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La qualunque sui social media – post lungo

August 25th, 2010 No comments

Dato che un magazine mi ha mandato delle domande sui social media a cui rispondere per un’intervista (che in teoria doveva essere pubblicata) e dato che dopo averci perso un po’ di tempo questi signori sono spariti, tanto vale che pubblichi il tutto qui, chiedendo scusa per la lunghezza. Domande generiche e quindi risposte generiche ma magari possono ispirare riflessioni più profonde a qualcun altro.

1 – Quanto è importante la presenza social media nel media mix di un’iniziativa di comunicazione oggi?

Così come per tutti gli strumenti e i mezzi di comunicazione più o meno tradizionali, non è possibile definire a priori l’importanza della presenza di elementi social all’interno di un’iniziativa di comunicazione. Come sempre, dipende da svariati fattori che attengono all’approccio di marketing: il target di riferimento, l’obiettivo di campagna, il prodotto stesso, la capacità di far curare e coltivare la relazione che si può instaurare ecc.

Chiaro che se il target è relativamente giovane, il brand è accattivante e soprattutto ha molte “cose da dire”, l’utilizzo di piattaforme social può avere decisamente molto senso, a patto che poi l’azienda sia in grado di mantenere vivo il rapporto una volta che questo si sia instaurato.

All’opposto, cercare di utilizzare i social media nel momento in cui il brand ha un carattere poco “attraente” per il target o più semplicemente quest’ultimo è poco presente sulle stesse piattaforme social ha evidentemente poco senso.

Bisogna, a mio modo di vedere, cercare di evitare di “esserci” solo perché va di moda o perché “tutti gli altri ci sono”. Tutti i media digitali sono particolarmente selettivi (o per meglio dire, lo sono i loro utenti), in particolar modo il social può essere anche un boomerang se mal utilizzato o mal gestito. Ecco che allora il concetto non credo debba essere tanto l’esserci o meno, quanto piuttosto l’esserci in maniera sensata, curata e prolungata.

2 – Quali sono le caratteristiche quantitative e qualitative del target raggiunto attraverso i social media?

La dimensione dei cosiddetti social network è ormai talmente estesa che fondamentalmente tutto o quasi può essere considerato social – senza dimenticare comunque che la stessa Internet in versione moderna è nata come strumento social, ovvero come sconfinato luogo virtuale dove condividere informazioni. Questo implica che se proprio vogliamo parlare di un “target”, questo riflette fondamentalmente quello della popolazione internet attiva, almeno in Italia. Basti ricordare che il solo Facebook conta al momento circa sedici milioni e mezzo di utenti attivi, che corrisponde grosso modo al 67% del totale popolazione Internet attiva secondo gli ultimi dati Nielsen. Di conseguenza anche in termini socio-demografici la distribuzione per sesso e fasce d’età (giusto per citare le variabili classiche) riflette grosso modo quella che caratterizza Internet nella sua interezza: si tratta sostanzialmente della parte più attiva della popolazione italiana, con una maggiore concentrazione fra i 25 e i 44 anni e – rispetto alla fotografia generale del web italiano – una maggiore concentrazione di donne.

Detto questo, va anche sottolineato come il mondo digitale sta cercando di uscire dalle vecchie logiche socio demografiche per abbracciare sempre più quelle comportamentali e psicografiche. Certo, in molti casi l’età conta ancora ma sempre più le categorizzazioni avvengono per sfere di interesse e le aggregazioni in gruppi si realizzano più per affinità intellettuale e comportamentale che non per mera appartenenza a una determinata fascia sociale. Questo è ancora più evidente all’interno dei social network, dove tanti “gruppi” raccolgono individui che all’interno di un approccio media classico verrebbero considerati appartenenti a cluster spesso molto distanti.

Quindi anche in questo caso i vecchi parametri possono sicuramente essere applicati – trattandosi di media più che misurabili – ma non necessariamente sono quelli che ha più senso prendere in considerazione.

