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Alitalia: ma allora provocano?

June 4th, 2009 No comments

Se io che non guardo mai la tv sono riuscito a notare e anzi a farmi quasi annoiare dal nuovo spot Alitalia, evidentemente la pressione che hanno messo nella pianificazione dev’essere notevole. E io che lavoro nel media so che per avere un effetto di questo tipo devono aver speso un po’ di milioni di euro. Per comunicare cosa? Questo:

Cioè? Vogliono forse dire che fino a 30-40 anni fa i v.i.p. usavano Alitalia? E poi cos’è successo? Credo sia abbastanza sintomatico e per certi versi paradossale che le immagini usate siano per lo più in bianco e nero: simbolo di antichità, moda passata, personaggi una volta giovani che adesso sono per lo più incartapecoriti, quando sono ancora vivi. Esattamente come Alitalia.
Onestamente non capisco proprio il senso di una comunicazione di questo tipo, fondamentalmente istituzionale, che punta (forse) sui valori (?!?) e sulla tradizione italiana. Come dire: Alitalia c’è sempre stata. E quindi? Non mi sembra un buon motivo per scegliere una compagnia aerea totalmente allo sbando, con aerei vecchi e sporchi, perennemente in ritardo, inverosimilmente disorganizzata e che, torno a ripetere, sarebbe stato meglio far fallire. Se devo arrivare da Milano a Roma con una certa urgenza, sceglierò il mezzo e la campagnia che mi garantiscono puntualità, affidabilità e sicurezza – oltre che comfort e un panino sensato invece di quella presa in giro che sono le noccioline da scimmia o il biscottino da cagnolino. Hai voglia a dirmi che Alitalia fa parte della nostra storia se poi arrivo a destinazione con due ore di ritardo, pagando il triplo di quello che avrei pagato prendendo il treno e pure viaggiando scomodo!
Questo – forse – avrebbero dovuto comunicare: che gli aerei Alitalia cominciano ad arrivare puntuali, che non ci sono più scioperi 5 volte al mese, che la flotta sta venendo riammodernata, che i prezzi cominciano ad essere umani e concorrenziali. A tutto questo forse non avrei comunque creduto ma almeno non mi avrebbe irritato. Ma forse i responsabili della comunicazione di Alitalia sono degli infiltrati di Air France o Lufthansa che stanno lavorando per affondare del tutto la nostra povera compagnia di bandiera. Perchè, lo so, questo spot e i soldi che ci hanno buttato non possono che essere una provocazione. Che io accolgo in toto!

Bevi la Coca-Cola che ti fa digerire. Anche la crisi (?)

May 31st, 2009 1 comment

Riprendo quasi paro-paro un post di Matteo su Imlog. Dati di fatto:
– Coca-Cola ha lanciato in Italia un nuovo spot (visionabile qui) dove la bambina Giulia di Pisa inneggia alla frugalità e alla semplicità, rivalutando la bicicletta, il ragù della mamma e via discorrendo – ovviamente il tutto asociato alla Coca-Cola
– Questo spot ha suscitato polemiche in Toscana e sul web, per via dell’utilizzo della toscanità della bambina e di una presunta filosofia anti-Berlusconiana (che in tempi di crisi invita a consumare di più per far rimettere in circolo il danaro)
– Oltre alle polmiche, lo spot ha dato vita a diverse repliche, o per meglio dire parodie, la più divertente delle quali ripubblico anch’io:

Onestamente poco comprendo le polemiche che lo spot ha innescato, che credo derivino da un’analisi semiotica e socio-economica di un livello a cui l’uomo della strada  arrivi raramente. Il messaggio è in tipico stile Coca-Cola, rivolto a trovare il lato positivo delle cose. Il fatto che la brava Giulia sia semplice e frugale non lo leggo come un invito a  peggiorare la crisi spendendo meno, quanto piuttosto ad affrontarla in maniera positiva, rivalutando le cose il cui abbandono alla crisi ci ha portato. Ovvero: ora che i soldi non ci sono, rivaluto il ragù della mamma – che peraltro è buono e semplice – e non faccio una tragedia del fatto di non poter più andare in un ristorante di lusso, la qual cosa è stata più o meno simbolicamente uno dei fattori scatenanti della crisi attuale (leggi: indebitarsi a livello sia micro che macro per acquistare cose che non ci potevamo permettere).
Non voglio assolutamente fare polemica, anche perché gli studi semiotici che accomunano me e Matteo ci insegnano che è abbastanza facile associare significanti (“che cosa avrà mai voluto dire?”) diversi allo stesso significato (lo spot, in questo caso), motivo per il quale ogni contenuto, pubblicitario o meno, è interpretabile in tantissimi modi.
Solo dico che essendo questo per l’appunto uno spot, credo vada interpretato per quello che è, ovvero un messaggio creato allo scopo di far vendere di più. E se è vero che “non è importante che se ne parli bene o male, basta che se ne parli” o – come scrivevo in un mio post precedente – se il successo di uno spot si dovesse giudicare dal numero di parodie, allora direi che anche questa volta lo spot Coca-Cola ha fatto il suo dovere.

