengono intraprese sempre più spesso da molti brand.
I quesiti:
- Al di là dell’impressione a pancia e a naso che possono dare (generalmente buona), c’è un modo per misurare l’efficacia di iniziative di questo tipo? Mi spiego: se faccio una campagna tv (o su altri mezzi), si riesce generalmente a trovare una correlazione più o meno diretta tra la pressione pubblicitaria e la variazione nelle vendite. Oltre, ovviamente, a tutte le ricerche orientate a misurare l’aumento di brand awareness, purchase intent, advertising awareness ecc. Anche e soprattutto l’online ha i suoi bravi indicatori: a partire dal “vecchio” clickrate per arrivare al ROI vero e proprio, ovvero alle vendite generate (quando si vende qualcosa online) o comunque a una qualche forma di lead. Ma la guerrilla e il viral? Certo, ci sono gli indicatori media classici (quanti contatti, quanta gente esposta, quante visulizzazioni); ma per quel che riguarda l’efficacia? Io non ho ancora trovato nulla in proposito e su questo chiedo una mano ai quattro gatti e due topolini che mi leggono.
- Ammesso e non concesso che le azioni di guerrilla possano essere efficaci, mi chiedo se qualunque brand si possa permettere di puntare su queste forme di marketing. Non in senso economico bensì in termini di notorietà pregressa. Prendiamo l’esempio qui riportato: l’efficacia della campagna (ma quanta e quale?) è dovuta prima di tutto al fatto che gli M&M’s sono già ultra-noti (per lo più grazie a costosissime campagne e produzioni televisive) e che sarebbe molto difficile non riconoscerne la sagoma. Ma se il brand e/o il prodotto fosse sconosciuto e al primo lancio? La mia deduzione è che se si volesse creare un “teaser” prima del lancio con una campagna di guerrilla si dovrebbe farlo su vastissima scala, spendendo un sacco di soldi (generalmente una campagna di questo tipo viene fatta su quattro o cinque delle città maggiori quando va bene; se però vogliamo una copertura veramente estesa dovremmo aumentare a dismisura il numero di città, con relativi costi), di modo che poi la fase di svelamento sia comprensibile ai più. Come dire: se non sei già noto grazie ai mezzi tradizionali, dovrai o spendere un sacco per diventarlo oppure aspettare un sacco di tempo perché il passaparola si diffonda in modo ampio e profondo. Anche qui però confesso la mi ignoranza e invito chiunque ne sappia più di me a darmi la sua opinione/idea/testimonianza.
Per il momento me ne sto con la convinzione che non sia affatto vero che una guerrilla o un viral efficaci siano a basso costo, anzi. Ma ben felice di essere smentito.
Il web compie 20 anni. Non come interconnessione fra diversi calcolatori ma come sistema di gest
ione e scambio delle informazioni. Forse sarebbe più corretto dire che sono i siti web a compiere 20 anni: ora sono centinaia di miloni ed è buffo pensare che quando mio nipote non aveva ancora 4 anni ce n’era uno solo (questo: http://info.cern.ch/).
In molte occasioni si continua a dire che il Web è il futuro, anche se ormai lo si dice da una quindicina d’anni. Sarebbe forse più interessante chiedersi qual’è il futuro del web. Non voglio però addentrarmi in un territorio così vasto e pieno di pericoli. Mi limito a chiedermi quale sarà il futuro del mio lavoro, ovvero della pubblicità su web. Qualche giorno fa Layla Pavone ha dichiarato che il video è il futuro della pubblicità online. Come disse non mi ricordo quale calciatore “sono completramente d’accordo a metà”.
Primo motivo di disaccordo a metà: il video non è il futuro bensì il presente del web. Ormai la maggior parte dei brand (soprattutto all’estero, va da se’) ha sperimentato una qualche forma di pubblicità video anche online. Parliamo per lo più di spot televisivi “sbattuti” dentro a qualche boxettone in Home Page o degli stessi spot tagliati a 5 o 7 secondi e mandati come pre-roll prima della fruizione di conenuti video on-demand (pensate alla sezione video di corriere.it o repubblica.it). Discutbili entrambe le modalità ma sicuramente per il momento più efficaci di tante tristissime animazioni flash (o peggio ancora) – e sottolineo “per il momento”, dato che l’effetto novità resterà tale ancora per un po’. Poi si vedrà.