3 – Cosa significa concretamente fare social networking e pr online?

Probabilmente è più facile rispondere cosa NON significa fare social networking e pr online. Come sopra accennato, sicuramente esserci e basta non è assolutamente sufficiente: creare un gruppo, una fan page, fare un po’ di adv su una piattaforma social può porre una base di partenza ma le singole iniziativa in se’ non hanno alcuna efficacia se non sono coordinate tra di loro e soprattutto se non vengono alimentate nel tempo.

Non vi sono particolari segreti per mettere in piedi iniziative di successo nel social networking o nelle digital pr. Vi sono solo alcuni principi di massima di cui tendenzialmente bisognerebbe tener conto. Anzitutto tenere in considerazione il fatto entrare all’interno di un social network significa entrare prima di tutto all’interno di una comunità (o di più comunità), ciascuna delle quali ha le proprio regole, i propri principi, i propri contenuti e i propri sistemi di protezione. Bisogna quindi accettare e adeguarsi a tali regole, interagire con gli altri e farsi accettare. Soprattutto bisogna essere – è questa la parola d’ordine – rilevanti. Rilevanti in quel che si dice, quel che si propone ma anche e soprattutto in quel che NON si dice e quel che non si fa. Le vecchie regole della comunicazione push non valgono più, ora bisogna instaurare un dialogo e più che mai dare validi motivi agli utenti per interagire con i contenuti proposti, siano essi testi, immagini, filmati, affermazioni, negazioni, commenti o altro. Soprattutto gli utenti bisogna starli a sentire: non dimentichiamoci che i social media sono luoghi dove le persone anzitutto parlano tra di loro, spesso e volentieri anche di brand e prodotti; motivo per il quale diventano luoghi di ascolto privilegiato, dove cogliere insight e indicazioni su quella che è la percezione dei propri marchi,; soprattutto è il uogo dell’onestà, dove le aziende devono essere pronte a sentirsi criticare apertamente e dove devono essere consapevoli che la percezione che di loro hanno i consumatori potrebbe benissimo non essere in linea con quella che si è cercato di costruire a tavolino all’interno della direzione marketing. Infine – ma non meno importante – le persone (e qui torna il concetto di rilevanza) tendono a prestare ascolto a chi propone loro qualcosa di nuovo, di interessante e/o di gratificante. E, esattamente come accade con i giocattoli per i bambini – tendono a stufarsi abbastanza presto di quello che si è loro proposto. Questo significa riuscire a produrre contenuti accattivanti e rilevanti per il target, rinnovarli regolarmente e trovare sempre nuovi incentivi per gli utenti che con il proprio brand decidono di interagire.

4 – Quali aziende/marchi oggi apprezzano in particolar modo la comunicazione attraverso i social network?

Posto che oramai i social network sono la moda del momento e moltissime aziende cercano di cavalcarne l’onda a prescindere (e spesso senza molta cognizione di causa), verrebbe spontaneo dire che praticamente tutte apprezzano massimamente questo tipo di realtà. Dovendo invece cercare di individuare quelle che possono maggiormente trarre vantaggio da tutto ciò che è sociale, tenderei ad indicare quelle che già sono sostanzialmente penetrate nel tessuto sociale o che, per allargare un pochino di più il contesto, hanno qualcosa di concreto da dire ai propri consumatori. Volendo utilizzare dei termini di marketing magari in maniera non del tutto ortodossa, mi verrebbe da dire che all’interno di un contesto “social” meglio si possono trovare quelle aziende e quei marchi che hanno una brand equity (ovvero dei valori di marca) molto forte. Tipicamente, all’interno di una comunità o più semplicemente di un gruppo, spicca ed ha successo colui che ha un carattere molto forte, a prescindere dal fatto che sia conosciuto o meno. Spesso si tratta di persone che hanno molte cose da raccontare, che possono essere d’aiuto agli altri, che si differenziano dagli altri per dei particolari caratteri della loro personalità. Esattamente la stessa cosa (o quasi) avviene per le aziende, che hanno la possibilità di attecchire solo se hanno o si danno degli argomenti molto forti per attrarre nuovi “amici” o fans.