Video e futuro della pubblicità online

March 14th, 2009 No comments

Il web compie 20 anni. Non come interconnessione fra diversi calcolatori ma come sistema di gestcurrentione e scambio delle informazioni. Forse sarebbe più corretto dire che sono i siti web a compiere 20 anni: ora sono centinaia di miloni ed è buffo pensare che quando mio nipote non aveva ancora 4 anni ce n’era uno solo (questo: http://info.cern.ch/).
In molte occasioni si continua a dire che il Web è il futuro, anche se ormai lo si dice da una quindicina d’anni. Sarebbe forse più interessante chiedersi qual’è il futuro del web. Non voglio però addentrarmi in un territorio così vasto e pieno di pericoli. Mi limito a chiedermi quale sarà il futuro del mio lavoro, ovvero della pubblicità su web. Qualche giorno fa Layla Pavone ha dichiarato che il video è il futuro della pubblicità online. Come disse non mi ricordo quale calciatore “sono completramente d’accordo a metà”.

Primo motivo di disaccordo a metà: il video non è il futuro bensì il presente del web. Ormai la maggior parte dei brand (soprattutto all’estero, va da se’) ha sperimentato una qualche forma di pubblicità video anche online. Parliamo per lo più di spot televisivi “sbattuti” dentro a qualche boxettone in Home Page o degli stessi spot tagliati a 5 o 7 secondi e mandati come pre-roll prima della fruizione di conenuti video on-demand (pensate alla sezione video di corriere.it o repubblica.it). Discutbili entrambe le modalità ma sicuramente per il momento più efficaci di tante tristissime animazioni flash (o peggio ancora) – e sottolineo “per il momento”, dato che l’effetto novità resterà tale ancora per un po’. Poi si vedrà.

Secondo motivo di disaccordo a metà: l’idea che il video prenda il sopravvento è per lo più dovuta alla convinzione che, come detto poc’anzi, il video sia più efficace di altre forme nel far salire i livelli di awareness, purchase intent, brand recall ecc. Cosa direi oggettivamente piuttosto vera allo stato dell’arte. In realtà sono abbastanza convinto che non sia tanto il video in se’ ad essere più efficace, quanto la modalità con la quale siamo stati abituati a vederci propinati tali video sinora – ovvero il cosiddetto interruption marketing. Non voglio tornare per l’ennesima volta sulla questione “couch potato vs interactive user” cercando paradossalmente di riabilitare i patatoni televisivi ma è questione di buon senso capire che, se è vero che anche se la metà degli spettatori stimati da Auditel fossero in bagno o addormentati sul divano mentre passa uno spot, è altrettanto vero che l’altra metà lo spot lo vede sicuramente e quest’ultimo entra a pieno diritto nel flusso di comunicazione fruito dallo spettatore stesso. Come dire: meno contatti ma quelli che rimangono lo spot se lo sciroppano fino in fondo ed è più difficile che se lo scordino. Dall’altro abbiamo gli utenti web e le diverse modalità di fruizione di video pubblicitari. Semplifichiamo e assumiamo che siano solo due o tre.
Prima modalità: videospot all’interno di formati standard in pagina. In questo caso credo possa essere assimilata alla pubblicità tabellare classica, con la sola differenza che il contenuto è – forse – più bello da vedere. Per questo sono abbastanza convinto che gli indici di attenzione/interesse/interazione quali il clickrate (giusto per citare il più semplice e consolidato) finiranno con il calare al livello delle creatività classiche: pura abitudine. Gli utenti generalmente sono su web per fare (attivamente) qualcos’altro e porre attenzione alla pubblicità nonchè interagirvi è ancora e sempre una questione di “contesto-rilevanza-creatività-pianificazione efficae”.
Seconda modalità: pre-roll. E’ questo il caso – lo dico apertamente – nel quale vedo un futuro più roseo poiché riunisce in se’ le cartatteristiche migliori di fruizione del web e di quella televisiva. Mi spiego: la visione di un contenuto video su web al quale anteporre uno spot è un’azione assolutamente “pull” (ovvero è l’utente che lo richiede proattivamente), cosa che da una parte si colloca a pieno titolo nel flusso di comunicazione online e dall’altra garantisce quasi al 100% sia il contatto (e il suo conteggio) che la visione del video stesso. Ovviamente la parte di modalità televisiva sta nel sopra citato “interruption marketing”.
Terza modalità: online video-spot (o, a mio modo di vedere e per usare un tecnicismo: video interstitial). E’ quella sicuramente più efficace ma anche la più pericolosa e per me fastidiosa in quanto va contro le logiche webbare classiche. E’ il “vecchio” interruption marketing applicato a internet: in parole povere il mio flusso di navigazione viene interrotto ex-abrupto da uno spot a schermo intero mentre vado da una pagina a un’altra. Efficacissimo perchè la mia attenzione è totalmente catturata, senza possibilità di essere distratto da altro contenuto. Pericoloso e fastidioso perché è un tipo di contenuto da me non richiesto e stravolge la mia navigazione naturale. Stresso molto questo punto perchè, anche se sembra banale, mi sembra che si stia nuovamente commettendo l’errore di applicare a internet logiche che non gli appartengono: sono anni che tra operatori del settore ci diciamo che è sbagliato usare gli stessi contenuti della tv sul web e adesso vogliamo pure usarli con le stesse modalità d fruizione? Direi che la cosa si commenta da sola.

