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La qualunque sui social media – post lungo

August 25th, 2010 No comments

Dato che un magazine mi ha mandato delle domande sui social media a cui rispondere per un’intervista (che in teoria doveva essere pubblicata) e dato che dopo averci perso un po’ di tempo questi signori sono spariti, tanto vale che pubblichi il tutto qui, chiedendo scusa per la lunghezza. Domande generiche e quindi risposte generiche ma magari possono ispirare riflessioni più profonde a qualcun altro.

1 – Quanto è importante la presenza social media nel media mix di un’iniziativa di comunicazione oggi?

Così come per tutti gli strumenti e i mezzi di comunicazione più o meno tradizionali, non è possibile definire a priori l’importanza della presenza di elementi social all’interno di un’iniziativa di comunicazione. Come sempre, dipende da svariati fattori che attengono all’approccio di marketing: il target di riferimento, l’obiettivo di campagna, il prodotto stesso, la capacità di far curare e coltivare la relazione che si può instaurare ecc.

Chiaro che se il target è relativamente giovane, il brand è accattivante e soprattutto ha molte “cose da dire”, l’utilizzo di piattaforme social può avere decisamente molto senso, a patto che poi l’azienda sia in grado di mantenere vivo il rapporto una volta che questo si sia instaurato.

All’opposto, cercare di utilizzare i social media nel momento in cui il brand ha un carattere poco “attraente” per il target o più semplicemente quest’ultimo è poco presente sulle stesse piattaforme social ha evidentemente poco senso.

Bisogna, a mio modo di vedere, cercare di evitare di “esserci” solo perché va di moda o perché “tutti gli altri ci sono”. Tutti i media digitali sono particolarmente selettivi (o per meglio dire, lo sono i loro utenti), in particolar modo il social può essere anche un boomerang se mal utilizzato o mal gestito. Ecco che allora il concetto non credo debba essere tanto l’esserci o meno, quanto piuttosto l’esserci in maniera sensata, curata e prolungata.

2 – Quali sono le caratteristiche quantitative e qualitative del target raggiunto attraverso i social media?

La dimensione dei cosiddetti social network è ormai talmente estesa che fondamentalmente tutto o quasi può essere considerato social – senza dimenticare comunque che la stessa Internet in versione moderna è nata come strumento social, ovvero come sconfinato luogo virtuale dove condividere informazioni. Questo implica che se proprio vogliamo parlare di un “target”, questo riflette fondamentalmente quello della popolazione internet attiva, almeno in Italia. Basti ricordare che il solo Facebook conta al momento circa sedici milioni e mezzo di utenti attivi, che corrisponde grosso modo al 67% del totale popolazione Internet attiva secondo gli ultimi dati Nielsen. Di conseguenza anche in termini socio-demografici la distribuzione per sesso e fasce d’età (giusto per citare le variabili classiche) riflette grosso modo quella che caratterizza Internet nella sua interezza: si tratta sostanzialmente della parte più attiva della popolazione italiana, con una maggiore concentrazione fra i 25 e i 44 anni e – rispetto alla fotografia generale del web italiano – una maggiore concentrazione di donne.

Detto questo, va anche sottolineato come il mondo digitale sta cercando di uscire dalle vecchie logiche socio demografiche per abbracciare sempre più quelle comportamentali e psicografiche. Certo, in molti casi l’età conta ancora ma sempre più le categorizzazioni avvengono per sfere di interesse e le aggregazioni in gruppi si realizzano più per affinità intellettuale e comportamentale che non per mera appartenenza a una determinata fascia sociale. Questo è ancora più evidente all’interno dei social network, dove tanti “gruppi” raccolgono individui che all’interno di un approccio media classico verrebbero considerati appartenenti a cluster spesso molto distanti.

Quindi anche in questo caso i vecchi parametri possono sicuramente essere applicati – trattandosi di media più che misurabili – ma non necessariamente sono quelli che ha più senso prendere in considerazione.

3 – Cosa significa concretamente fare social networking e pr online?

Probabilmente è più facile rispondere cosa NON significa fare social networking e pr online. Come sopra accennato, sicuramente esserci e basta non è assolutamente sufficiente: creare un gruppo, una fan page, fare un po’ di adv su una piattaforma social può porre una base di partenza ma le singole iniziativa in se’ non hanno alcuna efficacia se non sono coordinate tra di loro e soprattutto se non vengono alimentate nel tempo.