5 – Ritiene che il social spamming e la diffusione di fake account siano variabili da tenere conto nella realizzazione e nella misurazione dell’attività di comunicazione sui social network?

In questo momento i fake account e lo spamming sono fenomeni piuttosto limitati o comunque non tali da inficiare la misurazione o anche solo la percezione delle attività di comunicazione che avvengono sui social network. Vero è che si tratta di un fenomeno da tenere sotto controllo, soprattutto perché l’utilizzo delle piattaforme social a scopi commerciali è una (relativa) novità un po’ per tutti, compresi gli spammer e i truffatori. Si tratta in ogni caso di un fenomeno rispetto al quale mi sento di essere piuttosto ottimista, dato che sono anzitutto le piattaforme stesse ad essere estremamente severe nel gestire dati, privacy e attività poco chiare

Editori verticali e centri media: un rapporto basato sulla collaborazione

October 12th, 2009 6 comments

Con l’avvicinarsi dello IAB Forum 2009, un amico di una concessionaria mi ha chiesto di contribuire alla stesura di un e-book, dando qualche spunto riguardo al rapporto tra centri media e piccoli editori verticali. Il tutto in ottica propositiva, ovvero ipotizzando le condizioni per le quali i suddetti editori possono diventare “attraenti” per chi pianifica. Ho accettato volentieri, sperando di aver messo più buon senso che idee fumosamente astratte. Ecco l’anticipazione di quanto dovrebbe venire pubblicato. Liberi di commentare, aggiungere o dissentire.

In una situazione di mercato piuttosto complicata – caratterizzata da una maggiore attenzione e razionalizzazione degli investimenti da una parte e da un proliferare di nuovi attori sul mercato dall’altra – la fluidità, chiarezza e semplicità di rapporti e offerte è decisamente fondamentale.

Chi lavora in un centro media si trova di fronte a un panorama estremamente frammentato e incerto (si pensi che le persone che lavorano sui mezzi digitali in un’agenzia media possono arrivare ad avere a che fare con all’incirca un centinaio di concessionarie ogni anno), per cui le scelte di pianificazione sono spesso guidate dalla necessità di avere garanzie di sicurezza, velocità e cooperazione. Sono quindi questi gli elementi imprescindibili che editori e concessionarie devono tenere in considerazione per poter meglio interloquire con chi si occupa di gestire i budget pubblicitari dei propri clienti. Questo vale ovviamente per tutti, a maggior ragione per le realtà con numeri non propriamente da mass market o più semplicemente molto verticali.

I tre elementi sopra citati (sicurezza, velocità e cooperazione) fanno spesso parte di un unico approccio e modus operandi, che si dovrebbe tradurre in diversi elementi pratici. In sostanza l’offerta commerciale dovrebbe rispondere alle esigenze “classiche” di chi pianifica. Cominciando dai numeri: ogni campagna deve necessariamente raggiungere un determinato numero di individui, con una certa frequenza e secondo un determinato schema temporale; è quindi assolutamente necessario che siano ben chiari i numeri assoluti e la loro distribuzione. Quanti utenti unici al mese, alla settimana, al giorno? Quante pagine sviluppano? Come si costruisce la copertura totale nel corso del tempo? E soprattutto: chi sono le persone che navigano il mio sito? Non solo in termini di sesso ed età ma anche e soprattutto per quel che riguarda le loro caratteristiche sociali: quale l’ambito professionale? Quale il ruolo? Quali le abitudini? I gusti?
Il primo lavoro del planner è quello di individuare con precisione il target di riferimento, quantificarlo e trovare i canali più adatti per contattarlo. Risposte precise e puntuali alle domande di cui sopra sono il primo passo del processo tramite il quale una pianificazione prende corpo.

