Il weblog di Roberto Carnazza

Non trovo particolarmente divertente attaccare Alitalia per i continui disservizi e le ripetute contraddizioni in cui cade: semplicemente lo trovo molto facile, visto che ormai sono un quasi-frequent flyer. Però non mi accanirò nuovamente sui ritardi o sugli apparecchi che sembrano tenuti assieme col nastro isolante. L’organizzazione aziendale non è tema riguardo al quale io abbia competenza alcuna, motivo per il quale esprimerò nuovamente alcune considerazioni sulle cose che meglio (teoricamente) conosco, ovvero marketing e comunicazione.
Tempo fa criticai aspramente la campagna di comunicazione che mandarono on air a fine primavera, trovandola del tutto fuori luogo.

Ora, a cavallo fra 2009 e 2010, di nuovo vanno in onda con un paio di spot che vedono protagonista Raul Bova. Ovvero questi:

Di nuovo, trovo sconcertante che abbiano incentrato la comunicazione su una tematica che nel contesto attuale praticamente nessuno trova rilevante (“Con Alitalia mi sento come a casa mia”). Non che il comfort del viaggio non sia importante ma direi che in questo momento storico esso è l’ultimissimo dei problemi della “nostra” compagnia di bandiera. La comunicazione infatti serve generalmente – fra le altre cose – a spostare la percezione di un prodotto in una determinata direzione, generalmente opposta a quella caratterizzata dalla problematicità. In questo caso la percezione problematica che di Alitalia si ha è che:
- è totalmente inaffidabile, non è possibile contare su di essa per spostarsi da un luogo all’altro (e il taglio delle rotte non ha certamente giovato);
- è cronicamente in ritardo;
- non da’ certezza del servizio (credo sia la compagnia aerea con il più alto numero di scioperi all’anno, nonchè voli cancellati per un motivo o per l’altro)
- è vecchia e malata, dando per di più la sensazione di essere anche poco sicura.

Per l’appunto a questo tipo di percezione bisognerebbe ovviare, raccontando per esempio (come accennato nel mio post precedente) che la percentuale di voli in orario è aumentata (che pare sia vero), che le principali rotte internazionali vengono mantenute e che hanno persino ricominciato ad acquistare nuovi aerei (e anche questo sembra moderatamente realistico). Perché è questo che importa prima di tutto al consumatore. Non che (su un volo su 100) hanno forse un cuscino morbido, “quello loro”.
Credo sia semplicemente l’ABC del marketing dei servizi: a scuola mi hanno insegnato che in una società si distinguono i servizi primari da quelli secondari. Una compagnia aerea fornisce come servizio primario la possibilità di spostarsi da un luogo all’altro nel minor tempo possibile, al minor costo possibile e col minor rischio possibile. Soddisfatti questi bisogni, al livello successivo entrano in gioco i servizi secondari, come il catering, i film proiettati, la possibilità di andare alla toilette, le poltrone reclinabili ecc. Tutte cose piacevoli e vicine al necessario ma non fondamentali per definire il “prodotto” di una compagnia aerea (portare gente da un luogo a un altro). Ora Alitalia ha enormi problemi riguardanti i servizi primari che tutti percepiscono. Vorrei quindi capire come pensano di rimediare spingendo i servizi secondari.
L’aveva capito molti anni fa mia mamma, che non capisce niente di marketing ma che essendo un’inglese trapiantata in Italia, prendeva un sacco di aerei da e per Londra. Quando le chiesi come mai preferiva spendere di più con la British Airways proprio quando Alitalia accoglieva sui propri aerei tutte le signore con una rosa (ero piccolo, mi sembrava una cosa molto carina: beata ingenuità!), mi rispose giustamente:”Sai cosa me ne importa di una rosa e di pagare un po’ di meno se ogni volta non sono sicura di partire perché ci potrebbe essere uno sciopero o rischio di arrivare in ritardo e perdere il treno per il nord (Londra era solo una tappa), per il quale dovrò perdere ancora qualche ora!”. Io ho come la sensazione che il buonsenso dei consumatori in vent’anni non sia cambiato. E l’ottusità del management Alitalia neanche.