Secondo motivo di disaccordo a metà: l’idea che il video prenda il sopravvento è per lo più dovuta alla convinzione che, come detto poc’anzi, il video sia più efficace di altre forme nel far salire i livelli di awareness, purchase intent, brand recall ecc. Cosa direi oggettivamente piuttosto vera allo stato dell’arte. In realtà sono abbastanza convinto che non sia tanto il video in se’ ad essere più efficace, quanto la modalità con la quale siamo stati abituati a vederci propinati tali video sinora – ovvero il cosiddetto interruption marketing. Non voglio tornare per l’ennesima volta sulla questione “couch potato vs interactive user” cercando paradossalmente di riabilitare i patatoni televisivi ma è questione di buon senso capire che, se è vero che anche se la metà degli spettatori stimati da Auditel fossero in bagno o addormentati sul divano mentre passa uno spot, è altrettanto vero che l’altra metà lo spot lo vede sicuramente e quest’ultimo entra a pieno diritto nel flusso di comunicazione fruito dallo spettatore stesso. Come dire: meno contatti ma quelli che rimangono lo spot se lo sciroppano fino in fondo ed è più difficile che se lo scordino. Dall’altro abbiamo gli utenti web e le diverse modalità di fruizione di video pubblicitari. Semplifichiamo e assumiamo che siano solo due o tre.
Prima modalità: videospot all’interno di formati standard in pagina. In questo caso credo possa essere assimilata alla pubblicità tabellare classica, con la sola differenza che il contenuto è – forse – più bello da vedere. Per questo sono abbastanza convinto che gli indici di attenzione/interesse/interazione quali il clickrate (giusto per citare il più semplice e consolidato) finiranno con il calare al livello delle creatività classiche: pura abitudine. Gli utenti generalmente sono su web per fare (attivamente) qualcos’altro e porre attenzione alla pubblicità nonchè interagirvi è ancora e sempre una questione di “contesto-rilevanza-creatività-pianificazione efficae”.
Seconda modalità: pre-roll. E’ questo il caso – lo dico apertamente – nel quale vedo un futuro più roseo poiché riunisce in se’ le cartatteristiche migliori di fruizione del web e di quella televisiva. Mi spiego: la visione di un contenuto video su web al quale anteporre uno spot è un’azione assolutamente “pull” (ovvero è l’utente che lo richiede proattivamente), cosa che da una parte si colloca a pieno titolo nel flusso di comunicazione online e dall’altra garantisce quasi al 100% sia il contatto (e il suo conteggio) che la visione del video stesso. Ovviamente la parte di modalità televisiva sta nel sopra citato “interruption marketing”.
Terza modalità: online video-spot (o, a mio modo di vedere e per usare un tecnicismo: video interstitial). E’ quella sicuramente più efficace ma anche la più pericolosa e per me fastidiosa in quanto va contro le logiche webbare classiche. E’ il “vecchio” interruption marketing applicato a internet: in parole povere il mio flusso di navigazione viene interrotto ex-abrupto da uno spot a schermo intero mentre vado da una pagina a un’altra. Efficacissimo perchè la mia attenzione è totalmente catturata, senza possibilità di essere distratto da altro contenuto. Pericoloso e fastidioso perché è un tipo di contenuto da me non richiesto e stravolge la mia navigazione naturale. Stresso molto questo punto perchè, anche se sembra banale, mi sembra che si stia nuovamente commettendo l’errore di applicare a internet logiche che non gli appartengono: sono anni che tra operatori del settore ci diciamo che è sbagliato usare gli stessi contenuti della tv sul web e adesso vogliamo pure usarli con le stesse modalità d fruizione? Direi che la cosa si commenta da sola.
Terzo motivo di disaccordo a metà: credo che parlare di video online sia un po’ una semplificazione (ma nel senso di semplice, non semplicistico). Alla fine della fiera si tratta di contenuto, di creatività. Che sia video, flash o, perchè no, anche solo grafica animata, quello che rende la pubblicità efficace – assieme al modo di proporla da un punto di vista media – è la sua attrattività, la sua “bellezza”, il coinvolgimento che suscita, la sua rilevanza ecc. Come ho scritto poco sopra, allo stato dell’arte il video (soprattutto in Italia) è qualitativamente migliore delle altre forme ma semplicemente per una questione di creatività, produzione e, in ultima analisi, soldi che ci si mettono. A maggior ragione se si pensa che in pochi casi ha senso usare uno spot televisivo su web, credo sia opportuno continuare a parlare di “creatività”, indipendentemente dalle forme che può assumere, e di “creatività per il web” che devono essere belle, interattive, eye-catching ecc. Che poi siano video, animazioni, 3D, immagini statiche o altro poco importa.