Non vi sono particolari segreti per mettere in piedi iniziative di successo nel social networking o nelle digital pr. Vi sono solo alcuni principi di massima di cui tendenzialmente bisognerebbe tener conto. Anzitutto tenere in considerazione il fatto entrare all’interno di un social network significa entrare prima di tutto all’interno di una comunità (o di più comunità), ciascuna delle quali ha le proprio regole, i propri principi, i propri contenuti e i propri sistemi di protezione. Bisogna quindi accettare e adeguarsi a tali regole, interagire con gli altri e farsi accettare. Soprattutto bisogna essere – è questa la parola d’ordine – rilevanti. Rilevanti in quel che si dice, quel che si propone ma anche e soprattutto in quel che NON si dice e quel che non si fa. Le vecchie regole della comunicazione push non valgono più, ora bisogna instaurare un dialogo e più che mai dare validi motivi agli utenti per interagire con i contenuti proposti, siano essi testi, immagini, filmati, affermazioni, negazioni, commenti o altro. Soprattutto gli utenti bisogna starli a sentire: non dimentichiamoci che i social media sono luoghi dove le persone anzitutto parlano tra di loro, spesso e volentieri anche di brand e prodotti; motivo per il quale diventano luoghi di ascolto privilegiato, dove cogliere insight e indicazioni su quella che è la percezione dei propri marchi,; soprattutto è il uogo dell’onestà, dove le aziende devono essere pronte a sentirsi criticare apertamente e dove devono essere consapevoli che la percezione che di loro hanno i consumatori potrebbe benissimo non essere in linea con quella che si è cercato di costruire a tavolino all’interno della direzione marketing. Infine – ma non meno importante – le persone (e qui torna il concetto di rilevanza) tendono a prestare ascolto a chi propone loro qualcosa di nuovo, di interessante e/o di gratificante. E, esattamente come accade con i giocattoli per i bambini – tendono a stufarsi abbastanza presto di quello che si è loro proposto. Questo significa riuscire a produrre contenuti accattivanti e rilevanti per il target, rinnovarli regolarmente e trovare sempre nuovi incentivi per gli utenti che con il proprio brand decidono di interagire.

4 – Quali aziende/marchi oggi apprezzano in particolar modo la comunicazione attraverso i social network?

Posto che oramai i social network sono la moda del momento e moltissime aziende cercano di cavalcarne l’onda a prescindere (e spesso senza molta cognizione di causa), verrebbe spontaneo dire che praticamente tutte apprezzano massimamente questo tipo di realtà. Dovendo invece cercare di individuare quelle che possono maggiormente trarre vantaggio da tutto ciò che è sociale, tenderei ad indicare quelle che già sono sostanzialmente penetrate nel tessuto sociale o che, per allargare un pochino di più il contesto, hanno qualcosa di concreto da dire ai propri consumatori. Volendo utilizzare dei termini di marketing magari in maniera non del tutto ortodossa, mi verrebbe da dire che all’interno di un contesto “social” meglio si possono trovare quelle aziende e quei marchi che hanno una brand equity (ovvero dei valori di marca) molto forte. Tipicamente, all’interno di una comunità o più semplicemente di un gruppo, spicca ed ha successo colui che ha un carattere molto forte, a prescindere dal fatto che sia conosciuto o meno. Spesso si tratta di persone che hanno molte cose da raccontare, che possono essere d’aiuto agli altri, che si differenziano dagli altri per dei particolari caratteri della loro personalità. Esattamente la stessa cosa (o quasi) avviene per le aziende, che hanno la possibilità di attecchire solo se hanno o si danno degli argomenti molto forti per attrarre nuovi “amici” o fans.

5 – Ritiene che il social spamming e la diffusione di fake account siano variabili da tenere conto nella realizzazione e nella misurazione dell’attività di comunicazione sui social network?

In questo momento i fake account e lo spamming sono fenomeni piuttosto limitati o comunque non tali da inficiare la misurazione o anche solo la percezione delle attività di comunicazione che avvengono sui social network. Vero è che si tratta di un fenomeno da tenere sotto controllo, soprattutto perché l’utilizzo delle piattaforme social a scopi commerciali è una (relativa) novità un po’ per tutti, compresi gli spammer e i truffatori. Si tratta in ogni caso di un fenomeno rispetto al quale mi sento di essere piuttosto ottimista, dato che sono anzitutto le piattaforme stesse ad essere estremamente severe nel gestire dati, privacy e attività poco chiare