Terzo motivo di disaccordo a metà: credo che parlare di video online sia un po’ una semplificazione (ma nel senso di semplice, non semplicistico). Alla fine della fiera si tratta di contenuto, di creatività. Che sia video, flash o, perchè no, anche solo grafica animata, quello che rende la pubblicità efficace – assieme al modo di proporla da un punto di vista media – è la sua attrattività, la sua “bellezza”, il coinvolgimento che suscita, la sua rilevanza ecc. Come ho scritto poco sopra, allo stato dell’arte il video (soprattutto in Italia) è qualitativamente migliore delle altre forme ma semplicemente per una questione di creatività, produzione e, in ultima analisi, soldi che ci si mettono. A maggior ragione se si pensa che in pochi casi ha senso usare uno spot televisivo su web, credo sia opportuno continuare a parlare di “creatività”, indipendentemente dalle forme che può assumere, e di “creatività per il web” che devono essere belle, interattive, eye-catching ecc. Che poi siano video, animazioni, 3D, immagini statiche o altro poco importa.

Infine lancio una provocazione: più che parlare del video come futuro della pubblicità su Internet, non sarebbe più corretto parlare di Internet come futuro della pubblicità video? La tanto celebrata ibridazione viaggia in due direzioni convergenti: da una parte sempre più video online ma dall’altra – ricordiamocelo – sempre più video on-demand, sempre più IPTV, sempre più decoder satellitari con il modem attaccato al doppino telefonico. Ecco che allora forse sarebbe sensato chiedersi quali forme dare alla pubblicità fruita stravaccati su un divano dinanzi a uno schermo lcd 40 pollici collegato alla rete dove guardo per lo più solo video, oltre che chiedersi quale sarà il futuro della pubblicità fruita su un monitor 20 pollici che uso per lo più per leggere, scrivere e lavorare.

E sempre a proposito di pubblicità creativa

February 19th, 2009 No comments

Anche in Svezia ci sanno fare! E noi cosa stiamo aspettando?

Creatività nella pubblicità: prodotto vs divertimento o prodotto divertente?

February 19th, 2009 No comments

Negli ultimi giorni al lavoro stiamo tribolando per cercare di raddrizzare le sorti del mese di un nostro cliente telefonico (il cui numero di abbonati è sempre correlato al piano di comunicazione). Come sempre accade si discute anche di creatività e della sua efficacia. Quasi sempre, essendo lo spazio e il tempo della comunicazione pubblicitaria molto limitato, si tende – almeno in Italia – a voler considerare il prodotto, la sua utilità e il divertimento come alternativi l’uno all’altro. Come dire: se uno spot è accattivante, difficilmente riesco a comunicare bene il prodotto o il suo uso e viceversa. Il risultato è che assistiamo da una parte a spot/creatività estremamente (!?) divertenti ma in cui il prodotto gioca un ruolo quasi secondario e spesso non si capisce o non si ricorda cosa sia l’offerta; dall’altra abbiamo invece spot/creatività pieni di contenuto e incentratissimi sul prodotto o sull’offerta ma che sono veramente poco accattivanti. A volte ho l’impressione che sia un po’ una pecca dei creativi italiani. In UK non si capisce come ma spesso riescono a far convivere tutto assieme. Come in questi due casi, non recentissimi ma sempre interessanti.