Infine lancio una provocazione: più che parlare del video come futuro della pubblicità su Internet, non sarebbe più corretto parlare di Internet come futuro della pubblicità video? La tanto celebrata ibridazione viaggia in due direzioni convergenti: da una parte sempre più video online ma dall’altra – ricordiamocelo – sempre più video on-demand, sempre più IPTV, sempre più decoder satellitari con il modem attaccato al doppino telefonico. Ecco che allora forse sarebbe sensato chiedersi quali forme dare alla pubblicità fruita stravaccati su un divano dinanzi a uno schermo lcd 40 pollici collegato alla rete dove guardo per lo più solo video, oltre che chiedersi quale sarà il futuro della pubblicità fruita su un monitor 20 pollici che uso per lo più per leggere, scrivere e lavorare.
A inizio novembre 2008 Beyoncé (o per meglio dire la sua casa discografica) lancia il singolo “Single ladies”, motivetto molto orecchiabile e ballabile, il cui video potete visionare qui: http://vids.myspace.com/index.cfm?fuseaction=vids.individual&videoid=44788308
A fine novembre comincia a girare sui diversi social network il video parodico che riporto qui sotto – video che io ho trovato abbastanza esilarante:
Quasi contempoaraneamente compare in rete anche quest’altro video parodico, con la stessa Beyoncé e la partecipazione molto autoironica di Justin Timberlake:
Non ho avuto il tempo di indagare e capire l’esatta cronologia e tempistica ma una cosa è certa: che i due video parodici siano frutto di una strategia predeterminata o che lo sia solo il secondo (quello in cui si fa la parodia della parodia), trovo che questo sia un modo davvero intelligente di sfruttare la rete per promuovere un disco, cantante, album o quello che é. Chapeau e un bentornato alla creazione e all’utilizzo sagace del viral.
Post a metà fra l’autocelebrativo e lo spaventato
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Sapevo che gli algoritmi, i server e gli spider di Google migliorano continuamente. Sapevo che la piattaforma che utilizzo per questo blog (WordPress) è pensata per facilitare il lavoro dei motori di ricerca. Ho anche due o tre nozioni base di SEO. Detto questo, mi rendo conto che per chi di SEO capisce veramente starò sicuramente scrivendo una banalità o una sciocchezza. Però sono rimasto davvero impressionato quando, dopo aver scritto il post “Pubblicità e Passaparola” ieri sera, andando a controllare le statistiche del blog due ore dopo, vedo che qualcuno vi è arrivato cercando “Pubblicità e passaparola” su Google. Ancora maggiore la mia sorpresa quando facendo io la stessa ricerca, vedo comparire www.carnazza.com in prima posizione. O io sono un genio e non me ne rendo conto, oppure Google comincia a fare veramente paura per quanto è potente. Ovviamente spero di più nella prima ipotesi 
Così com’è vero che la storia si ripete sempre, è altrettanto vero che ciclicamente si riscopre l’acqua calda. L’acqua calda degli ultimi mesi è il passaparola, assieme a tutti suoi cugini markettari Buzz, Influential, Conversational e altri ancora. Acqua calda perchè sembra sempre che stiano per dare il premio Nobel all’ultimo arrivato che scopre che è il passaparola il mezzo di comunicazione più potente del mondo. L’ultimo post di Minimarketing mi fa però venire il dubbio che quest’acqua possa essere solo tiepida e non così calda. In effetti sono abbastanza convinto che il passaparola non sia tanto un potentissimo strumento di comunicazione quanto un ottimo “risolutore” delle decisioni di acquisto. Nel suo post, Diego fa giustamente notare che non si dovrebbe chiedere “come hai conosciuto” il tal prodotto, quanto piuttosto “come hai deciso di acquistarlo”. Alla prima domanda infatti credo che nella maggior parte dei casi si risponderebbe “tramite la pubblicità” o comunque attraverso una qualche tipo di comunicazione above o below the line. Sicuramente vi sarebbe anche il passaparola (tramite amici) ma, soprattutto nel caso di prodotti nuovi, con percentuali piuttosto esigue rispetto all’ancora potentissima tv o -perchè no- anche una campagna web con un budget consistente. Parliamo però di notorietà (accontentiamo gli amici markettari anglofoni: awareness rende meglio?), non necessariamente di intenzione d’acquisto. In quest’ultimo caso direi che invece i rapporti di forza spesso si ribaltano: basso potere della comunicazione (pubblicitaria) ma un ruolo strategico giocato dal passaparola. O meglio: basso potere della comunicazione se confrontato con quello del passaparola, nel caso in cui siano presenti tutti e due. Come dire: mi possono anche bombardare di immagini suadenti ad altissima frequenza, che mi danno l’idea di una macchina perfetta per me, ragione per la quale sarà decisamente top of mind quando mi incammino verso la concessionaria; ma se un mio amico esperto di auto mi ha detto che secondo lui è un catorcio con una bella carrozzeria, allora è molto facile che centinaia di grp televisivi verranno sconfitti da una chiacchierata di 15 minuti al bar. Questo non significa che la comunicazione non serva, anzi: è però solo un primo filtro prima di applicare quello finale dato dalla consulenza dell’amico esperto. Io che non capisco nulla di auto tenderò ad avere in testa i 3-4 modelli che più ho sentito o ho più visto, che mi hanno colpito di più. Sarà con questa short list che mi presenterò alla selezione finale del passaparola. Ovviamente il mio “peer” esperto di auto sarà pronto a darmi anche l’alternativa fuori dalla lista. Ma io che sono un tipo che poco resiste ai propri istinti tenderò comunque a rimanere coerente con la scrematura che ho già fatto, se non altro perchè non voglio fare la figura dello sprovveduto totale.