L’ossimoro della viralità veicolata

April 21st, 2009 1 comment

Ancora una volta prendo spunto da episodi di vita vissuta e dai post di altri per esprimere qualche perplessità riguardo ai cosiddetti video virali prodotti dalle aziende, o meglio dalle agenzie che per le aziende lavorano.
L’episodio di vita vissuta: brainstorming assieme agli account e ai creativi di un’agenzia creativa (io che lavoro nel media) per elaborare la strategia di comunicazione per un nostro cliente comune. Escono alcune buone idee, altre meno ma – cosa che mi ha lasciato molto perplesso – i miei interlocutori sembrano convintissimi che all’interno del media-mix innovativo si debbano per forza inserire alcuni video virali. Questo ancora prima di aver elaborato qualqunque tipo di concept creativo.
Il post di qualcun altro: ancora una volta mi trovo pienamente d’accordo con le idee di Gianluca Diegoli espresse qui e con i pochi (ma chiari) concetti espressi nell’intervista a Current Tv, che riporto qui di seguito (fra un po’ verrò tacciato di piaggeria ma pazienza):

Quindi:
– Sottoscrivo in pieno il concetto che “veicolare video virali” è un ossimoro. Un video o è virale di per se’ oppure non lo è, nel qual caso non faccio altro che acquistare spazi media per veicolarlo alla vecchia maniera
– Parimenti sottoscrivo l’idea che in questo momento storico (e quindi anche e soprattutto per il futuro) sia più sensato attaccarsi a video che virali lo sono già che non cercare di crearne ex novo
– Per avvalorare il punto precedente, sfido chiunque a elencare più di 5 video virali associati a brand di cui ha memoria (Nike con Ronaldinho e Dove non valgono)
– Posto che la valorizzazione di un contatto virale rispetto a quello di uno spot è tutto da capire e discutere (tendenzalmente sarà superiore, ma di quanto?), anche le migliori campagne – o anche video spontanei ma virulenti – quanti contatti generano? Anche il sempre più citato “Where is Matt?” (nominato miglior video virale del 2008) ha raggiunto ad oggi nelle sue varie versioni qualcosa come una trentina di milioni di visualizzazioni… in tutto il mondo! Come una buona campagna tv… nazionale. Certo, avrà avuto dei costi decisamente minori (giusto quelli di produzione) e la visibilità apportata la possiamo considerare gratuita: ma con quali risultati? Con che effetti sulla brand?
– In sintesi i video virali mancano paradossalmente della misurabilità classica del media, la qual cosa li pone in una zona d’ombra fra pubblicità e fenomeno sociale.
– Soprattutto, ancora una volta, che si tratti di video, imamgini, documenti o altro, la parola d’ordine è sempre e comunque “rilevanza” per il target. Cosa che – i fatti lo dimostrano – in pochissimi casi agenzie creative o media sono in grado di individuare, definire e tradurre in conenuto.

La celebrità? Dalla tv a Youtube

April 17th, 2009 No comments

Mi aggiungo alla schiera di blogger, Facebookari, giornalisti e via discorrendo che hanno pubblicato il video di Susan Boyle, la “sciura” inglese bruttina, stagionata e disoccupata che ha raggiunto il successo grazie alla sua (bella) voce nella trasmissione tv “Britains got talent” (una specie di X-Factor d’oltremanica, presumo). Non tanto per il gusto di pubblicarlo, quanto per sottolineare il fatto che a quanto pare la fama di Susan è diventata mondiale grazie a Youtube: dopo soli 5 giorni dalla pubblicazione, le varie versioni del video hanno raggiunto più o meno 15 milioni di visualizzazioni. E i media tradizionali – almeno in Italia – ne hanno parlato non tanto per il successo avuto in trasmissione quanto per la fama che ha raggiunto in rete. Segno che quando qualcosa è veramente bello, interessante o rilevante, la potenza della Rete è eccezionale. E cosa c’è di più bello, interessante e rilevante del classico brutto anatroccolo che si risveglia cigno, del reietto che trova riscatto, del povero che diventa ricco? Anche nell’era del web la gente vuole favole da ascoltare. Anche sul web.
Ed ecco la mitica Susan, regina di Britains got talent e di Youtube:

Google licenzia. E non è un pesce d’aprile.

April 1st, 2009 1 comment

Notizia numero uno: persino Google licenzia 200 persone e lo annuncia qualche giorno fa in puro stile web 2.0 tramite il suo blog. Sono tutte persone che lavorano nelle vendite o nel marketing.