Trovato il target e il canale giusto, si debbono trovare gli strumenti più adatti per interagire col suddetto target. I formati corretti, tanto per cominciare. Ecco che allora avere a disposizione formati universalmente validi e riconosciuti semplifica la vita non solo ai planner ma anche e soprattutto alle agenzie creative e ai (budget dei) clienti, spesso costretti a produrre svariate declinazioni della stessa creatività per via di formati non-standard che sempre più editori adottano (a maggior ragione all’interno di pianificazioni piuttosto strutturate dove vengono inclusi svariati player).

Parlando di online, un occhio di riguardo va dato ovviamente all’aspetto tecnologico, ovvero ai sistemi di gestione e tracciamento delle campagne. Parliamo in sostanza di ad server. Capita a volte che le piattaforme di editori piccoli o verticali siano incompatibili o non supportino una gestione in redirect con gli ad server più comuni. Altre volte la compatibilità esiste ma non è possibile tracciare alcuni formati particolari. Tutto questo chiaramente non contribuisce a facilitare il lavoro di chi gestisce grosse campagne tramite piattaforme centralizzate, visto che tutto ciò che non è compatibile con i sistemi dell’agenzia deve essere trattato alla stregua di eccezione, la cui moltiplicazione fa perdere moltissimo tempo e spesso anche denaro. Ergo anche da un punto di vista tecnologico un adeguamento agli standard di mercato si rende decisamente necessario per facilitare i flussi e i processi fra agenzie ed editori/concessionarie.

Naturalmente da un punto di vista commerciale è altrettanto importante riuscire a trovare il giusto mix di offerte, che possano rispondere alle esigenze di campagna, ovvero agli obiettivi, che di volta in volta i clienti pongono. Questi ultimi possono essere i più diversi e va da se’ che ognuno richiede un approccio diversificato: a seconda che si parli di semplice visibilità, di generare traffico al sito, registrazioni, vendite o altro, chi pianifica avrà bisogno di avere a disposizione la mdalità di acquisto che meglio si adatta ai propri scopi. La flessibilità in tal senso assume un ruolo fondamentale. Flessibilità in senso commerciale, certo, ma anche e soprattutto in termini di supporto che gli editori sono in grado di dare agli inserzionisti, laddove non si parli solo ed esclusivamente di presenza tabellare. Sempre più spesso vengono richiesti progetti speciali, integrazioni e co-brand, che rendano più appetibile il prodotto del cliente. Il tutto in moltissimi casi all’interno di un contesto totalmente volto ai risultati, alle performance: specialmente dove la campagna e il sito all’interno del quale è ospitata sono molto verticali o comunque tecnici, i clienti cercano di quantificare l’efficacia in modo molto concreto, tramite la valorizzazione di documenti scaricati, nominativi raccolti o simili. In questo senso dovrebbe valere la regola secondo cui nessuno come il cliente conosce il proprio prodotto ma specularmente nessuno come l’editore conosce il proprio prodotto editoriale e il proprio pubblico. Da qui l’idea della collaborazione in ottica di partnership e non solo di rapporto cliente-fornitore, dove lo scopo diventa comune e il rischio condiviso.
In questo senso, sempre più ci si aspetta, a prescindere dalla strettezza e dall’impegno nella collaborazione, che la conoscenza del proprio mezzo significhi anche e soprattutto essere in grado di produrre delle stime di risultati. L’erogazione delle impression è ora il minimo indispensabile. Dare rassicurazioni astratte sulla bontà del target lascia il tempo che trova. Al giorno d’oggi i clienti chiedono benchmark, si aspettano che si sia in grado di stimare quale sarà l’esito finale della campagna. Quanti click? Quante visite? Quante conversioni? Cosa ci di può aspettare, insomma? E’ ovvio che vi sono in gioco tantissime variabili come la creatività, gli asset precostituiti, le limitazioni strutturali (policy e simili) che rendono tale lavoro di previsione più difficile. Però come accennato poc’anzi, laddove la collaborazione è in ottica di partnership, anche gli obiettivi di marketing devono essere condivisi e – nel limite del possibile – stimati a priori.