Ovviamente sto semplificando al massimo ed esistono una miriade di casi intermedi o totalmente opposti: se ad esempio un prodotto è assolutamente nuovo e non ho nessun amico esperto in proposito, nel momento in cui avrò davvero bisogno di tale prodotto, sarà la pubblicità il driver principale del mio acquisto (secondo la cara vecchia logica del “dato che nessuno lo conosce, se l’ho visto in tv dev’essere buono rispetto a quello che non ho mai sentito nominare”). Oppure, all’estremo opposto, vi sono sicuramente prodotti che non comunicano (tipicamente quelli di nicchia), per i quali sarà uno dei parenti del passaparola a convincermi: è il tipico caso, che so, di un viaggio nel Belucistan, i cui pacchetti tutto compreso non sono esattamente il prodotto su cui i tour operator spendono milioni in pubblicità. Ecco che allora diventa fondamentale l’amico bizzarro che ha già vissuto un’esperienza del genere. Oppure gli amici virtuali, ovvero le ricerche su web di testimonianze e persone che ci sono state. L’uno e l’altro caso (solo pubblicità o solo passaparola) sono gli estremi di uno spettro con infinite possibilità e combinazioni; uno spettro all’interno del quale credo la stragrande maggioranza dei prodotti si piazzi grosso modo a metà. Un mix di notorietà data dalla pubblicità e di persuasione data dal passaparola (o da forme di marketing mirate, come il buzz o l’influential).
Ecco che allora all’interno delle strategie di marketing bisognerebbe fare un po’ più di attenzione a dove piazzare il cosiddetto WOM: credo che in moltissimi casi sia necessario attivarlo ma soprattutto in un’ottica di lungo periodo. Sicuramente al lancio di un nuovo prodotto può creare buzz iniziale, può supportare una campagna di comunicazione strutturata ma trovo abbastanza difficile che da solo possa dare al prodotto la notorietà che gli può dare una campagna tv in grande stile. Sul lungo periodo invece l’efficacia del passaparola può essere determinante: sarà nel momento in cui decido di acquistare il tal prodotto (perchè ne ho bisogno o perchè mi piace) che mi informerò seriamente e presterò particolare attenzione a quello che se ne dice in giro. Ecco che allora – a parità di altre variabili – saranno i marchi che hanno fatto una buona opera di seeding preventiva ad avere maggiori possibilità di essere scelte sullo scaffale, sul bancone o in concessionaria. Ecco che allora i direttori marketing e/o comunicazione non si possono aspettare di vedere subito le vendite fare chissà quali balzi in avanti solo con una campagna di buzz marketing o virale. Così come non ci si può aspettare di risollevare le vendite di un prodotto di cui si parla male cercando di soffocare le maldicenze con milionate di televisione, stampa e radio.
Ripeto: sto facendo delle semplificazioni estreme ma credo che il messaggio sia chiaro. Rimanere semplici, quasi basici (il prodotto deve essere buono, deve essere facilmente trovabile, deve presentarsi bene, ecc.) e assegnare a ciascuno strumento il proprio ruolo (la pubblicità fa quello che dice: rende pubblico. Il passaparola fa quello che dice: diffonde opinoini) dovrebbero essere i segreti del successo di qualunque marca.