Notizia numero due: oggi, 1° aprile, Youtube (proprietà di Google, per i pochi che no lo sapessero), decide di fare uno scherzone a tutti i suoi utenti, che consiste nel visualizzare tutte le prima pagine di fruizione dei video totalmente capovolte. Come quella qui sotto:

youtube_fish

Scherzo “carino” se volete, se non fosse per il fatto che un povero utente sprovveduto come me rischia di passare svariati minuti a disperarsi perchè capisce che non è normale ma non sa dove sbattere la testa per visualizzare tutto correttamente: non è un effetto temporaneo che sparisce da solo, ne’ si trova scritto da qualche parte che è uno scherzo o come fare per far tornare tutto alla normalità, checchè ne dica Matteo in proposito. Come dire: l’idea di fondo poteva anche essere simpatica ma l’esecuzione – che può portare anche a parecchi utenti molto seccati – la rovina parecchio. Un po’ un buco nell’acqua insomma.

Associazione tra le due notizie: idee come quella della notizia numero due vengono da persone del marketing, ovvero a una delle categorie citate nella notizia numero uno.
Vi sono anche due premesse da fare. La prima riguarda l’organizzazione del mondo Google, che ho visto e sentito raccontare, seppur superficialmente, durante la mia visita alla loro sede principale l’anno scorso: in sostanza si tratta di un mega-campus in stile universitario, dove si concentrano ingegneri, informatici, sviluppatori da tutto il mondo che lavorano costantemente sui prodotti (Google, Youtube, Gmail ecc.). Questi non vengon pensati come possibili fonti di revenue. Sono pensati ed elaborati per essere i migliori strumenti e prodotti nella loro categoria. E direi che nella maggior parte dei casi lo sono. Solo dopo, una volta lanciati, si cerca di capire quale possa essere il miglior modello di business da applicarvi. E’ qui che intervengono i venditori e gli esperti di marketing. A dimostrazione di questo, basti pensare che due o tre delle persone con cui ho parlato al campus manco sapevano cosa fosse un modello di business e si stupivano che qualcuno che lavora in un’agenzia media potesse essere interessato a Google (!). Infatti quasi tutte le sedi locali impiegano solo venditori e persone di marketing. Tutto lo sviluppo è centralizzato o quasi. print-ads
Evidentemente se Google licenzia è una questione di modello di business, non tanto di prodotto. E infatti: il modello di pubblicità applicato agli annunci sponsorizzati della search (ad asta, ovvero: più sei disposto a pagare per il click sull’annuncio, più in alto comparirai nei listing a pagamento rispetto ai competitor che hanno scelto la tua stessa parola chiave) altro non ha fatto che spazzar via gradualmente tutti i player medio-piccoli o piccoli che non riuscivano più a sostenere dei costi sempre più alti al cospetto dei giganti con capacità di sepsa decisamente maggiore; il modello di acquisto della stampa mutuato dal web è fallito miseramente. Inoltre l’efficacia della pubblicità su Youtube è ancora tutta da dimostrare (sarà sicuramente ottima ma grossi dati a sostegno ancora non ce ne sono). A tutto questo si aggiunga l’ultima idea un po’ balzana sopra citata per il 1° aprile e sarà facile capire perché le prime teste a saltare siano quelle di chi si occupa del business in senso economico: molte idee ma finora poco lungimiranti, a quanto pare. Uso un tono sarcastico ma mi rendo conto che non c’è niente da ridere. Peccato perché il prodotto è buono. I modelli che a tali prodotti si applicano evidentemente meno. In bocca al lupo a Google! Sempre che non sia Google il lupo :-O

Beyoncé, genio del viral marketing

March 5th, 2009 No comments

A inizio novembre 2008 Beyoncé (o per meglio dire la sua casa discografica) lancia il singolo “Single ladies”, motivetto molto orecchiabile e ballabile, il cui video potete visionare qui: http://vids.myspace.com/index.cfm?fuseaction=vids.individual&videoid=44788308

A fine novembre comincia a girare sui diversi social network il video parodico che riporto qui sotto – video che io ho trovato abbastanza esilarante:

Quasi contempoaraneamente compare in rete anche quest’altro video parodico, con la stessa Beyoncé e la partecipazione molto autoironica di Justin Timberlake:

Non ho avuto il tempo di indagare e capire l’esatta cronologia e tempistica ma una cosa è certa: che i due video parodici siano frutto di una strategia predeterminata o che lo sia solo il secondo (quello in cui si fa la parodia della parodia), trovo che questo sia un modo davvero intelligente di sfruttare la rete per promuovere un disco, cantante, album o quello che é. Chapeau e un bentornato alla creazione e all’utilizzo sagace del viral.