Quest’ultima parte dovrebbe rientrare nel campo della tanto celebrata “disponibilità”, “proattività”, “flessibilità” o, se preferite, del generico buonsenso.

Infine, ma non meno importante, spesso e volentieri – soprattutto in periodo di crisi – i centri media tendono a cercare di concentrare gli investimenti su pochi player, sia per questioni di ritorno economico che semplicemente per non disperdere energie. Ecco allora che se una realtà web non può contare su numeri da mass market, presentarsi come singola entità può non essere la migliore delle idee, poiché il rischio di venire percepiti come uno dei tanti “piccoli” con cui è dispersivo avere a che fare diventa molto alto. Tradotto in parole povere, concessionarie aggregatrici di realtà verticali sono probabilmente la soluzione migliore, sia per quel che riguarda gli editori che – soprattutto – i centri media, abituati a lavorare con poche realtà consolidate. Ancora una volta, quindi, il concetto di collaborazione biunivoca deve stare alla base di tutti i rapporti e delle modalità di lavoro.

Social networks: wow o bau?

February 14th, 2009 No comments

Traggo spunto da questo post/articolo su OnlineMarketingBlog per dichiarare il mio pessimismo riguardo alle potenzialità pubblicitarie dei cosiddetti social network.
Proviamo ad andare per step; un mezzo, per essere sfruttato pubblicitariamente deve avere determinae caratteristiche:
1) Deve convogliare tanta gente (e i social network lo fanno: Facebook ha quasi 10 milioni di utenti in Italia)
2) Deve essere in grado di dare riconoscibilità ai propri utenti/lettori/quello che è (e cosa meglio dei social network per farlo, dato che bisogna iscriversi e – potenzialmente – dichiarre qualunque cosa, spesso anche il colore delle mutande)
3) Deve essere in grado di fornire un tipo di comunicazione pubblicitaria che in un modo o nell’altro sia percepita come positiva o nel peggiore dei casi come neutra dagli utenti: può intrattenere, può informare (sui prodotti), può affascinare, essere utile o alla peggio non avere alcun effetto. Nel caso della neutralità si può comunque puntare sulla cosiddetta “esposizione”, ovvero quello che succede nel caso dei media classici come la televisione. Chiaramente “esposizione” è pittosto diverso da “visione” e a maggior ragione da “attenzione” e “interesse”. Nel caso della televisione siamo ragionevolmente sicuri che quantomeno esposizione e visione coincidano (al netto di tutte le implicazioni pratico-filosofico-statistiche legate ai sistemi di misurazione, dove non mi voglio addentrare in questa sede – vedi eventualmente questo link: http://www.disinformazione.it/auditel3.htm). Questo per via della semplice modalità di fruizione del mezzo: la pubblicità fa parte del flusso di comunicazione undirezionale verso il quale è diretta la mia attenzione. Semplificando al massimo (e mi si perdoni il sottile confine fra semplicità e semplicismo sul quale sto camminando), una modalità analoga può essere applicata alla fruizione, che so, della stampa o dei siti web in sens allargato: il mio intento è abbastanza preciso (informarmi, ad esempio) ma, non sapendo in anticipo come è strutturata l’informazione sulla pagina o sul sito, il mo occhio e la mia attezione vagano alla ricerca di ciò che merita uno sforzo cognitivo maggore. Nell’ambito di questo girovagare dell’occhio e della mente, mi imbatto anche nella pubblicità, che può divenire (in oltre il 99% dei casi non succede ma sui grandissimi numeri anche uno zerovirgola fa testo) come gli altri elementi della pagina, oggetto principale della mia attenzione. E comunque, anche se non fosse questo il caso, il mio occhio (e quindi la mia mente) – consapevolmente o meno, è stato esposto al messaggio, che andrà così a lavorare su tutti quegli elementi che si trovano scritti sui libri di comunicazione  marketing: awareness, brand favourability, purchase intent, equity ecc.

Ora proviaamo a pensare a quello che succede quando sto navigando su una piattaforma di social networking: anzitutto, l’ambiente non è percepito come istituzionale ma come decisamente più informale e – per molti versi – intimo. E’ un po’ come se mi aggirassi nella vecchia piazza di paese dove mi aspetto di trovare persone che conosco, di conoserne di nuove, di parlarci, di scambiare pettegolezzi, di spiare le ragazze in situazioni non abituali (suvvia, chi non l’ha mai fatto?), di confrontarmi e confortarmi su avvenimenti, pensieri e sentimenti reciproci. Ttutto questo attiene alla mia sfera personale, privata e per lo più emotiva. Sono pronto a recepire e dare informazioni che riguardino tale sfera ma decisamente meno nei confronti di tutto ciò che riguarda la sfera pubblica, ovvero il mondo esterno. La mia attenzione selettiva ha, in un certo senso, delle barriere più alte. A questo si aggiunga il fatto che – si parli di Myspace, Facebook o altro – lo spazio virtuale all’interno del quale mi muovo e interagisco è percepito cme strettamente personale (oltre che personalizzato), u po’ come se fosse casa propria. Piazzarci della pubblicità in senso classico equivale da questo punto di vista ad appiccicare un cartellone pubblicitario nel proprio salotto o, quando visito i profili degli altri, a trovarsene uno nella sala da pranzo della bella figliola che ti ha invitato a cena. Parecchio fuori luogo e molto probabilmente distonico rispetto al resto dell’arredamento e del contesto.

A meno che.

Tutto questo a meno che la maxi-affissione che mi viene piazzata in cameretta non abbia colori che si intonino con le pareti e il resto dell’arredo e del corredo. A meno che il soggetto della stessa maxi-affissione non sia qualcosa che abbia a che fare con quello che sto cercando e che mi fa piacere trovare in piazza. A meno che, insomma, la comunicazione non sia talmente mirata, conestualizzata e targetizzata da renderla un elemento piacevole, utile e non distonico rispetto a tutto il resto e soprattutto rispetto a me stesso.
Questo significa però una conoscenza minuziosissima di ogni singolo utente del social network, delle sue caratteristiche e dei suoi gusti. Significa essere davvero in grado di stabilire la mitica comunicazone one-to-one con ciascuno di essi, che non si traduce però nella “profilazione” spesso utilizzata ad esempio nel direct marketing: non è più sufficiente comunicare prodotti di bellezza adatti a donne con più di 50 anni a donne con più di 50 anni. Significa comunicare prodotti di bellezza adatti a donne cone più di 50 anni a donne con più di 50 anni, che sono interessate a tali prodotti, che ne parlano con le amiche, che fanno domande in proprosito; significa farlo al momento giusto nel posto giusto, ovvero quando la rilevanza è massima (ad esempio all’interno di una discussione sulle righe), inserendosi nel discorso in maniera coerente.
Ttutto questo è tecnicamente possibile. Le persone, i contesti, i momenti, i topic giusti si possono individuare facilmente. Il punto è: ma quanto costa essere così rilevanti ogni volta? E ne vale la pena? E’ sensato pensare a 50 messaggi diversi per adattarsi a circostanze composte da 10 variabili differenti, per cui basta la variazione di una sola di esse per andare fuori tema? Allo stato dell’arte temo che no, non ne valga la pena. Se devo fare tutta questa fatica per attirare l’attenzione allora tanto vale inestire un po’ di soldini in uno spot fatto bene e spararlo in tv come si è sempre fatto. Costoso, dispersivo, poco rilevante ma almeno ho la sicurezza che qualche milionata di persone mi ha visto. E alla lunga pagherà.